De wereld veranderen doe je door veel kabaal te maken. Dat vindt Arjen Klinkenberg, creatief directeur van Tony’s Chocolonely. Klink, voor collega’s. Hij lacht: ‘Geloof het of niet, maar toen ik negentien jaar geleden bij het bedrijf begon, waren er al twee Arjens.’
Als ‘brand guru’ is hij van het Tony’s-gedachtegoed doordrongen. Hij is de bewaker van het merk en degene die de kleurrijke wikkels bedacht, inmiddels een beeldtaal op zich.
Tony’s Chocolonely is in 2005 opgericht om de ‘uitbuiting in de cacao-industrie een halt toe te roepen’. Het merk wil moderne slavernij, kinderarbeid en ontbossing uitbannen, een leefbaar loon voor cacaoboeren en 100 procent traceerbare cacao. Dat lukt als eenpitter niet, dat lukt alleen als grote bedrijven en consumenten zich achter die missie scharen, zegt Klinkenberg. ‘Daarom maken we lawaai: om anderen uit te nodigen om mee te doen.’
Lekker veel media-aandacht
Wat dat betreft heeft Tony’s Chocolonely een goede maand gehad. Begin februari lanceerde het merk een campagne in Duitsland, Faire Alternative, die in Nederland en het Verenigd Koninkrijk eerder draaide als Tony’s Sweet Solution. Met look-a-likerepen van Milka, Kitkat, Ferrero Rocher en Twix met de tekst: ‘Omdat alle chocolade gemaakt zou moeten worden zonder moderne slavernij of kinderarbeid.’
Die lila Milka-reep was tegen het zere been van moederbedrijf Mondelēz. Het concern stapte naar de rechtbank en werd in het gelijk gesteld: Tony’s Chocolonely moet ze allemaal uit de schappen halen en zit nu met ‘stapels en stapels’ lila repen.
Een prijs die het merk, ondanks een lopend hoger beroep, bereid lijkt te betalen. Het bleek namelijk een uitgelezen kans om met een scherpe tegenreactie te komen: een poster met een Milka-reep met grijze wikkel (‘niet paars’) en de tekst ‘betaal boeren, niet advocaten’.
Bovendien leverde de zaak lekker veel media-aandacht op. ‘Dat is wat je als merkbewaker wilt’, zegt Klinkenberg. ‘Dat een campagne viral gaat. En je boodschap dus ook.’ Impact-marketing noemt hij het, een werkwijze die Tony’s Chocolonely voor alle campagnes toepast. Voor MT/Sprout doet hij zijn aanpak uit de doeken, in drie lessen.
#1 Maak je missie tot uitgangspunt bij alles wat je doet
‘Tony’s Chocolonely is opgericht met een doel. Alles wat het bedrijf doet, moet dat doel dienen. Dat is juridisch vastgelegd met Tony’s Mission Lock, een ‘gouden aandeel’ dat is overgedragen aan een commissie van drie mission guardians. Onze waakhonden. Ze zien erop toe dat het bedrijf altijd op het juiste pad blijft.’
‘In alle uitingen staat onze missie voorop. Dat is soms zoeken. Dat onze repen in ongelijke stukken zijn verdeeld omdat de chocolade-industrie niet eerlijk is, begrijpen mensen. Maar dat we om die reden ook altijd een vakje in onze aftelkalender voor de feestdagen leeg laten, vinden klanten minder leuk. Ook al krijgen ze de volgende dag twee chocolaatjes.’
Lees ook: Tony’s Chocolonely geeft gouden aandeel aan drie ‘guardians’
‘Ik zie genoeg voorbeelden van bedrijven die een bepaald gedachtegoed achteraf proberen te implementeren. Elke chocoladeproducent heeft inmiddels een programma om cacaoboeren te ondersteunen. Mooie initiatieven, al gaan ze volgens ons niet ver genoeg, maar er zit iets dualistisch in de manier hoe ze daarover communiceren.’
