Tijdens de malaise van de autoindustrie duiken ineens twee opmerkelijke positieve berichten op. Allereerst van DAF Trucks, dat eind maart bekend maakte dat de omzet en winst in 2008 stegen. Het bedrijf merkt de invloed van de crisis en voorziet krimp van de markt, maar is desondanks positief over de toekomst. Net zo positief is de introductie van de Tata Nano, de goedkoopste auto ter wereld. Inwoners van India betalen omgerekend nog geen 1.700 euro per exemplaar, een prijs die het bezit van een (milieuvriendelijke) auto in dat land zal gaan bevorderen.
FLOP
De muziekindustrie nog steeds op een dood spoor
YouTube komt niet tot een akkoord bij de onderhandelingen met de Britse ‘BumaStemra' en blokkeert muziekvideo´s voor liefhebbers uit Groot-Brittannië. Fabchannel, een bedrijf dat concerten aanbiedt op internet, moet stoppen omdat advertentie-inkomsten te laag zijn en niet alle platenmaatschappijen toestemming geven voor uitzending. Weinig muziekliefhebbers reageren enthousiast op het nieuws dat website LastFM binnenkort voor de tot op heden gratis webradiodienst geld gaat vragen. Kortom, de muziekindustrie is nog steeds behoorlijk zoekende. Ondertussen blijft de jeugd vrolijk (illegaal?) downloaden.
Raymond Cloosterman maakte van Rituals een wereldmerk: ‘Bij Unilever heeft hij echt wel leren rekenen’
Waar zijn merk innerlijke rust en vertraging propageert, wil Rituals-oprichter Raymond Cloosterman juist dóór. Harder, sneller, meer. Hij bouwde er een wellness-imperium mee op dat het afgelopen jaar de omzetgrens van 2 miljard euro passeerde. Maar opgepast: 'Rituals moet geen zelffeliciterend genootschap worden.'
Rituals-oprichter en ceo Raymond Cloosterman wil 'altijd winnen'. Foto: Rituals
Het zal geen verrassing zijn dat Raymond Cloosterman – ‘Mr. Rituals’ – een man van rituelen is. Elke ochtend twee minuten ijskoud douchen voor een mentale wake-upcall. Elke avond vijf minuten in een kaarsvlam staren, om daarna zen in bed te stappen. Kaarsmeditatie heet het, en voor wie er ook aan wil beginnen, heeft het cosmeticamerk een tutorial. Met Rituals-kaarsen, uiteraard.
Die rituelen hebben Cloosterman veel gebracht. Hij bouwde er een verwenimperium mee op van meer dan 1.000 winkels, 3.300 shop-in-shops en vijf wellnesspraktijken, actief in meer dan dertig landen. Rituals slechtte in 2021 de magische omzetgrens van 1 miljard euro, om de omzet drie jaar later alweer te verdubbelen. In 2024 noteerde Rituals een omzet van van 2,1 miljard euro, na een groeispurt van 21 procent in vergelijking met jaar ervoor. Cloosterman mikt voor 2025 op wereldwijd 243 nieuwe winkels.
Retailondernemer Roland Kahn, de eigenaar van Coolinvestments, maakt er een diepe buiging voor. ‘Hij is een van de weinige Nederlanders die het voor elkaar heeft gekregen om een wereldmerk neer te zetten. Op Heineken na kan ik geen enkel ander bedrijf noemen waar dat is gelukt.’
Geen producten, maar momenten voor jezelf
Platgeslagen draait dat wereldmerk om de verkoop van badschuim, douchegel en geurstokjes. Maar Rituals is veel meer dan dat, zegt retailstrateeg René Repko. Hij werkte als marketingdirecteur voor retailers als Hema, Action en State of Art en was tussen 2014 en 2016 cmo bij Rituals. Een rol waarin hij nauw samenwerkte met Cloosterman. Die omschrijft hij als ‘een van de beste marketeers van de planeet’.
‘Raymond snapt het merkdenken als geen ander. Rituals verkoopt geen producten, maar momenten voor jezelf. Daarom zijn mensen bereid om een bepaald bedrag te betalen voor een ogenschijnlijk simpel product als een pot bodycream of geurkaars’, aldus Repko.
De aantrekkingskracht zit in het verhaal erachter. Bijna elke productlijn is gebaseerd op een traditioneel ritueel. Waar Rituals hiervoor eerst uit oosterse culturen putte, komen de invloeden nu vanuit de hele wereld. Met een aankoop haal je een persoonlijke wellness-ervaring in huis, is het idee. ‘Hij heeft het creatieve proces omgedraaid’, zegt Repko. ‘Eerst het verhaal, dan het product.’
