Het nieuwe jaar was nog geen week oud toen de aankondigingen uit Amerika kwamen. In een paar dagen tijd maakten drie grote corporates wereldkundig hun initiatieven op het gebied van diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie (DEI) terug te schroeven. De een na de ander: eerst McDonald’s, toen Amazon en Meta.
Van de drie lijkt het moederbedrijf van Facebook het meest ingrijpend te snijden. De techgigant schrapt het diversiteitsteam in zijn geheel – chief diversity officer Maxime Williams krijgt een andere rol – en kapt met de DEI-programma’s.
Meta stapt ook af van werving via het Diverse slate-protocol, een aanpak die garandeert dat een diverse pool van kandidaten wordt meegenomen bij het invullen van openstaande functies. Van targets op het gebied van gender- en culturele diversiteit werd al eerder afscheid genomen.
Comeback van Donald Trump
Die ingrepen zijn niet los te zien van het feit dat het Witte Huis maandag een nieuwe bewoner krijgt. De herverkiezing van Donald Trump versnelt een ontwikkeling die al gaande was: de terugkeer naar conservatieve standpunten, die hand in hand gaat met een oorlog tegen ‘woke’.
Die anti-woke beweging trekt fel van leer tegen DEI. Omgekeerde discriminatie, roeptoeteren tegenstanders. De president-elect is een van die mensen. De verwachting is dat het offensief tegen DEI onder de regering-Trump wordt geïntensiveerd.
Zo heeft hij de conservatieve advocaat Harmeet Dhillon aangewezen als hoofd van de Civil Rights Division van het ministerie van Justitie. Bij haar benoeming benadrukte hij haar werk tegen ‘bedrijven die woke-beleid gebruiken om hun werknemers te discrimineren’. Daar zouden in de ogen van Trump vooral witte Amerikanen onder lijden.
Lees ook: Hoe Elon Musk en de PayPal Mafia de macht grijpen in het Witte Huis
Haar opdracht? Het DEI-beleid van scholen, overheidsinstanties en andere publieke instellingen ontmantelen, schrijft CNN. Justin Levitt, die onder president Barack Obama op de Civil Rights-afdeling werkte, zegt tegen de nieuwszender: ‘Zo wordt een instituut dat in het leven is geroepen om minderheden te beschermen tegen discriminatie, straks waarschijnlijk verantwoordelijk voor het afschaffen van beleid dat hen helpt.’
Going MAGA
Corporate Amerika voelt de nieuwe conservatieve wind die er waait haarfijn aan. En dus cancelen bedrijven DEI-initiatieven en schrappen ze alles in hun uitingen wat ook maar in de richting van ‘woke’ zou kunnen wijzen. Noem het strategisch of opportunistisch: een soortgelijke draai zagen we een paar jaar eerder al eens, alleen dan precies de andere kant op.
Na de moord op George Floyd en het oplaaien van de Black Lives Matter-beweging in 2020 buitelden bedrijven over elkaar heen om steun te betuigen aan initiatieven op het gebied van sociale ongelijkheid. Ze zouden nu echt werk gaan maken van meer diversiteit en inclusie, beloofden ze. Nu kopt de Financial Times: Is corporate America going MAGA?
Haatcampagnes
Naast opportunisme wordt die draai gevoed door angst. Angst om het slachtoffer te worden van haatcampagnes. Dat kan grote gevolgen hebben, ondervindt biermerk Bud Light in maart 2023 na een samenwerking met influencer Dylan Mulvaney, een transgender vrouw.
De campagne resulteert in een boycot door conservatief Amerika. De verkoop zakt in en het biermerk verliest ruim 20 miljard euro aan beurswaarde – waarmee Bud Light ook zijn positie als Amerika’s populairste biermerk kwijtraakt.
Niet lang daarna haalt winkelketen Target zich de volkswoede op de hals, met een collectie die de retailer al jarenlang uitbrengt in het kader van Pride Month. De bedreigingen zijn zo heftig, dat het bedrijf zich gedwongen ziet om de displays met regenboogproducten in sommige winkels weg te halen.
Hoog testosterongehalte
Binnen het bedrijfsleven wordt vooral activist Robby Starbuck gevreesd. De voormalig Hollywood-regisseur heeft er zijn missie van gemaakt om organisaties die hij als ‘woke’ beschouwt, te ontmaskeren. Starbuck pakt het slim aan: hij richt zijn pijlen vooral op bedrijven met een hoog testosterongehalte en/of veel conservatieve Amerikanen als klant.
