Als buitengewoon hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit, voorzitter van Holland Consulting Group én als juryvoorzitter van de Industrial Social Media Award, is John Koster als geen ander op de hoogte van de trends en ontwikkelingen op het gebied van social media en andere vormen van online communicatie. Volgens hem kan goed gebruik van social media enorm veel opleveren voor de communicatie met klanten, toeleveranciers én toekomstige medewerkers. Welke tips kan Koster maakbedrijven met sociale media-ambities meegeven?
Tip 1: Zet social media in voor werving en selectie
Volgens Koster ‘communiceren we wat af tegenwoordig’, vooral langs digitale weg. Ook het zoeken en vinden van een nieuwe baan gebeurt steeds vaker online, constateert Koster. ‘Je hoort veel maakbedrijven verzuchten dat het zo lastig is om aan technisch personeel te komen. Des te opmerkelijker dat ze de plekken waar die jonge mensen samenscholen, namelijk op social media, juist angstvallig lijken te mijden. Sluit aan bij de belevingswereld van je toekomstige medewerkers en zorg ervoor dat je te vinden bent op social media als LinkedIn, Facebook, Twitter en Instagram.’
Koster noemt het voorbeeld van Bos Nieuwerkerk, een fabrikant van industriële schoorstenen. ‘Dat bedrijf is erg actief op social media en werft zelfs alleen nog maar uitsluitend via deze kanalen. En dat gaat goed: door via social media prikkelende, opvallende advertenties te delen bereiken ze hun doelgroep – jonge technici – goed.’
Tip 2: Deel interessante content
Alleen maar aanwezig zijn op social media is volgens Koster niet voldoende. ‘Een zender als Discovery Channel laat regelmatig zien hoe een bepaald product gemaakt wordt. Mensen vinden zo’n kijkje achter de schermen rázend interessant. Een bedrijf als de Deense rederij Maersk heeft dat goed begrepen. Om meer mensen te interesseren voor een loopbaan bij Maersk, besloot het bedrijf een tijdje terug om kapiteins en andere bemanningsleden zelf filmpjes te laten maken over het leven aan boord van een containerschip. Wat gebeurt er allemaal? Hoe gaat het laden en lossen in zijn werk? Hoe eten, slapen en ontspannen de mensen aan boord? Die filmpjes werden een enorme hit op sociale media en zorgden voor veel positieve exposure.’
‘Dichter bij huis is Boskalis-dochter Dockwise, gespecialiseerd in heavy lifting, een mooi voorbeeld. Zij besloten filmpjes online te zetten van hoe dat in zijn werk gaat, het optillen van een brugdeel of een ander zwaar voorwerp. Ook dat sloeg enorm aan, zeker onder technische mensen.’
De content die bedrijven kunnen delen via social media is volgens Koster niet alleen voor toekomstige medewerkers interessant. ‘Ook inkopers gebruiken het internet vaak als bron om meer te weten te komen over een bepaald product. Als ze op social media bijvoorbeeld filmpjes zien met testimonials waarin jouw klanten vertellen hoe goed je bent, maakt dat meer indruk dan een gelikte brochure waarin je dat zélf vertelt.’ Ook kan video een handig medium zijn om instructies te geven over het juiste gebruik of reparatie van een product, denkt Koster. ‘Wie leest er nog een dikke papieren handleiding?’
Naast de interesse van inkopers wekken met video’s kun je social media ook inzetten voor leadgeneratie. Koster: ‘Bijvoorbeeld als je een whitepaper schrijft over een boeiend onderwerp met concrete oplossingen voor je klanten. Deze whitepaper jaag je aan via social media. Klanten ontvangen de pdf als ze hun e-mail achterlaten.’
Tip 3: Houd het simpel
Voor bedrijven die nu meteen denken ‘dat is te ingewikkeld en te duur voor ons’, benadrukt Koster dat video juist helemaal niet duur en tijdrovend hoeft te zijn. ‘Tegenwoordig kun je met elke smartphone een filmpje schieten, zo vanuit de hand. Het hoeft geen bioscoopkwaliteit te zijn; sterker nog, met laagdrempelige, zelfgemaakte filmpjes kom je juist authentiek over. Maakbedrijven hebben heel veel interessante content waar ze geen bal mee doen. Terwijl je met YouTube – na Google ’s werelds meest gebruikte zoekmachine! – in een handomdraai je eigen televisiekanaal begint.’
Tip 4: Bouw een interactieve community
Wat veel bedrijven die actief zijn op social media volgens Koster vergeten, is dat dit bij uitstek een interactieve manier van communiceren is. ‘Zie social media vooral niet als een soort online Gouden Gids, want dan laat je 90 procent van de functionaliteit onbenut. Het voordeel is nou juist dat je via social media met je klanten in gesprek kunt gaan. Stel, je hebt een deel van de productieproces op een innovatieve manier geautomatiseerd. Dat is niet alleen leuk en interessant om te laten zien, het biedt ook allerlei aanknopingspunten voor een gesprek. Wat vinden jullie ervan? Wat zou er nog anders of beter kunnen? Hoe kunnen we deze oplossing nog slimmer maken?’
‘Stel vragen en lok zo reacties uit. Klanten en ook toeleveranciers hebben vaak goede ideeën over hoe je je product verder kunt verbeteren. Bouw een online community voor het uitwisselen van tips en ervaringen, en beloon bijvoorbeeld de Tip van de Maand met een rondleiding door de fabriek.’ Koster noemt speelgoedfabrikant Lego als voorbeeld. ‘Het bedrijf riep klanten op een eigen ontwerp maken, met voor de winnaars een rondleiding door de fabriek én de garantie dat het ontwerp ook daadwerkelijk in productie zou worden genomen. Een laagdrempelige actie met een groot bereik.’
Tip 5: Monitor je online aanwezigheid
De webcare van een bedrijf als KLM is beroemd: door via social media snel en met humor in te spelen op vragen van klanten, weet de luchtvaartmaatschappij regelmatig publicitair te scoren. ‘Natuurlijk is de slagkracht van een bedrijf als KLM enorm groot’, erkent Koster. ‘Toch kan het ook voor bedrijven in de maakindustrie goed zijn om een gespecialiseerd bedrijf periodiek je online aanwezigheid in kaart te laten brengen. Of monitor dit net als bouwbedrijf Heembouw – in 2013 de eerste winnaar van de Industrial Social Media Award – zélf. Als klanten over je praten, kun je er maar beter bij zijn. Door online klachten of vragen effectief te tackelen, kun je een negatief beeld vaak laten kantelen.’
Tip 6: Begin er gewoon mee
Koster benadrukt nog maar eens: communiceren met klanten, collega-bedrijven en toekomstige medewerkers hoeft niet heel moeilijk of duur te zijn. ‘Elk bedrijf heeft een mooi verhaal te vertellen, en zeker bedrijven in de maakindustrie hebben veel interessants om te laten zien. Begin met het delen van interessante content, dan komt de aandacht vanzelf. Of, zoals ik zelf altijd benadruk: A story told, is a product sold.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.
Lees ook:
- Hoe een bakkerijmachinebouwer transformeerde tot dienstverlener
- Vermijd deze 6 risico’s als je met robots gaat werken
- Zo groeit Verhoeven Oss, ook tijdens de crisis
- Duurzame elpees ontwikkelen? Samen op zoek naar een alternatief voor vinyl