‘Neem Lindt. De consument ziet weinig tot niets van hun Farming Program, in reclames draait het nog steeds vooral om meesterchocolatiers met koksmutsen en witte jassen. Dan denk ik: als je het onderwerp echt zo belangrijk vindt, zet het dan op de voorgrond.’
#2 Prikkel en probeer een reactie uit te lokken
‘Met Tony’s Sweet Solution en Faire Alternative willen we de aandacht te trekken van wat wij Big Choco noemen – de tien grootste chocoladeproducenten ter wereld, multinationals als Mondelēz en Nestlé. Ze uitnodigen om zich bij onze missie aan te sluiten. Maar hoe kom je bij zulke partijen op de radar? Niet door een brief naar het hoofdkantoor te sturen in elk geval. Zo ontstond het idee voor look-a-likerepen.’
‘Tony’s Sweet Solution deed in Nederland en het Verenigd Koninkrijk vrij weinig. Veel enthousiaste reacties van chocoladefans, maar op de hoofdkantoren van de grote chocoladeproducenten bleef het ijzig stil – op een verzoek aan Britse supermarktketens om onze displays uit de winkels te halen, na. Pas bij de lancering van Faire Alternative in Duitsland kwam er beweging.’
Lees ook: Bijna elke marketeer trapt in deze valkuilen bij de marketing van duurzame producten
‘De Milkareep hebben we voor de Duitse lancering toegevoegd. Niet om het vuur extra op te stoken, maar omdat Milka in Duitsland heel populair is. Dat het tot een rechtszaak zou komen, hadden we niet verwacht. Echt niet. Natuurlijk hoopten we op een reactie, al hadden we liever een uitnodiging voor een kop koffie en een gesprek over oplossingen voor de misstanden gehad, en natuurlijk haken we daarop in. Alles om het momentum te pakken. En die poster? Die hebben we in één avond in elkaar geknald.’
#3 Wees transparant en durf fouten toe te geven
‘We zijn de eersten om toe te geven dat we niet perfect zijn. Past het Tony’s dan om anderen de maat te nemen? Ik vind van wel. Multinationals moeten zich bewust zijn van de macht die ze hebben. Met macht komt verantwoordelijkheid. Daar willen wij ze op aanspreken. Slechts tien bedrijven controleren de stroom van vrijwel alle cacao wereldwijd. Tien ceo’s. Als er één van gedachten verandert, verandert de hele industrie.’
‘Zelf zijn we zo transparant mogelijk over alles wat we doen. De mooie en minder mooie dingen. Tony’s kwam in 2021 in het nieuws omdat het merk van de Slave Free Chocolate-lijst was gehaald, vanwege de samenwerking met Barry Callebaut (een multinational die in verband is gebracht met kinderarbeid op plantages, red.). Wij nemen geen cacaobonen van ze af, maar werken samen voor de verwerking van onze bonen tot vloeibare chocolade. Dat gebeurt middels een volledig gescheiden systeem.’
Lees ook: Nike, Ben & Jerry’s, Patagonia: merkactivisme loont, blijkt uit dit onderzoek
‘Wij weten dat we onszelf recht in de spiegel kunnen aankijken, maar we snappen dat het voor de consument verwarrend is. Dus leggen we het uit. En leggen we uit waarom we zulke grote partijen júíst aan boord willen hebben. Om de industrie van binnenuit te veranderen. Te laten zien dat het kan.’
‘Wat we niet doen: te snel sorry zeggen. Zo hebben we jaren geleden de plank goed misgeslagen met pakken chocolademelk met een afbeelding van Che Guevara erop. Om het revolutionaire karakter te benadrukken, was het idee. We zijn er toen op gewezen dat hij veel leed op zijn geweten heeft, iets waarvan we ons niet bewust waren. Dat hebben we als feedback opgenomen: ‘Goed punt, hier trekken we lering uit.’ Het is niet altijd nodig om direct in excuses te vervallen.’
