Geen producten in je winkelwagen.
Het zal geen verrassing zijn dat Raymond Cloosterman – ‘Mr. Rituals’ – een man van rituelen is. Elke ochtend twee minuten ijskoud douchen voor een mentale wake-upcall. Elke avond vijf minuten in een kaarsvlam staren, om daarna zen in bed te stappen. Kaarsmeditatie heet het, en voor wie er ook aan wil beginnen, heeft het cosmeticamerk een tutorial. Met Rituals-kaarsen, uiteraard.
Die rituelen hebben Cloosterman veel gebracht. Hij bouwde er een verwenimperium mee op van ruim achthonderd winkels en bijna drieduizend shop-in-shops, actief in meer dan dertig landen. Rituals slechtte in 2021 de magische omzetgrens van 1 miljard euro en ligt op koers om dit jaar de 2 miljard euro aan te tikken.
Retailondernemer Roland Kahn, de eigenaar van Coolinvestments, maakt er een diepe buiging voor. ‘Hij is een van de weinige Nederlanders die het voor elkaar heeft gekregen om een wereldmerk neer te zetten. Op Heineken na kan ik geen enkel ander bedrijf noemen waar dat is gelukt’, zegt Kahn tegen MT/Sprout.
Geen producten, maar momenten voor jezelf
Platgeslagen draait dat wereldmerk om de verkoop van badschuim, douchegel en geurstokjes. Maar Rituals is veel meer dan dat, zegt retailstrateeg René Repko. Hij werkte als marketingdirecteur voor retailers als Hema, Action en State of Art en was tussen 2014 en 2016 cmo bij Rituals. Een rol waarin hij nauw samenwerkte met Cloosterman. Die omschrijft hij als ‘een van de beste marketeers van de planeet’.
Lees ook: 5 marketinglessen van marketinggoeroe René Repko
‘Raymond snapt het merkdenken als geen ander. Rituals verkoopt geen producten, maar momenten voor jezelf. Daarom zijn mensen bereid om een bepaald bedrag te betalen voor een ogenschijnlijk simpel product als een pot bodycream of geurkaars’, aldus Repko.
De aantrekkingskracht zit in het verhaal erachter. Bijna elke productlijn is gebaseerd op een traditioneel ritueel. Waar Rituals hiervoor eerst uit oosterse culturen putte, komen de invloeden nu vanuit de hele wereld. Met een aankoop haal je een persoonlijke wellness-ervaring in huis, is het idee. ‘Hij heeft het creatieve proces omgedraaid’, zegt Repko. ‘Eerst het verhaal, dan het product.’
Raymond Cloosterman: van Unilever naar ondernemer
Dat voelde Cloosterman in 2000 goed aan, toen hij een goedbetaalde baan bij Unilever inruilde voor een onzeker ondernemersavontuur.
Hij maakte snel carrière bij de Brits-Nederlandse multinational. Na een studie bedrijfseconomie begint hij als assistent-brandmanager op de verzorgings- en huishoudafdeling. Hij wordt er in 1993 verkoopdirecteur en klimt vervolgens op tot general manager food en vice president ‘new business’. Een rol waarin hij de wereld over reist, op zoek naar kansen voor Unilever, en op een nieuwe trend stuit.
Het is het tijdperk van de powervrouwen en hun emmer begint over te lopen. Ze zoeken naar de juiste balans tussen carrière, familie, vriendschappen en tijd voor zichzelf. Het begrip me-time raakt in zwang. Dat brengt hem op een idee: wat als ik daar een merk omheen bouw? Met body-, beauty- en homeproducten voor momenten van ‘klein genieten’.
Marketingpraatje of oprecht verhaal?
Briljante marketing of doorvoelt hij dat echt zo? Waar zijn merk staat voor innerlijke rust en vertraging, wil Cloosterman juist dóór. Harder, sneller, meer. ‘Hij is supercompetitief. Altijd al geweest’, zegt retaildeskundige Rupert Parker Brady. ‘In werk en sport, hij wil altijd winnen.’
Dat blijkt: kort na de opening van zijn eerste winkel, aan de Amsterdamse Kalverstraat, verkondigt Cloosterman al dat dat er in 2020 duizend moeten zijn. Ook al blijft dat eerste filiaal in de begindagen met moeite overeind en duurt het vier jaar voor er een tweede winkel bij komt. Inmiddels opent Rituals bijna vijf winkels per week.