Raymond Cloosterman: van Unilever naar ondernemer
Dat voelde Cloosterman in 2000 goed aan, toen hij een goedbetaalde baan bij Unilever inruilde voor een onzeker ondernemersavontuur.
Hij maakte snel carrière bij de Brits-Nederlandse multinational. Na een studie bedrijfseconomie begint hij als assistent-brandmanager op de verzorgings- en huishoudafdeling. Hij wordt er in 1993 verkoopdirecteur en klimt vervolgens op tot general manager food en vice president ‘new business’. Een rol waarin hij de wereld over reist, op zoek naar kansen voor Unilever, en op een nieuwe trend stuit.
Het is het tijdperk van de powervrouwen en hun emmer begint over te lopen. Ze zoeken naar de juiste balans tussen carrière, familie, vriendschappen en tijd voor zichzelf. Het begrip me-time raakt in zwang. Dat brengt hem op een idee: wat als ik daar een merk omheen bouw? Met body-, beauty- en homeproducten voor momenten van ‘klein genieten’.
Marketingpraatje of oprecht verhaal?
Briljante marketing of doorvoelt hij dat echt zo? Waar zijn merk staat voor innerlijke rust en vertraging, wil Cloosterman juist dóór. Harder, sneller, meer. ‘Hij is supercompetitief. Altijd al geweest’, zegt retaildeskundige Rupert Parker Brady. ‘In werk en sport, hij wil altijd winnen.’
Dat blijkt: kort na de opening van zijn eerste winkel, aan de Amsterdamse Kalverstraat, verkondigt Cloosterman al dat dat er in 2020 duizend moeten zijn. Ook al blijft dat eerste filiaal in de begindagen met moeite overeind en duurt het vier jaar voor er een tweede winkel bij komt. Inmiddels opent Rituals bijna vijf winkels per week.
Raymond Cloosterman bij de opening van een nieuwe Rituals-vestiging. Foto: Rituals
Dat verhaal heeft ook een andere kant. Cloosterman verloor zijn vader op 9-jarige leeftijd. Dat heeft hem gevormd, heeft hij meermaals in interviews verteld. Het is de bron van zijn tomeloze ambitie: hij wil intens leven, iets neerzetten voor het te laat is. ‘Niet alleen voor mezelf, ook voor mijn pa.’
Het vroege overlijden van zijn vader leert hem ook dat geluk niets met geld te maken heeft. ‘Het gaat om momenten pakken, mooie mensen om je heen.’
Die oprechtheid voel je, zegt Kahn. ‘Als ik hem zie, is dat altijd aan een tafel vol leuke mensen. Hij is een mensenmens, ik heb die man nog nooit iets anders zien doen dan lachen.’ Een marketingpraatje en oprecht verhaal hoeven elkaar volgens hem niet uit te sluiten. ‘Marketing is de vertaling van ondernemerschap. Als jij het niet echt meent, hoelang denk je dan dat klanten erin trappen?’
Kwestie van lange adem
Unilever vindt het idee interessant, maar geen match met de eigen activiteiten. Pionieren binnen zo’n groot, beursgenoteerd concern is dan ook een lastig verhaal. Nieuwe takken moeten binnen een paar jaar renderen en dat lukt de meeste startups niet. Cloosterman heeft de blik veel verder op de horizon.
Dat moet ook wel, want de eerste tien jaar zijn volgens Repko ‘marginaal’. ‘Pas tien tot vijftien jaar na de oprichting begon het merk echt te vliegen. Dat vraagt om een lange adem. Daar kun je geen aandeelhouders bij gebruiken die in je nek hijgen.’
Hoe bleef Rituals al die tijd overeind? Door wat er werd verdiend terug te stoppen in het bedrijf, denkt Repko. Het bedrijf keert pas sinds een paar jaar dividend uit. ‘En hij had een rijke schoonfamilie die kon helpen’, voegt Parker Brady lachend toe. Cloosterman is getrouwd met Jumbo-topvrouw Colette van Eerd, met wie hij de liefde voor marathonlopen en vier kinderen deelt. Het gezin verdeelt zijn tijd tussen het Brabantse Bommelerwaard en het Belgische Knokke.
Veel meer is niet bekend; de ondernemer houdt zijn privéleven goed afgeschermd. ‘Hij weet het persoonlijke goed te scheiden van zijn publieke profiel als ondernemer’, vindt Parker Brady. ‘Hij vliegt niet uit de bocht, hij is heel straight en nuchter.’
