Marketing

Professor Entrepreneurship Omar Mohout spreekt veel creatieve mensen en innovatieve start-ups. Ze vertellen hem honderduit over wat ze gaan doen en wat voor impact ze daarmee zullen hebben. Maar als hij ze dan vraagt wat dat gaat kosten, blijft het vaak stil. Mohout: ‘Ze zijn in alles innovatief – de werkcultuur, het product, de verpakking – maar ze zijn nóóit innovatief in pricing. Dat is toch gek!’ Vaak zien bedrijven het vaststellen van prijzen als iets wat één keer per jaar moet gebeuren, om het daarna zo snel mogelijk weer te vergeten. Mohout, werkzaam aan de universiteit van Antwerpen en auteur van het boek Lean Pricing, noemt het de grootste fout die in pricing gemaakt wordt. ‘Prijzen moet je aandacht geven. Bedrijven die hun prijzen niet steeds opnieuw bekijken, laten veel geld liggen. Vooral innovatieve en creatieve bedrijven beginnen vaak met te lage prijzen, omdat ze niet beseffen hoeveel impact en waarde ze eigenlijk hebben voor hun klanten.’ Zelf geeft Mohout workshops over pricing – à 125 euro exclusief btw voor 2,5 uur. Hij hoopt dat cursisten die niet aan anderen aanraden omdat ze goedkoop zijn. ‘Dat is voor mij geen compliment. Het is veel belangrijker dat mensen zeggen “Het was weliswaar duur, maar wel de moeite waard.”’ Segway Ook met te hoge prijzen kan het flink misgaan. De Duitse wetenschapper Hermann Simon, auteur van het boek Confessions of a Pricing Man, geeft het klassieke voorbeeld van de Segway. ‘Die kostte 5.000 dollar per stuk en de oprichter hoopte er jaarlijks 50.000 van te verkopen. Dat werden er nog geen 25.000 in de eerste vijf jaar. Het was dure technologie waar niemand voor wilde betalen. Een Segway had voor mensen eigenlijk niet veel meer waarde dan een fiets.’ Hij zoekt de verklaring in de veelvoorkomende misvatting dat de prijs gebaseerd moet zijn op de productiekosten. Simon noemt dat marxistische prijzen. ‘Marx zei dat een product zoveel waard is als het werk dat erin is gestopt’ – van de uren van de eigen werknemers en de prijs van de ingekochte onderdelen tot de winning van de grondstoffen aan toe. Veel bedrijven berekenen hun prijs op basis van die kosten, maar je moet het omdraaien, stelt Simon. Niet de kosten voor het bedrijf, maar de waarde voor de klant moet volgens hem bepalend zijn voor de prijs. De ‘suïcidale pricing’ van Segway bewijst dat wel. Simon: ‘Over prijzen moet je al nadenken tijdens of voorafgaand aan de research & development. Hoeveel zijn mensen bereid hiervoor te betalen? Als je dat niet doet, is het te laat en kun je je ontwerp er niet meer op aanpassen.’ Prijs=waarde Value-based pricing is een gangbare manier om na te denken over prijzen. Het staat haaks op het ‘cost plus-model’, de officiële term voor Simons ‘marxistische prijzen’. Value-based pricing ziet hij tegenwoordig goed terug bij smartphones. Simon: ‘Een iPhone is misschien iets duurder om te maken dan concurrerende modellen, maar wat toch vooral de prijs bepaalt, zijn het merk, de gebruiksvriendelijkheid en het ontwerp.’ Value-based pricing is niet nieuw. De Romeinen begrepen het principe al, stelt Simon. Zij hadden in elk geval één en hetzelfde woord voor waarde en prijs: pretium. Als bedrijven zich minder blindstaren op de kosten, laten ze zich ook minder misleiden door de techniek, hoopt Simon. Zo verwacht hij bijvoorbeeld dat er nog heel wat nodig is voordat zelfrijdend transport de markt op kan. En dan heeft hij het niet over de technologische ontwikkeling. ‘Uiteindelijk moeten computers beslissen over leven en dood. Ik ben een technisch optimist en geloof dat een auto straks kan herkennen wie van de twee een hogere levensverwachting heeft: het gezonde tienjarige kind of de dame van negentig. Er zijn situaties denkbaar dat een auto die afweging moet maken. Maar accepteert de samenleving dat? In plaats van aan het perfectioneren van de machine zou er veel meer aandacht moeten worden besteed aan de interactie tussen mens en machine. Hoe veilig of goedkoop de zelfrijdende auto ook is, zolang we niet over die interactie praten, weten we ook niet hoeveel zelfrijdend transport eigenlijk waard is.’ Ook Mohout denkt niet dat dat kostenplus-model klopt. Hij legt dat uit aan de hand van een boormachine. ‘Klanten kopen niet wat jij denkt Cover MT03 Marketingdat je verkoopt. Ze kopen iets anders. Een boormachine op zichzelf kan veel klanten niet zoveel schelen, ze willen gewoon een gat in de muur. Daar betalen ze voor.’ Conclusie: omdat je die waarde verkoopt en niet het product, moet je daar ook de prijs op baseren. Wil je het volledige artikel lezen? Bestel dan een gratis proefnummer van de nieuwe editie van MT magazine.

