Hoe corona het consumentengedrag blijvend beïnvloedt

‘Fysiek’ shoppen was afgelopen twee jaar soms best lastig door alle coronamaatregelen. Dus zochten we ons heil massaal online. Dat is zowel in de bestedingen als aankopen terug te zien. Was de groei in het aantal online bestedingen in 2019 (dus nog voor de pandemie) 3%, in 2020 steeg dat naar 6% en in 2021 zelfs naar 16% tot een bedrag van 30,6 miljard euro.

Het aantal online aankopen steeg in beide coronajaren hard: in 2019 groeide het aantal online aankopen nog met slechts 7%, in 2020 met 26%. In 2021 was de stijging weliswaar iets minder hard, maar met een totaal van 373 miljoen online aankopen nog steeds 13%.

Het online aandeel is daarmee in 2021 goed voor 31% van de totale bestedingen in Nederland. Dat blijkt uit recente cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor. De data van payment service provider Buckaroo bevestigt deze groei.

Welke veranderingen waren er – met deze flinke groei in het achterhoofd – terug te zien in ons koop- en betaalgedrag van afgelopen tijd? En welke veranderingen zijn naar verwachting blijvend?

Nieuwe branches online

Gezien de vele maatregelen maakten veel ketens een lastige tijd door voor wat betreft hun fysieke winkels, maar online werd veel goedgemaakt. Vooral tuincentra, bouwmarkten, meubelzaken en supermarkten maakten in het eerste coronajaar opmerkelijke stappen richting online. Zo zag Buckaroo met name de branche home & garden in 2020 sterk groeien ten opzichte van een jaar eerder.

In 2021 noemt zowel de Thuiswinkel Markt Monitor als Buckaroo vooral de enorme stijging van leisure & travel opvallend. En ook de branches speelgoed en food maakten in 2021 een flinke online groei door. Nieuwe binnenkomer is online gokken dat sinds dit jaar online is toegestaan.

Deze verschuiving in branches is verklaarbaar volgens Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org. ‘De daling van de categorieën DIY/garden en sport & recreatie valt te verklaren door de sterke stijging hiervan in 2020. Tijdens de eerste lockdown kochten consumenten massaal producten om hun huis op te knappen, hierdoor is er in 2021 minder vraag naar deze producten. Sinds de versoepelingen van het tweede kwartaal hebben consumenten juist een sterke behoefte om erop uit te gaan waardoor dit jaar vrijetijdsbesteding in de vorm reizen en tickets hard stijgen.’

Aparte vermelding verdient de fashionbranche. Deze deed al voor de pandemie goede zaken online. Toch zagen in 2020 veel modeketens de dalende verkoop in hun fysieke winkels (deels) gecompenseerd worden door verkoop via hun webshop. En ook in 2021 groeide fashion online door, waarbij achteraf en gespreid betalen steeds populairder wordt.

Blijvende gedragsverandering

De groei naar online is voor branches zoals bouwketens en supermarkten versneld gegaan. Is deze verschuiving van fysiek naar online tijdelijk of blijvend? ‘We zien een groei in het online boodschappen bestellen, die klanten vervolgens ophalen bij een pickup-point.’

‘Ook bij andere productgroepen – zoals bouwspullen en meubels – zag je die tendens’, constateert betaalexpert Joeri van Puffelen van Buckaroo. ‘Ik denk wel dat dit een gedragsverandering teweeg heeft gebracht die deels blijvend zal zijn.’

Ten Ham van Thuiswinkel.org, benoemt in hun persbericht eenzelfde soort ontwikkeling. ‘Opvallend is dat het totale bedrag dat een consument online besteedt ook is toegenomen: van 1900 naar 2180 euro, een stijging van 15%. Consumenten raken er dus aan gewend om steeds meer geld online uit te geven. We verwachten dat consumenten dit jaar online blijven kopen, maar de groei weer de vorm aanneemt van voor de coronapandemie.’

iDEAL onverminderd populair

Welke betaalmethodes gebruikten we om online af te rekenen? iDEAL toonde zich nog altijd onverminderd populair. In lijn met de toename van het online shopgedrag steeg ook het aantal iDEAL-transacties in 2020, met in totaal zo’n 30 procent. In 2021 is er wederom een flinke stijging te zien.

Nog steeds gebruikt ruim negen op de tien online shoppers wel eens iDEAL om af te rekenen. In 2020 heeft iDEAL zelfs voor het eerst in de geschiedenis het aantal pinbetalingen overtroffen. In 2021 zijn er dan ook geen grote verschuivingen te zien. Grootste groei in gebruikers is Klarna (van 11 naar 14%) en grootste daler is creditcard (van 22 naar 19%).

