Naar de retail? Geen denken aan, zei Bart Dingjan, ceo van De Koffiejongens, altijd als het idee weer eens ter sprake kwam tijdens brainstorms. Want waarom zouden ze? Het koffiemerk, in 2016 opgericht door Corné van Drogenbroek en Walter Morriën, was juist goed in het online spel. Bovendien betekent naar de wholesale gaan óók een stuk controle uit handen geven: over je prijzen, je presentatie, het contact met je klant.
Best opvallend dus dat er deze week een persbericht in onze redactie-inbox plofte met het bericht dat de MT/Sprout Challenger van 2024 juist die stap had gezet: sinds maandag liggen de koffiecups en –bonen van de koffiescaleup bij Albert Heijn in de schappen. Bij 800 filialen maar liefst – alle winkels, behalve de AH to go’s.
Dingjan moet er zelf ook een beetje om lachen. ‘Als we iets doen, dan doen we het goed. Dus als we dan toch met retail beginnen, dan maar direct bij de grootste supermarkt van Nederland. Albert Heijn past ook gewoon bij ons. Wij verkopen biologische koffie en Albert Heijn zet vol in op biologisch. Ik vind het bijvoorbeeld mooi dat klanten 10 procent korting krijgen op het biologische assortiment met een premium membership.’
Koffieschap aan vernieuwing toe
En goed, natuurlijk hielp het dat De Koffiejongens-cmo Bram van IJssel-Smits een oud-huisgenoot van de toenmalige category manager coffee van Albert Heijn was, Thijs van Hoevelaak, en er dus een kort lijntje was. Daarbij was het koffieschap hoognodig aan vernieuwing toe, vonden ze bij Albert Heijn. Dingjan en zijn team waren welkom om langs te komen.
In alle eerlijkheid was hij het daar ook wel mee eens. ‘Het chocoladeschap is met de komst van Tony’s Chocolonely veel kleurrijker geworden, de ontbijtgranen hebben met Holie’s een upgrade gekregen. Maar het rek met koffie is al twintig jaar hetzelfde: een beetje oubollig. Daar willen wij – en zij – verandering in brengen.’
Lees ook: Goed doen én goed verdienen: zo bouw je de volgende Fairphone of Tony’s Chocolonely
Oprichters Van Drogenbroek en Morriën – de originele Koffiejongens – richten hun bedrijf eind 2016 op als abonnementsdienst op koffiecups. Elke paar weken een nieuwe batch in de brievenbus, de hoeveelheid afhankelijk van je consumptie, zodat je nooit zonder komt te zitten. Want iedereen kent het gevoel, zo redeneren ze, dat je aan je dag wilt beginnen en ontdekt dat de koffie op is.
Koffie zonder schuldgevoel
Inmiddels zijn we een kleine tien jaar verder en gaan er jaarlijks 35 miljoen cups op de post, ruim 90 procent naar abonnees, de rest uit losse verkoop. De founders waren er vroeg bij met hun coffee-as-a-service-model, maar dat was niet waarmee De Koffiejongens doorbrak, vertelt Dingjan. Dat gebeurde namelijk toen de Europese Commissie in 2020 plannen presenteerde om het verpakkingsafval te verminderen, en koffiedrinkers ineens met een enigszins scheve blik naar hun aluminium capsules gingen kijken.
2020 was ook het jaar dat de startup composteerbare cups introduceerde, gemaakt van mais en suikerriet, die na gebruik op de composthoop of in de gft-bak kunnen.
‘Composteerbare koffiecapsules waren ineens het onderwerp van gesprek’, blikt Dingjan terug. ‘En wij waren de eerste, en op dat moment ook de enige, die ze hadden. Dus kwamen alle media bij ons uit: NOS, RTL, noem maar op. Dat heeft voor een enorme boom gezorgd.’
Wat bleek? Nooit meer zonder koffie zitten is één ding, maar het schuldgevoel dat veel mensen hebben, omdat ze dagelijks zoveel single use-capsules in de prullenbak mikken, was een veel sterker verkoopargument.
‘Rule of 40’
‘Wij hadden een variant die beter was voor het milieu, gewoon in je Nespresso-machine kon en ook nog eens 25 procent goedkoper was. Met dat verhaal zijn we de publiciteit gaan zoeken’, vertelt Dingjan – al was dat voor zijn tijd, hij is pas sinds 2023 ceo van het bedrijf. ‘Inmiddels zijn we de 100.000 unieke klanten ruim gepasseerd. Sinds 2020 zijn we jaar op jaar gemiddeld met 75 procent gegroeid. Voor de komende vijf jaar mikken we op de ‘rule of 40’: meer dan 40 procent omzet- en ebitda-groei.’