Zo stel je een waardevol prijsbeleid op

Hoe bepaal je de prijs van je producten? Value-based pricing is het mantra, vertellen pricing-experts Omar Mohout en Hermann Simon....

Zo weten neuromarketing-onderzoekers wat jouw klanten willen

Neuromarketing is geen nieuw verschijnsel, toch wint de methode rap aan populariteit. Onderzoek wordt immers steeds beter en goedkoper, maar hoe...

Waarom je klanten niet altijd gelijk moet geven

Bij veel bedrijven is het credo 'de klant is koning', maar wat als een klant onredelijk is? Gaat zijn geluk...

Met deze tips win je het vertrouwen van de online consument

Consumenten willen zeker weten dat de bedrijven waar ze online bestellen veilig en betrouwbaar zijn. Want als het op betalen...

Jouw boekhouding voor een maatpak: voorkom huilen door ruilen

In mindere tijden vallen veel ondernemers erop terug: ruilhandel. Dat klinkt heel middeleeuws, maar het is een prima oplossing als...

Jos Burgers #3: Klanten voor je winnen? Overtref de verwachtingen

Wil je klanten voor je winnen, overtref dan de verwachtingen. Succes begint volgens Jos Burgers met anderen iets te geven.

Gebruik gloriedagen om de organisatie naar een hoger niveau te tillen

De economie trekt aan en dat biedt groeikansen. Gebruik de gloriedagen om de organisatie naar een hoger niveau te tillen....

Boris Veldhuijzen van Zanten, The Next Web, Influencer Marketing, B2B

Exit de klassieke marketeer, entree de influencer

Gratis rijden in een Bentley: wie zegt daar nou nee tegen? Maar als de tegenprestatie is dat je daarover moet...

Jos Burgers #2: Hoe één attent gebaar veel waarde kan toevoegen

Wil je fans maken dan heb je helemaal geen grote budgetten nodig, zegt Jos Burgers. Een klein gebaar kan al...

Printerfabrikant HP introduceerde een serie korte filmpjes met als uitsmijter: Nothing is safe untill your printers are. De impliciete boodschap: wie niet snel de nieuwste, meest veilige HP-printer koopt, loopt het risico gehackt te worden. De klant bang maken is niet een van de sympathiekste vormen van marketing, maar ongetwijfeld wel effectief. Een andere weinig sympathieke vorm van reclame is het afbranden van je concurrent. Beroemd is het reclamespotje van Apple uit 1983-1984 waarin ‘Big Blue’, oftewel IBM wordt weggezet als Big Brother, de totalitaire tiran uit 1984 van George Orwell. Er is echter maar één bedrijf dat ik ken waar de klant zelf mikpunt is: Ryanair. Topman Michael O’Leary propt te veel stoelen in zijn vliegtuig. Hij laat de klant overal voor betalen en vliegt op vliegvelden kilometers verwijderd van de bestemming: Charleroi heet Brussel-Zuid. Af en toe houdt O’Leary een persconferentie waarin hij aankondigt dat hij het de passagier nog onaangenamer wil maken. Zo zei hij te overwegen mensen te laten betalen voor het vliegtuigtoilet, kondigde hij een vet-taks voor zwaarlijvige mensen aan en stelde hij voor staanplaatsen te creëren. Onzin natuurlijk, maar het helpt O’Leary wel bij het brengen van de boodschap. Als het vliegen met Ryanair zo ongemakkelijk is, dan móet het wel heel goedkoop zijn. En prijs blijkt voor hele grote groepen Europeanen nog altijd het belangrijkste criterium bij het kiezen van een luchtvaartmaatschappij. In dit nummer een portret van de anomalie in de luchtvaart, inmiddels de grootste van Europa gemeten in passagiers. En een hoop andere verhalen over ook vernieuwende maar misschien iets minder controversiële manieren om de klant te beïnvloeden.