Dat verhaal heeft ook een andere kant. Cloosterman verloor zijn vader op 9-jarige leeftijd. Dat heeft hem gevormd, heeft hij meermaals in interviews verteld. Het is de bron van zijn tomeloze ambitie: hij wil intens leven, iets neerzetten voor het te laat is. ‘Niet alleen voor mezelf, ook voor mijn pa.’
Het vroege overlijden van zijn vader leert hem ook dat geluk niets met geld te maken heeft. ‘Het gaat om momenten pakken, mooie mensen om je heen.’
Die oprechtheid voel je, zegt Kahn. ‘Als ik hem zie, is dat altijd aan een tafel vol leuke mensen. Hij is een mensenmens, ik heb die man nog nooit iets anders zien doen dan lachen.’ Een marketingpraatje en oprecht verhaal hoeven elkaar volgens hem niet uit te sluiten. ‘Marketing is de vertaling van ondernemerschap. Als jij het niet echt meent, hoelang denk je dan dat klanten erin trappen?’
Kwestie van lange adem
Unilever vindt het idee interessant, maar geen match met de eigen activiteiten. Pionieren binnen zo’n groot, beursgenoteerd concern is dan ook een lastig verhaal. Nieuwe takken moeten binnen een paar jaar renderen en dat lukt de meeste startups niet. Cloosterman heeft de blik veel verder op de horizon.
Dat moet ook wel, want de eerste tien jaar zijn volgens Repko ‘marginaal’. ‘Pas tien tot vijftien jaar na de oprichting begon het merk echt te vliegen. Dat vraagt om een lange adem. Daar kun je geen aandeelhouders bij gebruiken die in je nek hijgen.’
Hoe bleef Rituals al die tijd overeind? Door wat er werd verdiend terug te stoppen in het bedrijf, denkt Repko. Het bedrijf keert pas sinds een paar jaar dividend uit. ‘En hij had een rijke schoonfamilie die kon helpen’, voegt Parker Brady lachend toe. Cloosterman is getrouwd met Jumbo-topvrouw Colette van Eerd, met wie hij de liefde voor marathonlopen en vier kinderen deelt. Het gezin verdeelt zijn tijd tussen het Brabantse Bommelerwaard en het Belgische Knokke.
Veel meer is niet bekend; de ondernemer houdt zijn privéleven goed afgeschermd. ‘Hij weet het persoonlijke goed te scheiden van zijn publieke profiel als ondernemer’, vindt Parker Brady. ‘Hij vliegt niet uit de bocht, hij is heel straight en nuchter.’
Moeilijke eerste jaren van Rituals
Volgens de retaildeskundige is het een publiek geheim dat Rituals tijdens de moeizame eerste jaren financieel werd bijgestaan door vrienden en (schoon)familie. Jumbo-familie Van Eerd springt ook bij als Cloosterman tijdens de coronalockdowns zijn winkels moet sluiten. In hun supermarkten, en in die van Albert Heijn, staan een maand later (april 2020) al tijdelijke Rituals-displays.
‘Mensen gunden hem de omzet’, zegt Parker Brady. ‘Raymond kan heel goed de ‘oorlogsstand’ aanzetten en in crisismodus alles op alles zetten om er weer bovenop te komen. Op dat moment waren ze bezig met de ontwikkeling van House of Rituals – hun vlaggenschip in Amsterdam, dat winkel, spa en restaurant ineen is. Dat ging in oktober 2020 open, midden in coronatijd. Een ongekend huzarenstukje.’
De ondernemer heeft ook veel te danken aan Unilever. Die wil zijn concept niet opnemen, maar er wel in investeren. Voor twee jaar althans, omdat winst uitblijft.
De drie musketiers
Gesteund door zijn oud-werkgever beginnen Cloosterman, collega Marcel van Groningen en studievriend Rolf de Gier in 2000 voor zichzelf, in een kelder voor graffiti aan de Herengracht. Datzelfde jaar openen ze hun eerste winkel. Een jaar later komt operationeel directeur Arjen Schouten erbij, die zich inkoopt, en in 2008 stapt Neil Ebbutt aan boord als director travel retail.