Ander betaalgedrag: achteraf betalen steeds populairder

De mogelijkheid om achteraf te betalen neemt nog steeds toe in populariteit, bijvoorbeeld met betaalproducten van AfterPay, Klarna en Billink. Achteraf betalen was al onmisbaar in de checkouts van modewebwinkels, maar ook andere branches lijken deze betaaloptie steeds meer te omarmen. Vooral vanwege de vraag vanuit de shopper.

De optie achteraf betalen geeft vertrouwen aan de twijfelende websitebezoeker. Het biedt de klant online de zekerheid dat er niets misgaat (‘Eerst zien, dan betalen’). Alleen al het aanbieden van de mogelijkheid werkt conversieverhogend, vertelt Van Puffelen. ‘Uit onze eigen data blijkt bovendien dat de netto orderwaarde – het bedrag dat overblijft na eventuele retouren – vaak hoger is bij deze betaalvorm.’

Nieuw verdienmodel

Ook opvallend is de opkomst van de automatische incasso als betaaloplossing. Vooral in de foodbranche wordt deze methode veel gebruikt. Waarschijnlijk hangt dit samen met de opkomst van de maaltijdboxen en andere periodieke productleveringen.

>> Lees hier wat de uitdagingen van subscription services zijn

Ook veel internationale klanten

Daarnaast viel op dat ook internationaal populaire betaalmethoden – zoals creditcard en PayPal – flink groeiden in 2020. In 2021 zet de stijging van PayPal door, die van de creditcard is iets gedaald. Maar overall is het aantal transacties en uitgaven via deze betaalmethodes sowieso gestegen in beide jaren.

En dat is niet verwonderlijk. Nederlanders shoppen niet alleen zelf vaker over de grens (vooral in Duitsland, de VS en China), maar uit data van Buckaroo blijkt dat vanuit het buitenland ook vaker bij Nederlandse webshops wordt geshopt.

Vooral vanuit (relatief) nabije landen als Duitsland, België, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Ierland nam het aantal online consumenten toe, zowel in 2020 als in 2021. Van Puffelen: ‘De groei van vooral in Duitsland populaire betaalmethodes – zoals PayPal, GiroPay en Apple Pay – bevestigen dit beeld.’

Waar komen je websitebezoekers vandaan?

Onze buurlanden waren niet de enige die bij Nederlandse webwinkels shopten. Ook van ver daarbuiten wist men Nederlandse webshops te vinden. Zo zag Buckaroo bijvoorbeeld een toename van betalingen uit India, Israël en Zuid-Korea.

Het gaat misschien niet om grote aantallen in landelijk opzicht, maar voor individuele webshops kan het volgens Van Puffelen zeker interessant zijn om na te gaan waar hun klanten vandaan komen. ‘De toenemende internationalisering van de e-commercemarkt vraagt om een afgewogen mix van betaalmethodes.’

‘Het loont vaak om goed naar je betaaldata te kijken en zo te zien waar je betalingen geografisch vandaan komen. Verkoop je bijvoorbeeld een product dat kennelijk populair is in Polen? Voeg dan de Poolse betaalmethode P24 toe en pas je taalvoorkeur in de checkout aan.’

Groei e-commerce zet door

Deze groei van de e-commercemarkt zal naar verwachting ook ná de coronapandemie doorzetten. Een nieuwe groep mensen die eerder vooral fysiek winkelden, raakten door de coronamaatregelen vertrouwd met online shoppen.

Van Puffelen: ‘Vertrouwen, snelheid en gemak zijn key-aspecten in het betaalproces, Buckaroo haalt betaaldrempels weg en verkort het aantal kliks en swipes. Ook goede microcopy zoals ‘je kunt binnen 30 dagen retourneren’ en keurmerken in de checkout helpen mee.’

Verder blijkt uit de data van Buckaroo dat online marktplaatsen (grote online platforms waarop meerdere webwinkels hun waar verkopen) steeds dominanter worden in het e-commercelandschap. Voor consumenten het ideale startpunt van hun zoektocht naar een product. Inmiddels verloopt één op de drie aankopen via zo’n platform.

Het vertrouwen van consumenten in een marktplaats is vaak groter dan dat in individuele websites. Bovendien staan webshops samen sterker, vooral met betrekking tot vindbaarheid in Google. Van Puffelen: ‘We hebben de vraag naar split payments aanzienlijk zien stijgen afgelopen jaar, verschillende leveranciers bundelen hun krachten op één platform en dat vragen om een split payment-oplossing bij hun payment service provider.’

Flinke conversieverbetering mogelijk

Zeker nu ons shopgedrag door corona nog verder naar online is verplaatst en ook nieuwe doelgroepen online winkelen hebben ontdekt, is het des te belangrijker dat je als online business goed kijkt naar je betaaldata. ‘Waar komen je klanten vandaan en hoe betalen ze? Vanuit deze kennis valt ontzettend veel winst te behalen in het optimaliseren van je betaalproces’, benadrukt Van Puffelen. ‘Als je je betaalproducten slim instelt, kan dat een flinke conversieverbetering opleveren.’