Ryanair: groot geworden door klantje pesten

Elk bedrijf zet marketing anders in: sommigen hebben een heel sterke klantenservice, anderen maken steengoede reclames of laten video's viral...

Scherp onderhandelen #2: Zo vraag je hogere prijzen met het ‘loss aversion’ effect

Stel je hebt een product of dienst met een ‘basispakket’ en een paar extra uitbereidingen of features. Hoe zorg je...

Marketing is morsdood. Ziezo. Het staat er. Dat heet dan ‘met de deur in huis vallen’. Het internet van alles betekent de finale doodsteek voor marketing. Eindelijk. In veel bedrijven zal het een lange en zeer pijnlijke doodsstrijd worden, omdat mensen even moeilijk oude gewoontes afschudden als wolven hun pels en omdat geen enkele marketeer zich zomaar opzij zal laten schuiven door een of ander slim algoritme en data in een wolk. Toch zal dat gebeuren. Bij slimme, snelle, alerte bedrijven het eerst en bij de langzame losers het laatst. Of te laat. Ooit schreef ik: stuur de sales maar naar huis. Nu zeg ik: stuur ook de marketeers maar naar huis. Waarom? In de nieuwe hypergeconnecteerde wereld concurreren bedrijven niet langer met elkaar; ze vechten om relevant te blijven. Dat blijven ze door de snelle en onvoorspelbare bewegingen van de netwerken te volgen. Door alles wat gemeten kan worden te meten. De data, de verbanden ertussen en de informatie die daaruit stroomt; dat is wat hen up to speed houdt. Informatie is namelijk de motor van een bedrijf. Het maakt niet uit hoe ‘oud’ en hoe groot je bedrijf is, zolang je maar een krachtige motor hebt. Marketingmensen zijn… mensen. We worden als geniaal divergente denkers geboren. Daarna verstikt het onderwijs dat talent. Kinderen zijn (nog niet) geprogrammeerd volgens de wetmatigheden van de wereld der volwassenen. Kinderen leggen de gekste verbanden, omdat ze niet uitgaan van veronderstellingen. En juist die wetmatigheden, modellen en trucs die de marketeer vroeger tot heerser van de klantrelatie promoveerden, maken diezelfde marketeer nu overbodig. In een wereld van globalisering en schaalvergroting ben je namelijk niets met dergelijke veronderstellingen. Slimme bedrijven verzamelen nu schatten aan data. Op die manier kunnen klanten fijnmazig en dynamisch gesegmenteerd worden. Dynamisch, jawel. Dat betekent dat alle mogelijke contextuele data erbij in rekening worden gebracht, zowel product- als service- als klantgereleateerde data (waar, wanneer, sentiment…). Een mens kan dat nooit verwerken, omdat er te veel data zijn en te veel mogelijke verbanden en omdat mensen altijd dat vinden waarnaar ze op zoek zijn en zelden dingen ontdekken waar ze niet naar op zoek zijn. Omdat we geen kinderen zijn gebleven. Of geen slimme machines zijn. Slimme algoritmes passen hun patroon aan de data aan en niet omgekeerd. Daardoor zijn ze slimmer, sneller, alerter en dus efficiënter dan mensen. Bedrijven die volop inzetten op data en slimme algoritmes bij het aangaan van klantrelaties, zullen winnen. Dat voorspel ik niet. Dat is een feit. Ik vind dat niet eens erg. Al zolang ze bestaat, is marketing met de verkeerde dingen bezig geweest. Productontwikkeling bedacht weer eens iets nieuws en dan mocht markering opdraven om daar klanten voor te zoeken. De zoveelste kopie van een kopie (sinds de iPhone lijken alle smartphones op iPhones) of de zoveelste saaie update (zeven mesjes in plaats van zes op een Gilette-product gaat écht de wereld niet veranderen). Marketing was ook vaak gewoon de slaaf van verkoop. De volgorde in de naam van de afdeling Sales & Marketing zegt genoeg. De meest arrogante verkoper bepaalde wat marketing diende te doen en dat was meestal wat diezelfde verkoper gisteren dacht nodig gehad te hebben om te kunnen verkopen. Ik heb er jarenlang voor gepleit de volgorde te veranderen in Marketing & Sales, maar nu heb ik iets beters bedacht: stuur ze allebei gewoon huiswaarts. Gooi die marketeers er dus uit. Hun oude job laat je over aan data en slimme algoritmes in de wolk. Geen agressieve salesgerichte marketing meer, maar een slimme conversatie met de klant. En zo krijgen bedrijven en The Employee Formerly Known As Marketeer weer tijd voor de menselijke factor: passie, empathie en inlevingsvermogen. Marketing dood? Welnee. De oude marketing is dood. Eindelijk. De wereld ligt open voor de nieuwe marketing.

