Misbruik van AI, geassocieerd worden met Elon Musk en het terugschroeven van initiatieven voor diversiteit, inclusie en gelijkheid. Dat zijn volgens de Reputation Risk Index de grootste reputatierisico’s voor bedrijven in het eerste kwartaal van 2025. Dat klinkt heel Amerikaans, maar aan deze barometer hebben wereldwijd honderd experts meegewerkt.
De drie topscorers in deze index wijzen op een sterk veranderd en vooral tumultueus speelveld. Het gevaar van AI wordt steeds duidelijker, Musk is een uitermate polariserende leider en de oorlog tegen woke van Donald Trump heeft zelfs in Nederland impact. Bedrijven kijken wel uit om in het openbaar stevige standpunten in te nemen.
Ze trappen steeds meer op de rem, merkt Sander van Buuren, managing director strategy Benelux van Team Lewis. Hij voelt ‘de corporate bibber’, ziet dat bedrijven voorzichter beginnen te bewegen in hoe ze zaken formuleren en zich uitspreken. Dat geldt vooral voor bedrijven die veel zakendoen met de VS. ‘Daar zie je heel veel terughoudendheid.’
Lees ook: MT500-onderzoek: ASML heeft nog altijd de beste reputatie van Nederland
Persoonlijke aanvallen
Wie zich als bedrijf wel uitspreekt over belangrijke maatschappelijke thema’s kan een stevige reactie verwachten. Actiegroepen die zich aan de poort vastketenen, zijn niks bijzonders, daar hebben bedrijven ervaring mee. Veel onaangenamer is het bestoken van de ceo op de socialemediakanalen. ‘De aanvallen worden steeds persoonlijker en ook dat speelt een rol.’
Niet alleen bestuurders worden kwetsbaarder, zegt Frank Peters. ‘Wanneer een ceo niet luistert, gaan mensen meteen naar de toezichthouders. Vroeger was de raad van commissarissen een verborgen stakeholdergroep. Tegenwoordig sta je met je profiel en je nevenactiviteit gewoon open en bloot op de website.’
Peters, oprichter van Virtus Communications en Duivelse Dilemma’s, is ruim dertig jaar actief als strategisch adviseur voor bestuurders in reputatie- en stakeholdermanagement. Hij is gastdocent bij onder meer Nyenrode Business Universiteit, TIAS Business School en Erasmus Universiteit.
Activistische aandeelhouders
Wat bedrijven ook onzeker maakt, is het grote aantal (nieuwe) reputatierisico’s. De reputatie-index komt aan bijna honderd issues. Peters verwijst naar het net verschenen tweejaarlijkse Global Risk Report 2025 van het World Economic Forum, waar mis- en desinformatie op de vierde plaats staan, gevolgd door polarisatie in de maatschappij. ‘Dat is echt nieuw in de top tien.’
Reputaties kunnen niet alleen van buiten, maar ook van binnen onderuit worden gehaald. Activistische aandeelhouders kunnen bijvoorbeeld ‘behoorlijk ontwrichtend’ zijn. Daardoor zetten de Unilevers en Shells van deze wereld weer helemaal in op maximale waarde voor aandeelhouders. ‘Dat heeft meteen impact op jonge werknemers die dan niet voor zulke bedrijven kiezen’.
Peters voegt ook grensoverschrijdend gedrag en cybercriminaliteit toe aan die reputatierisico’s. ‘Dat zijn twee onderwerpen waarvan je zeker weet dat het gebeurt. Ze hebben een enorme negatieve impact op een organisatie.’
Alles ligt op straat
Maureen Veurman hamert erop dat er niets meer binnenskamers blijft. ‘Vroeger kon je in de boardroom nog wel grapjes maken met z’n allen, maar vandaag kan alles wat je zegt, in je bedrijf en zelfs thuis, meteen op straat belanden.’ De expert in communicatie, reputatie en media is auteur van Geen paniek!, een bekroonde eerstehulpgids voor crisiscommunicatie.
Ze is net bezig met haar tweede boek, dat over leiders en reputatie gaat. ‘Het is al even riskant dat jouw persoonlijke mening wordt opgepikt en geassocieerd wordt met het bedrijf.’