Moeilijke eerste jaren van Rituals
Volgens de retaildeskundige is het een publiek geheim dat Rituals tijdens de moeizame eerste jaren financieel werd bijgestaan door vrienden en (schoon)familie. Jumbo-familie Van Eerd springt ook bij als Cloosterman tijdens de coronalockdowns zijn winkels moet sluiten. In hun supermarkten, en in die van Albert Heijn, staan een maand later (april 2020) al tijdelijke Rituals-displays.
‘Mensen gunden hem de omzet’, zegt Parker Brady. ‘Raymond kan heel goed de ‘oorlogsstand’ aanzetten en in crisismodus alles op alles zetten om er weer bovenop te komen. Op dat moment waren ze bezig met de ontwikkeling van House of Rituals – hun vlaggenschip in Amsterdam, dat winkel, spa en restaurant ineen is. Dat ging in oktober 2020 open, midden in coronatijd. Een ongekend huzarenstukje.’
De ondernemer heeft ook veel te danken aan Unilever. Die wil zijn concept niet opnemen, maar er wel in investeren. Voor twee jaar althans, omdat winst uitblijft.
De drie musketiers
Gesteund door zijn oud-werkgever beginnen Cloosterman, collega Marcel van Groningen en studievriend Rolf de Gier in 2000 voor zichzelf, in een kelder voor graffiti aan de Herengracht. Datzelfde jaar openen ze hun eerste winkel. Een jaar later komt operationeel directeur Arjen Schouten erbij, die zich inkoopt, en in 2008 stapt Neil Ebbutt aan boord als director travel retail.
De drie musketiers, zo noemt Repko het trio Van Groningen, Schouten en Ebbutt. Samen runnen ze de ‘achterkant’ van het bedrijf: de dagelijkse operatie, financiën, in- en verkoop, inclusief het voor Rituals belangrijke travel retail- en wholesalekanaal, waarin de deals met luchtvaartmaatschappijen hotels en warenhuizen zijn ondergebracht.
‘Dat is bepalend geweest voor het succes’, zegt Repko. ‘Raymond weet heel goed waar zijn kracht ligt en waar niet. Hij is creatief en visueel sterk: de branding, het assortiment, de winkels – wat de klant ziet en koopt, daar ligt zijn passie. Al blijft het een commerciële man, geen designer of artdirector. Bij Unilever heeft hij echt wel leren rekenen.’
Raymond Cloosterman kleedt zich graag als een echte zakenman. Foto: Rituals
Bijna obsessief-compulsief
Die passie schurkt tegen het obsessief-compulsieve aan, zegt Cloosterman tegen De Tijd. Zijn hobby? Een slecht ingerichte winkel strak maken. Lampen verzetten, kasten verschuiven. ‘Tot de flow weer klopt. Heerlijk.’ Parker Brady maakt de vergelijking met Amazon-oprichter Jeff Bezos. ‘Beiden proberen hun bedrijf te leiden alsof het dag één is. Nooit tevreden, dicht op de winkelvloer. Retail draait om details.’
Dat gevoel voor stijl en detail komt terug in zijn manier van kleden. Kostuums, colberts, een pochet, glimmend gepoetste gespschoenen of loafers. ‘A Dutch version of James Bond’ in de woorden van het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair.
‘Een beetje ijdel is hij wel’, beaamt Repko. ‘Maar dat mag.’ Daar voelt hij zich lekker bij, voegt Parker Brady toe. ‘Dit is hoe hij vindt dat een zakenman zich hoort te kleden.’ Wat hij verder deelt met de Britse geheim agent: het is een charmeur. ‘Het is moeilijk om nee tegen hem te zeggen.’
Cloostermans compagnons hebben inmiddels afscheid genomen van het bedrijf. Medeoprichters Rolf de Gier en Marcel van Groningen zeiden Rituals in 2012 en 2022 gedag. Directieleden Schouten en Ebbutt zwaaiden kort na elkaar af, respectievelijk in december 2020 en oktober 2021, zo melden hun LinkedIn-profielen.
Net als enkele externe investeerders hebben ze hun aandelen aan hem terug verkocht, zegt Cloosterman tegen De Tijd. Op die manier wil hij de zelfstandigheid van het bedrijf garanderen. De Gier en Van Groningen willen MT/Sprout niet te woord staan over hun tijd bij het merk, Schouten is op reis en slecht bereikbaar.
Niet achterover leunen
Cloosterman was altijd al het gezicht van het bedrijf. Maar nu zoveel oudgedienden hun geluk elders zijn gaan beproeven, vraagt Parker Brady zich af of ‘Mr Rituals’, inmiddels grootaandeelhouder, nog genoeg tegenwicht krijgt vanuit de organisatie.