Marketing is dood, eindelijk

De oude vorm van marketing is dood, aldus MT-columnist Rik Vera. En maar goed, want nu hebben we weer tijd...

Jos Burgers #1: zo maak je van klanten jouw ambassadeurs

Hoe maak je van klanten ambassadeurs? 'Door meer te doen dan de klant verwacht', zegt Jos Burgers in deze video.

Hoe je ook als maakbedrijf profiteert van social media

Als buitengewoon hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, voorzitter van Holland Consulting Group én als juryvoorzitter van de Industrial Social...

Van Marinus Aan Bob Onderwerp Ouderenbeleid Hoi Bob, Op je vraag hoe we ervoor staan, kan ik je meedelen dat we als Integrale Werkgroep Ouderenmanagement redelijk op schema zitten met onze eerste, verkennende oriëntatienotitie. Daarbij hebben wij dankbaar gebruik gemaakt van Tom Beljaerts, dé goeroe op het gebied van ouderenmanagement en schrijver van de bestseller ’Hoe je vijftigers weer aan het werk krijgt’. Wat Beljaerts kort samengevat stelt: elk bedrijf krijgt er de komende jaren hoe dan ook meer oudere werknemers bij, kwestie van demografie. Die oudere werknemers zijn doorgaans duur, zeker ten opzichte van hun teruglopende arbeidsproductiviteit. En wat doen wij, managers? Wij ontzien die oudere werknemers en zo, stelt Beljaerts, maken we er bedrijfsmatig alleen nog maar een groter probleem van. Vandaar zijn boodschap: stop ermee om die oudjes te ontzien! De zweep erover! Leg juist voor die werknemers de lat extra hoog! Het klinkt cru, Bob, zoals ik het nu zeg, maar in de woorden van Beljaerts: het is het beste voor iedereen. Voor managers, voor bedrijven, voor de economie en zeker ook voor de oudere werknemers zelf. Want die worden ineens weer behandeld als werknemers waar je wat aan hebt, waar je wat van verwacht, ja, waar zelfs toekomst in zit. Nou, aan de hand van dit denkraam zijn we dus met die notitie bezig. Marinus de Boer Voorzitter Integrale Werkgroep Ouderenmanagement Hoi Marinus, Ja, ik zie het punt wel van die Beljaerts (is dat diezelfde van het boek ’Hoe Jack Welch mijn leven veranderde’?) maar ik ben een beetje bang dat we voor de zoveelste keer blijven steken in denkramen en oriëntatienotities. Ik zou het erg op prijs stellen dat jullie ook concrete maatregelen op papier zetten en als het even kan ook quick wins. Bob Bob, Maar daar komen we ook mee. Want dat is ook het credo van Beljaerts: niet denken maar doen! Wij hebben een apart groepje geformeerd dat drie middagen heeft gebrainstormd en daar zijn concrete punten uit voortgekomen, inclusief die quick wins waar jij op zit te wachten. We moeten de punten nog nader uitwerken, en trouwens ook nog juridisch toetsen, maar hier al zovast een voorproefje: - Hou ze fit, die vijftigers. Zo mogen ze bijvoorbeeld niet langer de lift