De weg van een goed product naar de schappen in de supermarkt is voor startups geen gemakkelijke. Als FMCG (fast moving consumer goods)-startup kom je niet zomaar binnen bij Albert Heijn, Jumbo of andere (e)-retailers.
Startups hebben meestal niet de juiste contacten bij de retailers, nog geen distributiekanalen die aan alle eisen van de retailers voldoen of onvoldoende financiële capaciteit om grote voorraden op te slaan. Dat is zonde, want hierdoor komen goede, innovatieve producten, ondanks hun kwaliteit, niet bij de consument terecht.
Toch zijn er ook kansen. Supermarkten vinden het namelijk ook belangrijk om te blijven aansluiten bij trends en te innoveren door kleinere, onafhankelijke merken een plek te gunnen in hun schappen.
Zo is gezond eten natuurlijk nog steeds een hype, dus hier zou je op in kunnen spelen. En de categoriemanagers die bepalen of jouw product in de schappen komt, zijn ook zeker gevoelig voor sociale media.
5 tips om in de schappen van de supermarkt te komen
Er zijn een aantal dingen die ondernemers kunnen doen om hun schap-kansen te vergroten:
#1 Houd de kosten zo laag mogelijk
Financiële middelen zijn voor de meeste startups schaars. Startups creëren soms al snel (vaste) kosten, bijvoorbeeld voor een dure website en het onderhouden daarvan.
Hoewel je die website in een later stadium waarschijnlijk goed kunt gebruiken, gaat het er in de beginfase van een startup voornamelijk om dat je je product ontwikkelt, test en eventueel aanpast. Houd de kosten in de beginfase daarom zo laag mogelijk door het alleen aan de ontwikkeling van je product te besteden.
#2 Breng je producten snel bij de klant
Het is verleidelijk je product te willen perfectioneren voordat je het op de markt brengt. Het nadeel daarvan is dat je het product perfectioneert op de manier die jou de beste lijkt, zonder dat je weet hoe de consument jouw product ervaart.
Breng je product daarom zo snel mogelijk in de vorm van een werkende versie bij de klant. Dit geeft je de kans waardevolle feedback te ontvangen om het product daarna zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de behoeften van de consument.
#3 Wees bereid jouw product aan te passen
De feedback die je krijgt op het prototype moet je vervolgens verwerken in je product. Dat is niet altijd makkelijk, bijvoorbeeld omdat de aanpassingen niet stroken bij het idee dat je in eerste instantie had.
Soms moet een product ook worden aangepast om te voldoen aan wettelijke eisen of leveringsvoorwaarden van de retailers. Als je daar niet aan voldoet kun je nog zo’n goed product hebben, maar kom je simpelweg niet in de winkel te liggen.
#4 Zorg voor een glasheldere visie
Een startup opzetten en succesvol maken is niet eenvoudig: je krijgt altijd te maken met tegenslag en onvoorziene situaties. Op sommige momenten moet je onder druk keuzes maken, bijvoorbeeld over een verandering in de merkuitstraling, het verlenen van exclusiviteitsrechten of prijsvorming.
Het is dan prettig om je visie helder te hebben. Zo heb je duidelijk voor ogen welk probleem je voor de consument wilt oplossen en welke keuzes je daarvoor moet maken.
#5 Vind een kennis- en netwerkpartner
Voor een startup zijn investeerders onmisbaar. Maar even zo belangrijk is een goede kennis- en netwerkpartner. Die hebben namelijk de contacten bij de retailers, de middelen voor distributie en de financiële capaciteit om voorraden op de slaan.
Als je een partij kunt vinden die past bij jouw product en bereid is je te helpen, vergroot je de kans om in de schappen of de webshop van de retailers te komen.
Wat kost schapruimte in de supermarkt?
In een supermarkt is het de categoriemanager die bepaalt of jouw product op de schappen komt te liggen. Grote merken betalen soms flinke bedragen aan de supermarkt om op de schappen te komen liggen. Voor kleinere merken zijn supermarkten gelukkig veel minder veeleisend.