Dat brengt hem terug bij de uitnodiging van Albert Heijn. In de twee jaar dat hij de leiding heeft, zijn er grote stappen gezet. Een Belgische webshop was er al, en onder de naam Die Kaffeefreunde ging De Koffiejongens ook naar de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Het assortiment werd uitgebreid met koffiebonen, het bedrijf switchte volledig naar biologische koffie, verbouwd in voedselbossen.
‘We zijn altijd op zoek naar de volgende groeikans’, vertelt Dingjan. ‘Op een gegeven moment kreeg ik een rapport onder ogen waaruit bleek dat onze merkbekendheid in die acht jaar best groot was geworden. Sterker nog: het merendeel van de Nederlanders kent ons inmiddels. En van die Nederlanders koopt ruim 90 procent hun koffie niet online, maar in de supermarkt. Als ze ons daar niet zouden vinden, realiseerden we, laten we een groot deel van onze potentiële klanten links liggen.’
Geen spelletjes
Achteraf had hij het niet anders gedaan. ‘Ik zou startups altijd adviseren om eerst een merk te bouwen en dan pas bij grote retailers aan te kloppen, in plaats van andersom. Dat is ten eerste makkelijker binnenkomen, maar je staat ook een stuk sterker in de onderhandelingen. Want je komt echt iets brengen.’
Lees ook: 5 tips om met je product in de schappen van de supermarkt te komen
Die eerste meeting met de blauwe grootgrutter, in het eerste kwartaal van dit jaar, ging trouwens verrassend soepel. De afspraak viel ongeveer samen met de ruzie tussen JDE Peet’s, het moederbedrijf van Douwe Egberts, en supermarkten als Albert Heijn, Jumbo en Plus – waardoor er weken geen koffie in de schappen lag. Niet gek dus dat Dingjan verwachtte dat het er best wel eens hard aan toe zou kunnen gaan, daar in die vergaderzaal in Zaandam.
‘Ik dacht: dat wordt een lang gesprek, dat wordt weglopen, dat soort dingen. In plaats daarvan zeiden ze na tien minuten: we kunnen hier nu een heel lang spel van maken en om elkaar heen gaan dansen. Maar wij willen jullie merk graag in de schappen hebben, dus zullen we gewoon kijken hoe we dat gaan doen met elkaar?’
Niet ten koste gaan van bedrijf
Eigenlijk was Albert Heijn bijna enthousiaster dan zij waren, lacht hij. ‘Wij zagen het in eerste instantie als een verkennend gesprek. Wij dachten: pas als het interessant genoeg is voor ons en we ons merk goed kunnen presenteren, gaan we dit aan. Deze kans moet niet ten koste gaan van het mooie bedrijf dat we hebben. En wat voor ons heel belangrijk was, was de prijs waarvoor onze koffie uiteindelijk in de winkels zou komen te liggen.’
Supermarkten bepalen hun eigen prijzen, daar had de scaleup verder niets over te zeggen, maar het zou natuurlijk niet zo fijn zijn als abonnees straks goedkoper uit zouden zijn bij Albert Heijn. Dat was spannend, geeft Dingjan toe.
‘We zijn heel blij met de uiteindelijke uitkomst. Onze koffiecapsules liggen nu voor 4,99 per 10 stuks in de winkel. Als je bij ons een abonnement neemt, betaal je omgerekend iets minder, en bij de losse verkoop via de webshop ook – al kun je bij ons pas vanaf 60 stuks bestellen. Dan scheelt het zo’n 40 cent per tien cups. We concurreren ook niet met elkaar, hè? We zijn allebei een andere doelgroep aan het bedienen.’
Nu het gelukt is, is het toch wel heel bijzonder, vindt hij. ‘Ik krijg de hele week al foto’s van mensen die onze koffie bij de Appie hebben gespot. We liggen op het mooiste plekje in het schap: de Triple A-positie, net onder ooghoogte. Het enige dat wennen is, is dat we nog geen idee hebben wat de verkoop doet. We zijn gewend om alles realtime te monitoren, maar die data krijgen we nu via Albert Heijn.’
Niet naast Nespresso
Wie denkt dat De Koffiejongens de bestaande afzet met de verkoop in 800+ vestigingen van de blauwe grootgrutter in één klap heeft verdubbeld, heeft het mis – wat veel zegt over het formaat van het bedrijf. ‘Het gaat om een relatief behapbaar deel van de business’, lacht de ceo. ‘We verkopen nu 35 miljoen koffiecapsules per jaar, ik denk dat daar via de deal met Albert Heijn 10 tot 20 procent bijkomt.’
Ook fijn: concurrent Nespresso, waar de koffie-scaleup zich graag tegen afzet, ligt er niet. ‘We bedienen dezelfde doelgroep’, zegt Dingjan. ‘Mensen die milieubewust zijn en van kwaliteitskoffie houden. Dat die klanten ons wel bij Albert Heijn tegenkomen en Nespresso niet, is wat mij betreft een grote plus.’