nemen en tussen de middag geen kroketten meer. - Overstelp ze met werk, geef ze ook op vrijdagmiddag een stapel werk mee naar huis, zodat ze in het weekend niet in de tuin gaan rondhangen. Zoals Beljaerts stelt: geef ze op geen énkele manier het idee dat ze het wat rustiger aan kunnen doen. Integendeel. - Maak duidelijk dat er anno 2017 in het bedrijfsleven geen verworven rechten meer bestaan, hoe oud je ook bent. Hebben ze na vele jaren een leuk plekje achterin bij het raam veroverd, lekker geïsoleerd van de rest? Zet ze terug middenin de kantoortuin! - Corrigeer meteen op harde wijze die werknemers die zinnen beginnen met ’Vroeger…’ of ’In mijn tijd…’ Je moet ze, zegt Beljaerts, als het ware afleren dat er een vroeger is geweest en aanleren dat er in een bedrijf maar een tijd is en dat is déze tijd. - Organiseer competities tussen oudere en jongere werknemers. Geef ze allemaal dezelfde opdracht en laat collega’s jureren wie die opdracht het best en het snelst heeft uitgevoerd. Zo breng je de vijftiger weer helemaal terug in de ratrace. Marinus de Boer Voorzitter Integrale Werkgroep Ouderenmanagement Marinus, Ja, dit geeft me wel een goed gevoel. Maar jullie moeten dit inderdaad juridisch goed checken, want als je vijftigers verbiedt kroketten te eten tussen de middag moet dat denk ik voor iedereen gelden. We moeten voorkomen dat het lijkt alsof we op basis van leeftijd discrimineren. Ook dat liftbeleid moeten we goed overwegen, want als je als 56-jarige op de begane grond werkt, heb je van zo’n maatregel geen last en dat is dan niet sportief ten opzichte van een 56-jarige die op onze zevende etage werkt. Wanneer is jullie oriëntatienotitie klaar? Bob Bob, Morgen! Ja, ik zie je denken: dit heb ik nog nooit meegemaakt. Maar ik heb Wim Hagenaars erop gezet, je weet wel, die 58-jarige op Marketing die al kreunt en zucht als-ie even naar de koffiehoek is geweest. Ik zei hem vanochtend: dit is de opdracht, Wim, je hebt precies een dag, en anders begin je morgen om half zeven als assistent in de postkamer. Bob, die Wim zit nu te tikken als een jonge hond! Marinus de Boer Voorzitter Integrale Werkgroep Ouderenmanagement

Bob leert dat er toekomst zit in de senior werknemer

Bob is divisiedirecteur bij een groot concern. Hij doet zijn best. In deze aflevering leert hij dat er toekomst zit...

Reclame, irritant, consumenten, online advertenties, smartphone, adblocker

Aan deze reclames ergeren consumenten zich het meest

Reclames die starten met geluid of advertenties die je niet weg kunt klikken zijn grote ergernissen onder consumenten. Vooral reclames...

Zo behaal je 95% conversie op een koud telefoontje

Laat sales niet te snel aan een andere partij over, waarschuwt Orly Polak in een gastblog. 'Als je je huiswerk goed...