Hoeveel een plek in een schap precies kost, is niet bekend. ‘De kosten zijn afhankelijk van veel factoren, waaronder de verkoopprijs en of een merk aangeprijsd wordt in ons magazine Allerhande’, aldus een woordvoerder van Albert Heijn in een interview met RTL Nieuws.
Edwin Palsma van The Food Agency betwijfelt volgens hetzelfde interview van RTL Nieuws of supermarktketens altijd geld vragen voor een plek in de schappen. ‘Het is een belemmering voor ondernemers, want zij hebben niet altijd 50.000 euro liggen. Ketens hebben er ook belang bij dat ze innovatieve producten opnemen, je moet een middenweg bewandelen.’
Startup in het supermarktschap: Fruit Fly Ninja
Een voorbeeld van een startup die het schopte tot de winkelschappen is fruitvliegvanger Fruit Fly Ninja (sinds 2019 bekend als Super Ninja).
Bedenker Ferdinand van der Neut kwam door een knieblessure thuis te zitten en begon uit verveling na te denken over een oplossing voor dat fruitvliegje dat hij maar niet weg kreeg. Hij onderzocht bestaande vallen voor fruitvliegjes en realiseerde zich dat deze niet effectief waren. Dit spoorde aan om een fruitvlieg val te ontwikkelen die wél goed werkt.
Toen Van der Neut klaar waren om met ons product de markt op te gaan, had Coop al vrij snel interesse in de Fruit Fly Ninja. Een probleem waren de regels voor distributie. Het bedrijf moest bijvoorbeeld met een Electronic Data Interchange (EDI) werken, om te kunnen leveren aan een supermarkt.
De oprichters van Fruit Fly Ninja ervoeren de complexiteit van de supermarktwereld. ‘Supermarkten hebben strenge voorwaarden als het gaat om logistiek, marges en het gebruik van displays. Ook als ze eenmaal interesse hebben omdat je voldoende marge te bieden hebt, zijn er zoveel regels verbonden aan bijvoorbeeld distributie en levering, dat je het als nieuwkomer in je eentje niet redt’, aldus Olav van der Willik, voormalig commercieel directeur van het bedrijf. ‘Je bespaart veel tijd, energie en geld als je een bedrijf hebt dat de regels en de juiste mensen kent.’
Denk kortom niet te snel dat een goed en innovatief product voldoende is om de retailers te overtuigen jouw product te verkopen. Blijf vooral open staan voor feedback, verandering en hulp van de juiste personen. Dan is de kans in ieder geval een stuk groter dat jouw product in de (online) winkelschap komt te liggen.
Lees meer over groeistrategie en marketing:
- Prijsverhoging bepalen en aankondigen: dit zijn de belangrijkste do’s en don’ts
- Zo wordt je bedrijf schaalbaar
- 6 tips om de site van jouw startup persvriendelijker te maken
Hoe kom je als startup in het supermarktschap?
Wat kost schapruimte in de supermarkt?
Grote merken betalen soms flinke bedragen aan de supermarkt om op de schappen te komen liggen. Voor kleinere merken zijn supermarkten gelukkig veel minder veeleisend. Hoeveel een plek in een schap precies kost, is niet bekend.
“De kosten zijn afhankelijk van veel factoren, waaronder de verkoopprijs en of een merk aangeprijsd wordt in ons magazine Allerhande”, zegt de woordvoerder van Albert Heijn in een interview met RTL Nieuws.
Wat zijn de voorwaarden om met jouw product in het supermarktschap te liggen?
‘Denk niet te snel dat een goed en innovatief product voldoende is om de retailers te overtuigen jouw product te verkopen. Blijf vooral open staan voor feedback, verandering en hulp van de juiste personen. Dan is de kans in ieder geval een stuk groter dat jouw product in de (online) winkelschap komt te liggen,’ aldus de oprichters van Fruit Fly Ninja.
Waarom is het lastig om met jouw product in het supermarktschap te komen?
Startups hebben meestal niet de juiste contacten bij de retailers, nog geen distributiekanalen die aan alle eisen van de retailers voldoen of onvoldoende financiële capaciteit om grote voorraden op te slaan. Dat is zonde, want hierdoor komen goede, innovatieve producten, ondanks hun kwaliteit, niet bij de consument terecht.
