Opnieuw is het hommeles tussen koffiemaker JDE Peet’s en supermarkten als Albert Heijn, Jumbo, Plus en Picnic. De aanleiding: het moederbedrijf van merken als Douwe Egberts, Senseo en L’Or heeft voor de tweede keer dit jaar de prijzen verhoogd. Een pak filterkoffie heeft een nieuwe adviesprijs gekregen die zo’n 15 procent boven de huidige adviesprijs ligt, bij een kilo koffiebonen gaat het zelfs om een stijging van meer dan 25 procent.
Grootste koffiespecialist
En de supermarkten hadden in maart van dit jaar al een forse prijsverhoging – zo’n 20 procent – moeten slikken. De retailers gingen niet zomaar overstag, dit voorjaar was er wekenlang geen koffie van Douwe Egberts in de (digitale) schappen van Jumbo en Picnic te vinden. Uiteindelijk moesten de grootgrutters bakzeil halen.
Klanten bleken zo merkvast, dat ze uitweken naar winkels die de koffie van de Nederlands-Duits-Amerikaanse koffiemaker (zie kader) wél verkochten.
De nieuwe verhoging lijkt kort op de vorige te komen, maar volgens deskundigen ligt dat genuanceerder. ‘Er zat meer tijd tussen dan door de beelden van de lege schappen in de media lijkt’, zegt Sebastiaan Schreijen, specialist consumer foods bij de Rabobank. ‘De vorige onderhandelingen zijn eind 2024 al ingezet.’
Vertraging in de keten
Daarnaast hebben bedrijven als JDE Peet’s volgens de sectorspecialist te maken met een vertraging in de keten. Schreijen: ‘Koffieproducenten werken met contracten van drie maanden tot een jaar voor hun toeleveranciers. Als er gedurende die periode problemen in de keten ontstaan, krijgen ze die klap pas bij het afsluiten van nieuwe contracten voor de kiezen.’
Vergelijk het met wat er na de Russische inval in Oekraïne in 2022 op de energiemarkt gebeurde, toen de gasprijzen piekten, voegt Thijs Geijer toe, sectoreconoom food & agri bij ING. ‘Wie een vast contract had, zat goed, maar mensen die een nieuw energiecontract moesten afsluiten, betaalden ineens fors meer.’
Om de vergelijking door te trekken: ook in de koffiesector zijn de grondstoffenprijzen – die van groene koffiebonen, de ongebrande variant – het afgelopen jaar sterk gestegen. Als gevolg van tegenvallende oogsten en logistieke problemen zijn de prijzen sinds 2024 bijna verdubbeld.
Gevoelig voor extreem weer
De koffieplant is gevoelig voor extreme weersomstandigheden. Tegelijkertijd gedijt de plant het best in landen die kwetsbaar zijn voor klimaatverandering, zoals Brazilië en Vietnam. De twee landen zijn samen goed voor meer dan de helft van de wereldwijde koffieproductie, maar kampten het afgelopen jaar elk met hun eigen problemen.
In Brazilië mislukten oogsten door vorst en aanhoudende droogte, in Vietnam door zware regenval en overstromingen. ‘Dat is geen nieuw fenomeen, dertig jaar geleden konden de oogsten ook tegenvallen’, zegt Geijer. ‘De prijzen van koffiebonen schommelen al jaren als gevolg van grillig weer. Maar door klimaatverandering worden die extremen wel versterkt.’
Lees ook: Voor de avocado’s van Sabor Verde worden geen meren leeggepompt
En lukken de oogsten wel, dan moeten de bonen nog op de plaats van bestemming komen. Door de aanvallen van Houthi-rebellen mijden veel transporteurs het Suezkanaal. Zij varen liever om Afrika heen. Maar dat duurt langer en kost meer brandstof, waardoor ook de transportkosten stijgen.
‘Ook de personeelskosten zijn gestegen’, zegt Schreijen. ‘Daarnaast is de markt verstoord geraakt doordat bedrijven eerder enorme voorraden hebben aangelegd – eerst als anticipatie op de ontbossingswet van de EU die uiteindelijk werd uitgesteld, daarna als reactie op de tarieven van Trump.’