‘Mark Rutte heeft dat jaren gehad. Het oliemannetje. Iedereen vond hem geweldig. Maar op een gegeven moment was de magie er niet meer en stond hij verandering in de weg. Ik zeg niet dat dat Raymond gaat overkomen, zeker niet, maar Rituals moet geen zelffeliciterend genootschap worden dat achterover gaat leunen. Dat gevaar ligt op de loer, als het enige wat je hoort en leest is hoe geweldig het allemaal gaat’, aldus Parker Brady.
De kracht van Rituals is júíst de innovatiepower, vervolgt hij. ‘Vorig jaar lanceerde het bedrijf 150 nieuwe producten. Ik ken geen andere non-food retailer die zoveel in innovatie investeert.’
Wat de B Corp in 2024 ook deed: aankondigen dat het vanaf dit jaar 10 procent van de nettowinst gaat doneren aan goede doelen. Cloosterman verwacht met deze profit pledge de komende tien jaar tussen de 300 en 400 miljoen euro te kunnen weggeven. ‘We doen dit omdat het kan’, zegt hij tegen het FD. ‘We zijn succesvol en groeien overal. Tegelijkertijd valt de wereld om ons heen uit elkaar, lijkt wel. Succes komt met verantwoordelijkheid. Voor mij is dit ondernemerschap van de 21ste eeuw.’
Parker Brady vindt Cloosterman bijna meer chief innovation officer dan ceo. Een rol die hij voorlopig blijft vervullen: aan stoppen denkt hij nog niet, aan verkopen evenmin. ‘Dit jaar bestaan ze 25 jaar. Ik ben benieuwd wat ze gaan doen om nog eens 25 jaar verrassend te blijven.’
Alwin Snel regelt zélf het pensioen voor zijn werknemers: ‘Een no-brainer’
In samenwerking met Doenpensioen van a.s.r. - Ondernemer Alwin Snel koos voor een afwijkende pensioenroute. Hij regelde zelf een goede pensioenregeling voor zijn medewerkers. Waarom? En wat voor voordelen levert hem dat op?
Alwin Snel (De Burgemeesters) regelde zelf pensioen voor zijn medewerkers. Foto: Tim van Emmerloot
Alwin Snel regelde op eigen houtje een pensioenvoorziening voor zijn werknemers. Snel is eigenaar van evenementen- en marketingbureau De Burgemeesters, dat zes personeelsleden telt. ‘Ik vind het fijn om zelf te snappen hoe een pensioenregeling werkt’, zegt Snel. ‘Dan kan ik het ook beter uitleggen aan mijn medewerkers als ze daarover vragen hebben.’
Snel weet nog precies het moment dat het onderwerp pensioen op tafel kwam. ‘Net voor corona klopten twee van mijn medewerkers bij me aan. We hebben een jong team – het merendeel is onder de 30 jaar – en zij waren erg met de toekomst bezig. Ze vertelden me gewoonweg dat ze behoefte hadden aan een pensioenregeling.’
Snel duikt erin, doet online research. Zo blijkt een op de drie werkgevers geen pensioenregeling te hebben. Ook komt Snel erachter dat er in de evenementen- en marketingsector nog geen – verplichte – bedrijfstakpensioenfondsen bestaan om zich bij aan te kunnen sluiten. ‘Daarom ben ik uiteindelijk zelf op zoek gegaan naar een passend pensioen voor ons team.’
De ondernemer besluit dan: in mei 2020 hebben we in het bedrijf een pensioenvoorziening.
Pensioen past binnen elk budget en groeit mee met je bedrijf. Benieuwd wat pensioen voor jouw bedrijf en je werknemers kan betekenen? Laat je gegevens achter en download de gratis whitepaper.
Maar corona gooit roet in het eten. De hele evenementenbranche staat on hold, banen verdwijnen. Na twee jaar stoft Snel zijn pensioenplan af. ‘Ik wilde er echt wat mee. In de tussentijd was er op de arbeidsmarkt veel gebeurd. Het was een goed moment om onze arbeidsvoorwaarden te verbeteren. Pensioen is daar een onderdeel van.’
De ondernemer vraagt offertes aan bij verschillende pensioenuitvoerders en verzekeraars. ‘Ik zag veel jargon voorbijkomen, en ja, dan is het taaie kost. Maar er waren ook aanbieders die het allemaal begrijpelijk uitlegden, zoals Doenpensioen van a.s.r. Dat vond ik belangrijk, ook straks voor mijn medewerkers.’