Lees ook: Het is niet alleen Robby Starbuck die de angst voor diversiteit & inclusie voedt in de VS
Zoals plattelandsketen Tractor Supply. Een bedrijf dat tot voor kort lhbti+-trainingen aan werknemers gaf en CO2-reductiedoelen had, omdat het klimaatverandering als ernstige bedreiging voor de business ziet. Allemaal voorbeelden van de ‘gekte’ waar klanten aan meebetalen, vindt Starbuck. Hij roept zijn volgers op de keten net zo lang te boycotten tot die van koers wijzigt. Tractor Supply bezwijkt onder de druk – net als whiskystoker Jack Daniels, motorbedrijf Harley Davidson en tractorfabrikant John Deere.
‘Omgekeerde discriminatie’
Naast de angst voor haatcampagnes en boycots is er vrees voor juridische repercussies. Ook die is niet ongegrond. In juni 2023 zette het Amerikaanse Hooggerechtshof een streep door de toelatingsprogramma’s van de universiteiten van Harvard en North Carolina.
Zij maakten gebruik van het affirmative action-principe: positieve discriminatie, bedoeld om het aantal zwarte studenten, studenten met een Latijns-Amerikaanse achtergrond en studenten uit andere ondervertegenwoordigde minderheidsgroepen te vergroten.
Actiegroep Students for Fair Admissions spande een zaak aan namens een groep anonieme eisers. Studenten met Aziatische wortels – zij vallen buiten het beleid – die stelden door affirmative action onterecht naast een plek op de campus te grijpen. Ongrondwettig, oordeelden de zes conservatieve rechters van het Hof; de drie progressieve rechters stemden tegen.
Donald Trump, die drie van die zes rechters heeft benoemd, stond erbij te juichen. ‘Een grote dag voor Amerika’, jubelde hij. Bedrijven vrezen dat het vonnis de deur opent naar nieuwe rechtszaken op grond van ‘omgekeerde discriminatie’.
Oproep: Wie maken Nederlandse bedrijven écht inclusiever? Laat het ons weten voor de Inclusive30 van 2025
Onterechte overwinning
Toch gaat het onderliggend niet zo slecht met DEI als nieuwsberichten doen geloven, betogen diverse Amerikaanse deskundigen en instituten. Van de Fortune 500-bedrijven brachten volgens de Assocation of Law Firm Diversity Professionals slechts veertien organisaties publiekelijk wijzigingen aan in hun diversiteitsteams of programma’s.
Bovendien zouden veel van die maatregelen onterecht door de anti-woke beweging worden geclaimd als overwinning. Omdat ze verkeerd worden geïnterpreteerd of semantisch zijn, voor de bühne, en het eerder gaat om het herbenoemen dan het terugschroeven van de inspanningen voor meer diversiteit.
Exemplarisch is de uitspraak van Janelle Gale, vicepresident HR bij Meta. Zij stelt in een verklaring van het bedrijf dat de term DEI in het huidige politieke en juridische landschap te ‘beladen’ is geworden. De stappen van het social mediabedrijf kunnen dan ook op meerdere manieren worden gelezen, betoogt de Amerikaanse hoogleraar reputatiemanagement en DEI-deskundige Doug Melville in een opiniestuk voor zakenblad Forbes.
Niet slecht, maar vooruitgang
Je zou ook kunnen redeneren dat diversiteit en inclusie dermate zijn ingebed in de organisatie dat een chief diversity officer niet meer nodig is, vindt hij. Zoals chief digital officers overbodig zijn geworden, nu het bedrijfsleven vrijwel volledig is gedigitaliseerd. ‘Dat is niet slecht, dat is vooruitgang.’
Het statement van McDonald’s is daarvan volgens Melville een duidelijk voorbeeld. Het bedrijf opent met wat er al is bereikt: een leiderschapsteam dat voor 30 procent uit mensen uit ondervertegenwoordigde groepen bestaat, gelijke beloning op alle bedrijfsniveaus en in alle markten en hoge scores op medewerkersonderzoeken op het gebied van inclusie en sociale veiligheid.
Ja, het bedrijf stapt af van doelstellingen op het gebied van diversiteit – maar zijn die doelstellingen niet al behaald? In plaats van een afzwakking lijken de veranderingen eerder een vervolgstap. Exemplarisch is dat het diversiteitsteam wordt hernoemd tot het Global Inclusion Team. ‘DEI gaat nergens heen’, zegt president J. Danielle Carr tegen CNN. ‘Het verandert alleen.’