Argwaan te verklaren
Met die argumenten rechtvaardigt JDE Peet’s de tweede prijsverhoging in een jaar tijd, maar volgens de supermarkten schroeft de koffiemaker de prijzen verder op dan nodig. Een woordvoerder van de Duitse supermarktketen Edeka zegt tegen het Duitse dagblad Bild dat het concern ‘alleen maar bezig is met het verbeteren van de eigen winst’.
Die argwaan is te verklaren, want de koffiemaker noteerde vorig jaar mooie cijfers. Goed, de omzetgroei van bijna 8 procent naar 8,8 miljard euro is grotendeels toe te schrijven aan de hogere koffieprijzen. Maar ook het bedrijfsresultaat was keurig: de aangepaste ebitda kwam in 2024 uit op circa 1,6 miljard euro (+11 procent) en de nettowinst groeide met bijna 50 procent naar 543 miljoen.
En waar het aandeel vorig jaar nog alle kanten op schoot, zit het sinds de start van 2025 sterk in de lift. Sinds januari is de koers met 46 procent gestegen.
De koersstijging valt samen met een wisseling aan de top. JDE Peet’s heeft sinds een half jaar een nieuwe ceo, de Braziliaan Rafael Oliveira. Hij is de vierde topman in een jaar. Zijn voorgangers, Fabien Simon en interimmer Luc Vandevelde, werden kort na elkaar weggestuurd, respectievelijk in april en augustus 2024. Naar verluidt was de grootaandeelhouder van het koffieconcern, de Duitse familie Reimann, niet te spreken over de koersdaling van ruim 30 procent in de eerste helft van het jaar.
Lees ook: Aankondiging vertrek van ceo Douwe Egberts-moeder is geen zuivere koffie
Tot Oliveira’s komst nam financieel directeur Scott Gray de functie tijdelijk waar. Gray is inmiddels ook vertrokken; hij is in februari van dit jaar opgevolgd door Xang Yu.
Bonus tot 60,5 miljoen euro
Oliveira, het brein achter de mayonaise van Heinz (‘seriously good mayonaise’), had als president van Kraft Heinz al laten zien dat hij weggezakte A-merken weer glanzend kan oppoetsen. Ook de enigszins verstofte merken Douwe Egberts en Senseo kunnen, ondanks hun trouwe klantenschare, wel wat liefde gebruiken.
Maar Oliveira’s voornaamste opdracht blijkt vooral: meer waarde voor de aandeelhouders creëren, zo is op te maken uit het meest recente jaarverslag. JDE Peet’s is gestart met een meerjarig programma voor de inkoop van eigen aandelen tot maximaal 1 miljard euro, waarvan 250 miljoen in 2025. De topman kan tot 60,5 miljoen euro aan bonussen ontvangen als het hem lukt om de koers op te krikken, berichtte het FD vorige maand.
Op 1 juli, op JDE’s Capital Markets Day, nam het koffieconcern investeerders mee in de verdere plannen. Want het bedrijf moet ondertussen ook de alsmaar stijgende inkoopprijzen van zijn belangrijkste grondstof doorberekenen: groene koffiebonen. Oliveira stelt de prijsverhogingen zoveel mogelijk intern op te vangen en alleen het ‘onvermijdelijke deel’ bij afnemers neer te leggen.
Al jaren te weinig rendement
Dat dit al met al toch een behoorlijk forse som blijkt, getuige de tweede prijsverhoging in korte tijd, heeft er volgens beleggersvereniging VEB ook mee te maken dat het rendement van de koffiemaker veel te laag is. JDE Peet’s slaagt er volgens de beleggersclub al jaren niet in om genoeg winst te maken om aandeelhouders ‘adequaat’ te vergoeden.
Dinsdag presenteerde Oliveira een strategie die het tij moet keren. De topman wil in totaal 500 miljoen euro aan kosten schrappen, waarvan ruim de helft moet zijn gerealiseerd tegen eind 2027. Het merkenportfolio en de organisatie worden vereenvoudigd, de efficiëntie en productiviteit moeten omhoog. Van de besparingen wordt 50 procent geïnvesteerd in groei, de rest is bedoeld voor het verbeteren van de winst.
