Hoe een abonnementsmodel zelfs je moeilijkste producten verkoopt

Bezorgkosten vormen een van de belangrijkste redenen waarom online consumenten besluiten een product niet te kopen. Afschaffen dus, denkt menig ondernemer. Maar zeker bij laaggeprijsde producten is dat niet zo’n slimme zet, daarvoor zijn de bezorgkosten eenvoudigweg te hoog. Vaak zelfs zo hoog dat je toelegt op elk product dat je verkoopt. Bol.com introduceerde kort geleden een alternatief: een bezorgabonnement. Tegen een gering bedrag (14,99) kunnen klanten de bezorgkosten voor een jaar afkopen. Het abonnement geldt voor bestellingen onder de 20 euro, ‘same day deliveries‘ en avond- en zondaglevering.

Subscription economy

Succesvolle bedrijven hebben een abonnement ingevoerd

Een goede idee, zo’n abonnement? Ja, stelt Tien Tzuo, ceo van Zuora, een Amerikaans bedrijf dat een platform levert waarmee bedrijven makkelijk abonnementen kunnen beheren. Tzuo sprak in Nederland op uitnodiging van IT-bedrijf Subscription Factory en Buckaroo. Dat de subscription economy succesvol is, bewijzen nieuwe bedrijven als Netflix en Spotify, die in korte tijd enorm zijn gegroeid. En ook gevestigde bedrijven die het momenteel goed doen hebben meestal een of ander abonnement ingevoerd om hun klanten te bedienen.

Van product naar klantgericht

‘De 20e eeuw was het tijdperk van massaproductie en –verkoop’, verklaart Tzuo. ‘De tijd waarin je succesvoller was naarmate je meer omzet wist te behalen tegen zo laag mogelijke kosten. Veel bedrijven werken nog zo. Walmart is bijvoorbeeld ingericht om zo veel mogelijk producten te verkopen. Met succes. Maar dat model heeft niet de toekomst. Het draait steeds meer om de klant, je abonnee. Als je daar een goede band mee hebt, kun je hem relevante aanbiedingen doen en van alles verkopen. Neem Amazon. Is dat een retailer? Zelf vindt Amazon van niet: het bedrijf noemt zich the customer company. Terecht: terwijl klanten voor een ouderwetse retailer als Walmart anoniem blijven, weet Amazon steeds beter wie de klant is en wat de klant beweegt.’

Van bezit naar toegang

Je kunt dus een relatie met je klanten opbouwen en onderhouden

Ander kenmerk van de subscripton economy is dat je geen product verkoopt, maar toegang tot iets. Toegang tot films en series (Netflix en Videoland) of tot muziek (Spotify) – zonder dat er ook maar één DVD of CD aan te pas komt. Tegen een bepaalde vaste prijs per maand ontvangt de klant periodiek (toegang tot) een product of dienst. De klant heeft zekerheid en gemak, jij als leverancier een vaste inkomstenstroom. Bovendien beschik je door dit abonnementsmodel over veel meer klantdata. Je kunt dus een relatie met je klanten annex abonnees opbouwen en onderhouden dankzij alle data die je verzamelt over wat ze zoeken, bekijken en kopen.

Voor elk type bedrijf

Volgens Tzuo kan elk bedrijf in elke sector overstappen op de subscription economy. Maaltijden, koffie, hondenvoer, luiers of tandenborstels op basis van een abonnement? Het bestaat al. De Dollar Shave Club is in korte tijd groot geworden met een scheermesjesabonnement en inmiddels gretig overgenomen door Unilever. ‘Zelfs in een heel saaie sector, die ver afstaat van de consument, kan een abonnementsmodel werken. In de cementindustrie bijvoorbeeld. Van cement worden vloeren gemaakt. Door op de vloer sensoren te plaatsen die je verbindt aan het internet of things, heb je een gigantisch connected device. Daarmee verzamel je allerlei data over het gebouw en de afgelegde looproutes waar je vervolgens allerlei acties op afstemt. Denk bijvoorbeeld aan het variëren van de prijzen van billboardreclames op basis van de drukte.’

Van wie is de data?

‘We krijgen nog veel uitdagingen over toegang tot abonnementendata’

De vraag is natuurlijk wel: wie krijgt toegang tot alle data die je via zo’n connected vloer verzamelt? Ook Tzuo vraagt zich dat hardop af. ‘Van wie zijn de data? Van de cementboer? Van degene die de vloer heeft gelegd? Van de huurder of eigenaar van het gebouw? De komende jaren zullen we nog veel uitdagingen over toegang tot abonnementendata krijgen.’

Flexibiliteit vereist

De mogelijkheden lijken eindeloos. ‘Ford biedt tegenwoordig allerlei diensten aan. Een extra abonnement op Netflix bijvoorbeeld: handig als je kinderen achterin hebt zitten. En klanten kunnen ook een abonnement nemen om een auto in het buitenland te huren. Of een parkeerabonnement.’ Kanttekening die Tzuo hierbij plaatst is dat de wensen ten aanzien van abonnementsvormen en looptijden enorm kunnen verschillen.

Prijsbeleid bepalen

Hoe prijs je al die pluspakketten? Verkoop je per volume? Per tijdseenheid? Op verstrekte diensten? Op beschikbare functies? Het prijsbeleid van de subscription economy is vele malen complexer dan de verkoop per product. Het aantal transacties is bovendien vele malen groter, gezien al die verschillende smaken in abonnementsvormen. En dan moet je eigenlijk ook nog eens snel en regelmatig proefdraaien en nieuwe type abonnementen introduceren en intrekken als deze niet aanslaan. Experimenten aangaan om de customer intimacy telkens weer een tandje hoger te bij te zetten, kortom..

Testen en nog eens testen

‘Het leverde wel 600 betalende abonnees per dag op’

Een voorbeeld van een bedrijf dat volop met het prijsbeleid experimenteert is de Financial Times.  ‘Tot voor kort bood de Financial Times twee type abonnementen aan’, zegt Tzuo. ‘Vooral interessant voor abonnees die langere periode de krant lezen en soms de site achter de betaalmuur bezoeken. In een poging ook mensen die eenmalig het archief willen raadplegen aan te trekken, introduceerde de krant een dagabonnement. Er bleek geen behoefte aan. Een nieuwe test met een abonnement waarbij mensen de hoog aangeschreven artikelen over de Brexit kunnen lezen, werd een doorslaand succes. Het leverde een toestroom op van wel 600 betalende abonnees per dag.’

‘Die actie was in een mum van tijd opgezet’, deelt Tzuo zijn ervaring (de zakenkrant gebruikt de software van Zuora voor dit abonnementsmodel). ‘In niet meer dan een paar dagen. Vroeger had je daar maanden over gedaan, als je alle systemen überhaupt al had kunnen aanpassen op dit abonnement. In de snelle, competitieve wereld van vandaag ontbreekt die tijd. Maar als je het goed aanpakt, hoeft dat geen bezwaar te zijn. Dan kun je een hoog tempo aanhouden, zonder dat het je moeite kost in de snelle subscription economy te overleven.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Verbeter je cashflow’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.

Lees ook:

• Met deze tips win je het vertrouwen van de online consument
• Deze 9 trends maken betalen en betaald worden steeds makkelijker