Abonnementen aanbieden? Dít zijn de uitdagingen van subscription services

Het omvormen van je businessmodel is niet iets dat je ‘zomaar’ even doet. Je moet immers klanten overhalen een doorlopende betaalverplichting aan te gaan. ‘Dat roept op het moment van afsluiten toch een bepaalde mate van onzekerheid bij de klant op’, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels.

Dat vraagt om een andere manier van marketing bedrijven, waarbij je de onzekerheden wegneemt en consumenten continu bevestigt in hun keuze. Wessels: ‘Focus als leverancier daarom vooral op het gemak dat jouw dienst op korte termijn gaat opleveren. De lange termijn kun je maar beter weglaten óf zo aantrekkelijk mogelijk voorspiegelen.’

Maandelijks opzegbaar

Peter van der Schaar is eigenaar van Basedriver, een bedrijf dat software ontwikkelt voor marketingteams van abonnementsbedrijven. Ook hij constateert dat de drempel bij het afsluiten van een abonnement hoger ligt dan bij een eenmalige transactie.

‘Je gaat als consument toch voor langere tijd een verplichting aan’, zegt Van der Schaar. ‘Veel mensen zijn bovendien bang voor verborgen kosten. Wees daarom van meet af aan transparant over de prijs. En maak je abonnement bij voorkeur maandelijks opzegbaar. Ook kun je twijfelaars over de streep trekken met een gratis proefperiode of een interessante aanbieding.’

Communicatie aanpassen

Het eenmalige betaalmoment wordt bij een abonnement vervangen door een reeks herhaalbetalingen. Dat levert een andere dynamiek op, schetst Wessels. ‘Bij een eenmalige transactie vallen levering en betaling altijd samen. Bij een abonnement kun je die twee momenten loskoppelen.’

Het loskoppelen van deze twee momenten biedt kansen voor leveranciers. Wessels: ‘Tijdens het levermoment kun je je qua communicatie volledig focussen op het gemak dat jouw dienst of product oplevert. Zónder dat je het tegelijkertijd over de betaling hoeft te hebben.’

Timing betaalmoment

Komt het eenmaal op betalen aan, dan zorgt een automatische afschrijving voor extra betaalgemak bij de consument. Het is de kunst om het betaalmoment zo goed mogelijk te timen, benadrukt Wessels.

‘Zorg ervoor dat de afschrijving op een fijn administratief moment komt. Bijvoorbeeld als mensen net hun salaris hebben gekregen. De afschrijving van het abonnementsgeld valt dan minder op.’

Toegevoegde waarde abonnement

Een abonnee binnenhalen is één ding; de abonnee vasthouden is een minstens zo grote uitdaging. Het behoud begint op het moment dat het abonnement gestart wordt, schetst Van der Schaar.

‘Als aanbieder zul je gedurende de hele looptijd de toegevoegde waarde van je dienst moeten laten zien’, zegt Van der Schaar. ‘Als mensen de waarde niet meer zien, zullen ze op enig moment stoppen met gebruiken – waarmee een definitieve opzegging steeds dichterbij komt.’

Gerichte campagnes

Gerichte acties kunnen helpen om je product of dienst blijvend onder de aandacht te houden van je abonnees. Denk aan specifieke kortingen, tijdelijke extra diensten of andere acties waar je jouw abonnee blij mee maakt.

Probeer waar mogelijk de communicatie af te stemmen op het individuele klantprofiel, benadrukt Van der Schaar. ‘Een voorbeeld: abonnementen worden ook vaak cadeau gedaan. Blijkt uit je administratie dat een klant het abonnement cadeau heeft gedaan aan iemand anders? Dan loont het vaak om deze klant een aanbieding te doen rond bijvoorbeeld Valentijnsdag of moeder- en vaderdag. Dit vergroot de kans dat hij of zij opnieuw een abonnement cadeau doet.’

Voordelen abonnement

Het behouden van een abonnee kun je zowel positief als negatief benaderen, vult Wessels aan. ‘Sommige telecomproviders weerspiegelen het overstappen naar een andere provider voor als behoorlijk ingewikkeld. Zo hopen ze een drempel op te werpen voor mensen die willen overstappen.’

Wessels: ‘Bij een positieve benadering leg je de nadruk op wat jouw dienst al heeft opgeleverd. Of je laat zien hoe anderen jouw dienst of product ervaren. De abonnee bevestigen in zijn of haar keuze, daar gaat het om.’

Keuzestress beperken

Een andere tactiek is volgens Wessels iemand lokken met een ‘onbeperkt aanbod’, maar de abonnee vervolgens juist te beperken in het keuzeaanbod. ‘Streamingdiensten als Netflix en Spotify lokken consumenten met hun grote aanbod. Als mensen eenmaal binnen zijn, delen ze dat grote aanbod vervolgens op in keuzecategorieën.’

‘Ook doen ze regelmatig persoonlijke aanbevelingen op basis van iemands eerdere keuzes. Op die manier voorkom je dat mensen overweldigd worden door het grote aanbod en beperk je eventuele keuzestress. Die kan namelijk verlammend werken en er zo voor zorgen dat je klant helemaal niets kiest.’

Complexiteit subscription services

Aanbieders van abonnementen sturen niet één grote factuur, maar talloze kleinere facturen. Het automatiseren van de facturatie, inning en opvolging van herhaalbetalingen kan sterk drempelverlagend werken. Ook is het belangrijk dat je je database met klantgegevens voortdurend bijhoudt, benadrukt Van der Schaar.

‘Die informatie vormt immers de basis voor je marketingprogramma. Al met al neemt de complexiteit van je backoffice flink toe. Zorg ervoor dat je je infrastructuur voor betalingen en administratie op orde hebt. Want een gemakkelijk betaalproces en regelmatige persoonlijke contactmomenten vormen de basis voor een tevreden abonnee.’

Praktijkcase abonnementsmodel

Benieuwd hoe andere bedrijven het aanpakken? Lees de praktijkcase van verschillende datingsites in het artikel ‘Op deze websites betalen mensen met liefde’.

Meer lezen over subscriptions? Lees ook: 

• Op deze websites betalen klanten met liefde
• Win in 4 stappen een abonnee terug
• 8 prangende vragen over recurring payments 
• Zo maak je van klanten abonnees
• Hoe een abonnementsmodel zelfs je moeilijkste producten verkoopt 

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Betaalstrategie’ op mt.nl. Dit dossier wordt mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.