‘Retailmarkten zijn altijd in beweging, dat is niets nieuws. We hebben al een paar keer eerder behoorlijke dips gehad in koopkracht. Het ding is alleen: deze inflatie kan nog nét even wat heftiger zijn. Er kán veel veranderen’, vertelt René Repko.
Al meer dan twintig jaar werkt hij als marketingexpert in verschillende leidinggevende functies bij retailers als Albert Heijn, HEMA, Sligro, Rituals en Action.
5 marketinglessen van René Repko
Hoe te navigeren door onstabiele tijden? René Repko vertelt het je aan de hand van vijf adviezen.
1. Wees niet middle of the road
‘Het is misschien een open deur, maar wel écht iets wat ik in mijn eerdere werk heb geleerd. Het slechtste wat je als retailondernemer kunt doen, is middle of the road zijn. Veilig wegkruipen en wachten tot de inflatiestorm voorbij trekt. Dat werkt niet.’
‘Je moet lef en creativiteit hebben om je business te laten voortbestaan. Veel marketeers laten zich in dit soort tijden op verschillende fronten meeslepen door projectjes of opportuniteit. Focus! Zet met je team een stip op de horizon en richt je daar met zijn allen op. Maak de complexiteit van je organisatie zo klein mogelijk om efficiënt te kunnen werken met het grootste resultaat.’
‘Aan het einde van de dag draait het, zeker in omnichannelretail, om een onderscheidende relevante positionering. Dat heb ik in 25 jaar retail wel geleerd. Kijk voor goede voorbeelden naar Action en Rituals, die altijd een sterke positionering hebben gehad. Bij herenmodemerk State of Art en Sligro heb ik ook altijd sterk op dit onderdeel van de marketing gefocust, al is laatstgenoemde voorbeeld wel wat langer geleden.’
2. Maak duidelijke keuzes en neem positie in
‘Er is niet één playbook voor ondernemers. Maar wat ik vaak zie: veel ondernemers zijn niet écht overtuigd van het belang van hun eigen merk. Terwijl: dát is je belangrijkste anker naar de klant toe.’
‘Het maakt niet uit of het gaat om wholesale, retail, een platform of je eigen dot.com-kanaal: als je niet overtuigd bent van een relevant onderscheid en dat duidelijk vermarkt via off- en online campagnes, dan rest jou als organisatie nog maar één scenario en dat is prijsconcurrentie.’
‘Ik geloof niet dat dat een zinvolle weg naar succes is. Dan zit je zogenaamd op een veilige en generieke spot, maar het enige waar klanten je op kunnen beoordelen is de prijs. Je hebt dan ook maar één knop waar je aan kunt draaien als het minder gaat: promoties.’
‘Bij State of Art probeerden we een onderscheidende positie in te nemen. Doelgroep was de meer volwassen man, die wat meer te besteden heeft, 35+ die zich veilig, maar comfortabel en met zelfvertrouwen wil kleden. Die mentaliteit versterken ze met classic Porsches als marketing-atribuut en nu bijvoorbeeld acteur Tom Waes. Dit is een fijne positie, want State of Art richt zich niet op de doelgroep waar zo ongeveer ieder mannenmerk op pinpoint: jonge mannen met een lagere spent.’
3. Blijf aan de innovatieknop draaien, maar mét focus
‘Het is moeilijk om te managen, zeker wanneer inflatie overal is en je ook je ongoing business hebt… Maar blijf ook aan de innovatieknop draaien. Niet alleen in je product of assortiment, maar ook in je fysieke formule zoals de lay-out en winkelplek. Consumenten verwachten een steeds sterkere winkelervaring. Daar zie ik niet iedereen op inspelen, want ‘duur’ en is er wel een businesscase?’
‘Mijn learning: pak innovatie goed breed op. Dat voelt misschien contrair met ‘je moet focus creëren’ en je kunt ook niet op ieder front meespelen. Maar dat is het spannende van ondernemen: waar leg je de balans?’