Drie keer naar de beurs
Sara Lee bracht Douwe Egberts in 1982 naar de beurs, om het merk er twee jaar later weer weg te halen. Medio 2012 werd het koffiebedrijf verzelfstandigd en volgde een nieuwe notering, onder een nieuwe naam: D.E. Master Blenders 1753 NV. Oud-premier Mark Rutte was persoonlijk aanwezig bij de herintroductie van onze ‘nationale koffietrots’ op de Amsterdamse beurs.
Die notering bleek eveneens van korte duur. In 2013 sloot ceo Jan Bennink een deal met JAB, het investeringsvehikel van de steenrijke Duitse familie Reimann, en verdween DE Master Blenders weer van de beurs. Een jaar later voegde JAB de koffie-activiteiten samen met die van het Amerikaanse Mondelēz onder de naam Jacobs Douwe Egberts. JAB werd meerderheidsaandeelhouder met een belang van 51 procent, Mondelēz ving 3,6 miljard euro en een belang van 49 procent voor de deal.
Eind 2019 maakte JAB bekend Jacobs Douwe Egberts samen te voegen met zijn andere koffiebedrijf, het Amerikaanse Peet’s Coffee. En zo ging onze ‘nationale koffietrots’ op 29 mei 2020 voor de derde keer naar de beurs, nu als onderdeel van JDE Peet’s.
Het concern zou al sinds de beursgang in 2020 (zie kader) worstelen met de stijgende prijzen op de wereldmarkt. Voor koffiehandelaren is het de nieuwe realiteit, want de gevolgen van klimaatverandering worden steeds nadrukkelijker voelbaar.
Koffie zal alleen maar schaarser en duurder worden, waarschuwt ABN Amro in een rapport. Die realiteit is ook in de bestuurskamer van JDE Peet’s doorgedrongen. Het bedrijf rekent voor 2025 op een vergelijkbare omzetgroei, maar een lager bedrijfsresultaat.
Lees verder bij Change Inc.: Hoe klimaatverandering invloed heeft op de voedselketen
Anders dan concurrent Nestlé drijft JDE Peet’s op de verkoop van koffie en thee. Dreigt het bedrijf in een neerwaartse spiraal terecht te komen? Volgens de sectorspecialisten zal het zo’n vaart niet lopen. De koffiesector werkt namelijk hard aan oplossingen om de problemen in de keten te ondervangen.
Om minder afhankelijk te worden van Brazilië en Vietnam wordt onderzocht of de productie geografisch meer kan worden gespreid. Daarnaast wordt geëxperimenteerd met nieuwe variëteiten en andere oogstmethoden.
‘Inelastisch’ product
Al moeten consumenten er rekening houden dat koffieprijzen in de toekomst extremer en vaker zullen schommelen, waarschuwt Sebastiaan Schreijen van de Rabobank. ‘Op basis van onze huidige verwachtingen voor de groene bonen-prijs denk ik dat we de grootste prijsstijgingen voorlopig echter wel achter de rug hebben.’
Koffiebedrijven hebben volgens Thijs Geijer van ING het geluk dat koffie, in economentermen, een relatief ‘inelastisch’ product is. ‘Dat betekent dat de vraag niet sterk reageert op prijsveranderingen. Sterker nog, de vraag naar koffie zal waarschijnlijk alleen maar gaan toenemen. De wereldbevolking groeit, mensen worden welvarender. Er zijn nog veel markten waar de koffiecultuur nog niet zo sterk aanwezig is, maar waarvan ik verwacht dat ze op langere termijn wel koffie gaan drinken. Aan de vraag zal het niet liggen.’
Maar consumenten zullen er wel dieper voor in de buidel moeten tasten. Michiel Muller, de ceo van Picnic, waarschuwt er in het FD al voor. ‘Koffie wordt langzaamaan een heel duur product.’
Lees ook: Cao-nederlaag voor Picnic en Flink: vakbonden juichen, online supers vrezen voor toekomst