Ze waarschuwt ook voor het olievlek-effect. ‘Je reputatie start intern, maar als jij een grote eikel bent als ceo, dan wordt dat thuis doorverteld. De partner van die werknemer vertelt dat verder op zijn of haar werk. Zo breidt die olievlek zich steeds verder uit. Zelfs als bedrijven denken dat het maar om iets kleins gaat, wordt de snelheid waarmee die olievlek groter wordt vaak onderschat.’
Lees ook: Zo hou je activistische aandeelhouders buiten de boardroom
Focus verschuift
De corporate bibber maakt dat de focus op goed doen voor de mensen, de maatschappij en de planeet verschuift naar pure business. Van Buuren ziet de communicatie nu veel meer gaan over hoe bedrijven er financieel voorstaan. ‘Ik begrijp dat wel, maar ik vind het toch jammer. Ik hoop niet dat dit ertoe leidt dat niemand meer een mening durft te geven. Ik ben er juist voorstander van om een gezicht te geven aan de organisatie en te laten zien wie je bent en waar je voor staat.’
Meer investeren in reputatiemanagement, dat zou bovenaan de lijst met prioriteiten voor leiders moeten staan, vindt Veurman. ‘We sturen op cijfers, maar wat doen we aan onze betrouwbaarheid? Er wordt van alles onder de noemer reputatie gegooid, maar eigenlijk is het gewoon vertrouwen. Vertrouw ik jou wel of niet in wat je zegt, doet of verkoopt?’
Een bestuurder moet zich laten zien, niet alleen in goede tijden, maar ook in slechte tijden, sluit Peters zich erbij aan. Een goede reputatie komt te voet en gaat te paard is een bekende uitdrukking, maar ‘tegenwoordig is één tweet genoeg’.
Dat besef begint wel door te dringen tot de boardroom, al heeft hij daar soms nog wat overtuigingskracht voor nodig. ‘Succesvolle ceo’s hebben ook regelmatig wat narcistische trekjes. Die zijn vooral overtuigd van het eigen gelijk.’
Bestuurders te veel beschermd
Heel vaak mist de boardroom de nodige sensitiviteit voor de omgeving. Ze hebben minder oog voor wat daarbuiten gebeurt. ‘Die druk wordt ook vaak veel te lang bij bestuurders weggehouden. Ze hebben namelijk mensen aangenomen die erop gericht zijn om een zo rustig mogelijke werkomgeving voor ze te creëren.’
Hoe kunnen bedrijven hun corporate bibber te boven komen? Alles heel goed afwegen voordat een standpunt wordt ingenomen, klinkt het eensgezind bij de experts. Past het bij de kernwaarden, is het authentiek, wat kan ermee bereikt worden en wat zal de impact zijn op de organisatie.
‘Het is ook belangrijk om je af te vragen of je op dit moment wel de meest aangewezen persoon of het meest aangewezen bedrijf bent om op de barricades te gaan staan. Soms is het verstandiger om je wat bescheidener op te stellen. Het is zoeken naar een balans, en die is lastig te vinden momenteel’, is de ervaring van Van Buuren.
Schipperen met tegengestelde belangen
Veurman wijst erop dat het voor leiders vaak schipperen is met tegengestelde belangen, of met ambities die in de weg zitten. ‘Er wordt uit politieke belangen zoveel gedraaid, maar juist daar ga je de mist mee in. Open en eerlijk bij jezelf blijven, dat klinkt misschien wel heel klein, maar dan heb je eigenlijk niets te vrezen. Vooral niet omdat je uitspraken dan uit je binnenste, uit je hart komen. Kies dus voor principes, niet voor pragmatisme.’
Zo blijft discounter Zeeman gewoon hameren op het verduurzamen van de textielindustrie. ‘Het bedrijf zet daar ook mooie stappen in’, geeft Van Buuren een voorbeeld. ‘Erik-Jan Mares, de ceo, is heel zichtbaar en uitgesproken op dit thema. Ze willen het samen doen en hun verantwoordelijkheid nemen.’