Lees ook: Merkbouwers opgelet: minder uitgeven aan marketing levert Airbnb meer winst op
‘Rituals is hier een krachtig voorbeeld van. Zij hadden met hun succes makkelijk achterover kunnen gaan leunen, maar in plaats daarvan blijven ze winst – met succes – teruginvesteren in winkelbeeld, team en assortiment. Daardoor is het een ongelofelijk sterke omnichannel retailspeler.’
‘Ik blijf ook respect hebben voor Action, omdat ze retescherp gefocust zijn op simplicity. Anticomplexiteit. Een aantal jaar geleden mocht ik ze helpen bij de innovatie van hun winkelbeeld. Dat bleef allemaal in de buurt van hun idioot sterke Action-core. Ze zouden zich makkelijk kunnen verliezen in e-com spelletjes, maar dat doen ze niet.’
4. Blijf in moeilijke tijden creatief en huur creativiteit in
‘Fouten die ik veel ondernemers zie maken, en dit geldt vooral ook voor kleine spelers, is dat ze het belang van creativiteit weggummen. Het sluipt er soms in dat je als retailer alleen nog maar naar data kijkt en daar je keuzes op baseert, maar daar lijdt creativiteit onder.’
‘Creativiteit is een belangrijk onderdeel van je business. Het zijn uiteindelijk ménsen die een product of service kopen. Zij willen kunnen lachen en blij zijn, omdat ze iets kopen wat een probleem voor ze oplost.’
‘Ik zie bovendien veel spelers specifieke competenties insourcen, omdat ze denken dat het goedkoper is. Goedkoop is meestal duurkoop, zeker als het gaat om creatieve banen. Ik ben er groot voorstander van om specifieke competenties of online marketing, webdevelopment of studiorollen te outsourcen. Specialisten zijn veel meer servicegericht en brengen senioriteit mee. Daarbij: écht goede digitale mensen zijn sowieso lastig binnen te halen.’
5. Wees flexibel, want te veel partijen zijn dat niet
‘Ik zie nu iedereen nadenken over hoeveel prijsinflatie ze kunnen doorberekenen aan de markt. Doet concurrent X hetzelfde als wij? Prijsmanagement en -metingen gaan héél belangrijk worden. Hopelijk gaat dat niet twaalf maanden of langer door, want het maakt het ondernemen niet makkelijker. Er zal door retailers best wat geruzied worden over inkoopprijzen. Daar moet je als ondernemer snel uit zien te komen met leveranciers, want je moet de markt in.’
Lees ook: Prijsverhoging bepalen en aankondigen: de belangrijkste do’s en don’ts
‘Mijn advies? Als kleine ondernemer zou ik veel rondlopen in de winkelstraat en online blijven scrapen. Als kleine organisatie kun je prima een Excel-bestand bijhouden met de prijzen van je 5 of 6 belangrijkste concurrenten om te kijken of zij meegaan met inkoopprijsstijgingen.’
‘Stel dat zij dat niet doen, en jij zet wel 10 of 15 procent op je prijs, dan is de vraag: is jouw positionering zo krachtig, uniek en relevant dat je deze hogere prijs kunt blijven hanteren en rechtvaardigen? Of durf je te zeggen: shit, ik ben toch meer inwisselbaar als ik dacht en ga terugschalen in prijs, omdat ik daarop moet concurreren?’
René Repko vat het nog even samen: ‘In deze tijd van neergang en verlies van koopkracht, is prijsmanagement belangrijker dan ooit geworden. Je zou dan het belang van creativiteit en mentaliteit uit het oog kunnen verliezen en puur gaan varen op functionele economische drivers. Maar dan raak je – als je niet oplet – je onderscheid kwijt. Vergeet niet het belang van creativiteit, inspiratie, emotie, onderscheid en verbeelding. Dát is wat consumenten zoeken in een merk.’
Lees meer over marketing en strategie:
- Greg Hoffman (ex-CMO Nike): ‘Maak van je merk een mens’
- Elon Musk twittert zich een ongeluk, daarin zit een marketingles voor ondernemers
- Zo maakte Dietrich Mateschitz van Red Bull een wereldmerk