Snel begon voorzichtig. Hoeveel zouden werknemers opbouwen als 2 procent van de loonsom wordt gebruikt voor het pensioen? En wat als dat 4, 6, of 10 procent zou zijn? Wat zijn in het bedrijf alle vaste en variabele kosten? Wat kan hij als ondernemer zelf missen?
Uiteindelijk kiest Snel voor 10 procent, waarbij hij als werkgever zelf de helft van de maandelijkse premie bijlegt. ‘Ik zie pensioen als een gedeelde verantwoordelijkheid. Het is het pensioen van de werknemer, maar wij helpen daarin.’
Fiscaal aantrekkelijk pensioen opbouwen
Pensioen hoort volgens de ondernemer bij goed werkgeverschap. ‘Net als zorgen voor een laptop en mobiele telefoon. Af en toe met het hele team op uitje gaan.’
Werkgevers concurreren op de arbeidsmarkt ten eerste op salaris. Een gemiste kans, vindt hij. ‘Natuurlijk kun je je geld in hoger loon steken, in plaats van een pensioenvoorziening op te tuigen. Maar belastingtechnisch is een pensioenbijdrage goedkoper dan een loonsverhoging, voor zowel werkgever als werknemer.’
Over pensioenpremies betaal je namelijk als werkgever geen loonbelasting, of premie volksverzekeringen – iets dat je wel doet over extra salaris. Snel: ‘Ook betaalt jouw werknemer na ingang van de AOW later minder belasting over de pensioenuitkering dan over zijn huidige loon.’
Portal
De pensioenregeling bij De Burgemeesters was medio 2022 een feit. ‘Onze werknemers regelen zelf hun pensioen op een portal. In de pensioenplanner van Doenpensioen zie je wat je opbouwt, wat je ontvangt aan AOW, wat je straks indicatief netto overhoudt. En je kunt extra premie inleggen.’
Daarnaast is het mogelijk een eigen beleggingsprofiel te kiezen, variërend van weinig tot hoger risico. ‘Dan adviseer ik mijn medewerkers wél daar met een pensioenadviseur over te praten. Ik ben niet de persoon die gaat adviseren over beleggingen. Dat gebeurt door iemand die daarvoor opgeleid is.’ Snel neemt de kosten van zo’n gesprek op zich.
Het klopt dat het zelf regelen van pensioen in het begin een tijdsinvestering is. ‘Het verdiepen in alle belangrijke onderdelen, de voorbereiding, het aanleveren van informatie en afsluiten is alles bij elkaar redelijk bewerkelijk. Gelukkig was het uiteindelijk zonder gedoe geregeld.’
Verder legde Snel een kennis- en ervaringstoets af. ‘Pensioenuitvoerders stellen vragen om te beoordelen of je als ondernemer voldoende kennis hebt. Pas als dat zeker is, mag je als werkgever zelf een pensioenregeling afsluiten. Dat was geen makkelijke toets, kan ik je zeggen.’
Voorwaarden
Kies je als ondernemer voor het regelen van execution only, dan zitten hier voorwaarden aan verbonden. Check de uitgangspunten hier. Het is altijd verstandig om een adviseur in te schakelen die deskundig is en kan wijzen op alle belangrijke voorwaarden en plan van aanpak.
Niet sexy
Spijt heeft hij nooit gehad. ‘Als je het administratief hebt geregeld, en alles werkt in jouw systeem, dan gaat het eigenlijk vanzelf.’
Hij raadt collega-mkb’ers aan ook eens uit te zoeken wat een pensioenvoorziening zou kosten en wat het zou opleveren. ‘Reken het in ieder geval een keer door. Vraag een offerte op bij een pensioenuitvoerder. Dan zie je zelf wat de kosten zijn voor jouw bedrijf. Het voordeel is dat je ook meteen inzicht hebt in wat je extra verzekert voor je werknemers, zoals partnerpensioen en bij arbeidsongeschiktheid. Belangrijke extra’s van een pensioenregeling via een werkgever.’
Pensioen is geen sexy onderwerp, geeft hij toe. ‘Maar het is wel iets wat je gewoon moet doen. Voor ondernemers is het belastingtechnisch aantrekkelijk. Jouw werknemer gaat pensioen opbouwen op een fiscaalvriendelijke manier. Een no-brainer, toch?’
Bekijk ook dit webinar waar Alwin Snel vertelt over het zelf opzetten van een pensioen.
Om onze site goed te laten functioneren, te verbeteren en u de beste ervaring te geven, gebruiken we cookies! Surfen op deze site = akkoord met cookies. OkLees verder
Privacy- & Cookiebeleid
Privacy Overview
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.