Cruciaal hierbij is dat Zeeman ook echt diverse programma’s heeft lopen voor die verduurzaming. ‘Ze hebben veel bewijslast om hun verhaal te onderbouwen. Daar begint het namelijk mee: met voorbeelden, cijfers, met bewijs. Je kunt wel uitgesproken zijn, maar je moet daar ook naar handelen. Walk the talk.’
Lees ook: Zeeman-ceo: ‘Als wij leefbaar loon kunnen betalen, kunnen duurdere merken dat ook’
Toon leiderschap
‘Opstaan en leiderschap tonen. Dat versterkt je reputatie’, zegt Peters. ‘Als je wegduikt en je verstopt in moeilijke tijden kan het in één keer over zijn, hoe sterk je reputatie ook is.’ Dat adagium van stilzitten en geschoren worden, werkte misschien voor er internet en sociale media waren, maar nu niet meer.
Hét voorbeeld daarvan is voor hem Matthijs van Nieuwkerk, die jarenlang het grote merk van de Nederlandse omroep was. Tot er één artikel in de Volkskrant over zijn grensoverschrijdend gedrag verschijnt. En de presentator van De Wereld Draait Door er vervolgens voor kiest om lange tijd in de luwte te blijven. ‘Dan zie je dat je eigenlijk niet meer terug kunt keren.’
Lees ook: ‘Kunnen we stoppen met tweede kansen voor mensen als Marc, Mart en Matthijs?’
Nog zo’n verouderde tactiek is alleen persberichten sturen. ‘Ga van meedelen naar uitleggen’, adviseert Veurman. Informeer eerst de medewerkers, de leveranciers en de klanten, de gemeente, de provincie en andere stakeholders. Zo kunnen zij al vragen stellen, het verhaal begrijpen, en dan is ook snel bekend wat de reacties zullen zijn.
‘Bovendien zijn mensen dan veel sneller bereid om voor jou in de bres te springen’, zegt Veurman. ‘Als er dan iets viraal gaat, dan zullen ze reageren met: zo ken ik die ceo en dat bedrijf helemaal niet, die zouden dat nooit doen.’
Ga in dialoog
Maak zelf meer gebruik van sociale media, vult Van Buuren aan. Het bereik en het engagement van een ceo is op sociale media veel groter dan van een bedrijfspagina. ‘Je steekt je hoofd boven het maaiveld uit, dus je moet je er wel van bewust zijn dat er discussie kan volgen. Je moet ook bereid zijn tot dialoog, waarbij je per reactie goed moet afwegen of dat zinvol is of tijdverspilling.’
Lees ook: 5 Nederlandse ceo’s die shinen op LinkedIn
Hoe en wat je dan zegt of schrijft, moet je enorm goed voorbereiden, vervolgt Veurman. ‘Het kan soms al misgaan op een woordje of een zinnetje. Dat kan viraal gaan en volledig afbreuk doen aan je reputatie. Vroeger werd er over zoiets alleen een beetje geroddeld binnen het bedrijf, vandaag wordt er een meme van gemaakt.’
Bedrijven en hun bestuurders hebben juist door die hardere reacties meer moed nodig, vindt Peters. Ook hij blijft sociale media een krachtig middel vinden ‘Als jouw doelgroep daar zit tenminste. Een bedrijf als Damen (de scheepsbouwer was in het nieuws met een aantijging voor corruptie, red.) hoeft echt niet dagelijks op sociale media actief te zijn. Die hebben een gerichte doelgroep waar bestuurders mee in gesprek kunnen gaan.’
Veel ceo’s zijn nog altijd intern gericht bezig, vooral met hun aandeelhouders, maar ze moeten meer aandacht aan hun andere stakeholders besteden. ‘Hoe meer je je als organisatie openstelt, gesprekken aangaat met de omgeving, nadenkt over de verwachtingen en de risico’s en je daarop voorbereidt, dan hoef je helemaal geen angst te hebben’, besluit Peters. ‘Je zult het uiteindelijk nooit voor iedereen goed doen, maar zo bouw je reputatievet op. Als er dan een deukje komt in je reputatie is dat niet zo erg.’
Lees ook: ‘Menselijke’ ceo belangrijker dan winstgevendheid, vinden medewerkers én managers