Hoi Robert, Zoals je weet hebben we over vier weken onze Spring Management Meeting en volgens mij had jij je opgeworpen als vrijwilliger om een interessante spreker te vinden voor laat in de middag. Klopt dat? En ben je ermee bezig? Bob Hoi Bob, Jazeker! Ik heb zelfs nieuws voor je! Ik ben nog niet helemaal rond, maar de kans is groot dat we Leo de Lange kunnen strikken, je weet wel, van de bestsellers Het einde van kredietverlening: de grote nachtmerrie en Hyperinflatie: de ultieme nachtmerrie. Mooi toch? Hij schijnt de enige Nederlander te zijn die deze crisis heeft zien aankomen en onze managers kennen hem inmiddels vast van tv. Ik heb zelfs deze week al een voorgesprek met hem gehad en dat was heel fascinerend. Zoals Kees me vertelde: We ain't seen nothing yet! Hij legde me uit dat deze dip zal overgaan in een ongekénd diepe depressie van 10, 12, misschien wel 20 jaar en in die periode zal de hele westerse economie worden weggevaagd door de Aziatische, inclusief ons concern. Hij brengt zijn verhaal zó overtuigend, Bob, dat je het wel móet geloven. Het is nog niet helemaal zeker dat hij die dag kan, want hij moet al een speech houden voor de ING regio Zwolle en diezelfde dag ook nog een speech voor startende ondernemers van de Kamer van Koophandel Noord-Nederland. Maar hij denkt wel dat hij nog een gaatje kan vinden. Robert Robert, Tja, ik weet het niet hoor... Het is toch altijd een beetje upbeat bedoeld, zo'n Spring Management Meeting, en zoals jij zijn ideeën samenvat geloof ik niet dat dit nou enthousiasmerend werkt op onze managers. Die hebben het al niet makkelijk, en soms kost het ook mij de grootste moeite om de moed erin te houden, en dan denk ik niet dat een dergelijke speech aan het eind van onze meeting erg bemoedigend werkt... Kan die Leo de Lange er geen draai aan geven, je weet wel: dat we juist zo'n sombere situatie als een uitdaging moeten zien, dat we juist in zo'n situatie kansen moeten pakken, dat je bijvoorbeeld, ik noem maar wat hoor, juist dan kunt scoren met duurzaam ondernemen? Dat vinden managers altijd wel leuk om te horen. Bob Bob, Heb ik hem ook voorgesteld! Maar toen keek hij me zeer minzaam aan, begon honend te lachen, en zei: 'Kánsen, Robert? Die tijd is voorgoed voorbij.' En toen begon hij een ingewikkeld verhaal over ongekénde hyperinflatie in de nabije toekomst en dat iemand als Klaas Knot hem helemaal gelijk geeft maar vanwege zijn functie dit natuurlijk niet mag zeggen. Het is dan weer wel zo dat onze managers na zo'n vermoeiende dag toch ineens weer op het puntje van hun stoel gaan zitten. En dat is ook niet onbelangrijk, want vorig jaar, toen met die workshop van Elisa van Dijck over moderne etiquette in het zakenleven, dat was toch echt geen succes. Of het jaar daarvoor, met die peptalk van René van der Gijp, die verkeerd was gebrieft door zijn agent en dacht dat wij inkoopmanagers van V&D waren. Robert Robert, Ja oké, dat waren geen successen. Maar kan hij het dan wel ietsje minder inktzwart maken? Hij staat gepland net na de herziene Q4-prognoses, en die cijfers zien er ronduit beroerd uit, en net voor het diner, nou, ik weet niet of er dan nog iemand honger heeft. Bob Bob, Ik heb hem gesproken en na enig aandringen is hij wel bereid zijn verhaal iets te temperen, want zoals Leo zegt: 'Het is voor mij natuurlijk behalve een roeping toch ook een living.' Die hyperinflatie laat hij weg, volgens hem begrijpen de meeste mensen dat toch niet, ja, behalve Klaas Knot dan. En hij zal ook niet specifiek zeggen dat die depressie 10- en wie weet wel 20 jaar zal duren. Hij laat het nu bij: ‘Waarschijnlijk wel ietsje langer dan een paar kwartalen.' Hij vertelt nog wel dat de Aziatische economie de onze zal wegvagen, maar noemt niet langer specifiek ons concern. Mooi toch? Robert Robert, Daar kan ik wel mee leven. Dan is volgens mij alles rond. Bob Bob, Zeker! Oh ja, Leo wil wel cash betaald worden, aangezien volgens hem het digitale betaalverkeer elk moment kan imploderen. Geen probleem, toch? Robert

Bob probeert de ideeën van een doomsday-denker in te perken

Bob is directeur van een groot concern. Hij doet zijn best. Deze keer kan hij met moeite de inktzwarte boodschap...

Winkelmand

Recente artikelen