De drie musketiers, zo noemt Repko het trio Van Groningen, Schouten en Ebbutt. Samen runnen ze de ‘achterkant’ van het bedrijf: de dagelijkse operatie, financiën, in- en verkoop, inclusief het voor Rituals belangrijke travel retail- en wholesalekanaal, waarin de deals met luchtvaartmaatschappijen hotels en warenhuizen zijn ondergebracht.
‘Dat is bepalend geweest voor het succes’, zegt Repko. ‘Raymond weet heel goed waar zijn kracht ligt en waar niet. Hij is creatief en visueel sterk: de branding, het assortiment, de winkels – wat de klant ziet en koopt, daar ligt zijn passie. Al blijft het een commerciële man, geen designer of artdirector. Bij Unilever heeft hij echt wel leren rekenen.’
Bijna obsessief-compulsief
Die passie schurkt tegen het obsessief-compulsieve aan, zegt Cloosterman tegen De Tijd. Zijn hobby? Een slecht ingerichte winkel strak maken. Lampen verzetten, kasten verschuiven. ‘Tot de flow weer klopt. Heerlijk.’ Parker Brady maakt de vergelijking met Amazon-oprichter Jeff Bezos. ‘Beiden proberen hun bedrijf te leiden alsof het dag één is. Nooit tevreden, dicht op de winkelvloer. Retail draait om details.’
Lees ook: Dit kun je leren van Jeff Bezos
Dat gevoel voor stijl en detail komt terug in zijn manier van kleden. Kostuums, colberts, een pochet, glimmend gepoetste gespschoenen of loafers. ‘A Dutch version of James Bond’ in de woorden van het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair.
‘Een beetje ijdel is hij wel’, beaamt Repko. ‘Maar dat mag.’ Daar voelt hij zich lekker bij, voegt Parker Brady toe. ‘Dit is hoe hij vindt dat een zakenman zich hoort te kleden.’ Wat hij verder deelt met de Britse geheim agent: het is een charmeur. ‘Het is moeilijk om nee tegen hem te zeggen.’
Cloostermans compagnons hebben inmiddels afscheid genomen van het bedrijf. Medeoprichters Rolf de Gier en Marcel van Groningen zeiden Rituals in 2012 en 2022 gedag. Directieleden Schouten en Ebbutt zwaaiden kort na elkaar af, respectievelijk in december 2020 en oktober 2021, zo melden hun LinkedIn-profielen.
Net als enkele externe investeerders hebben ze hun aandelen aan hem terug verkocht, zegt Cloosterman tegen De Tijd. Op die manier wil hij de zelfstandigheid van het bedrijf garanderen. De Gier en Van Groningen willen MT/Sprout niet te woord staan over hun tijd bij het merk, Schouten is op reis en slecht bereikbaar.
Niet achterover leunen
Cloosterman was altijd al het gezicht van het bedrijf. Maar nu zoveel oudgedienden hun geluk elders zijn gaan beproeven, vraagt Parker Brady zich af of ‘Mr Rituals’, inmiddels grootaandeelhouder, nog genoeg tegenwicht krijgt vanuit de organisatie.
‘Mark Rutte heeft dat jaren gehad. Het oliemannetje. Iedereen vond hem geweldig. Maar op een gegeven moment was de magie er niet meer en stond hij verandering in de weg. Ik zeg niet dat dat Raymond gaat overkomen, zeker niet, maar Rituals moet geen zelffeliciterend genootschap worden dat achterover gaat leunen. Dat gevaar ligt op de loer, als het enige wat je hoort en leest is hoe geweldig het allemaal gaat’, aldus Parker Brady.
De kracht van Rituals is júíst de innovatiepower, vervolgt hij. ‘Vorig jaar lanceerde het bedrijf 150 nieuwe producten. Ik ken geen andere non-food retailer die zoveel in innovatie investeert.’
Parker Brady vindt Cloosterman bijna meer chief innovation officer dan ceo. Een rol die hij voorlopig blijft vervullen: aan stoppen denkt hij nog niet, aan verkopen evenmin. ‘Volgend jaar bestaan ze 25 jaar. Ik ben benieuwd wat ze gaan doen om nog eens 25 jaar verrassend te blijven.’
