AH, here we come. Die tekst liet Jumbo-grondlegger Karel van Eerd (1938-2022) op een legerhelm zetten, die nog altijd in een archiefkast in zijn vroegere werkkamer ligt. Jumbo was volgens de supermarktmagnaat ‘in oorlog, elke dag opnieuw’. Elke dag voerde het familiebedrijf uit Veghel strijd om de gunst van de consument. En daarbij moest vooral marktleider Albert Heijn oppassen.
Met succes: sinds de eerste grote overname – alle 305 vestigingen van Super de Boer, in 2009 – is het marktaandeel van Jumbo verviervoudigd: van 4,8 procent in 2008 naar 20,3 procent in 2024, blijkt uit gegevens van marktonderzoeker NielsenIQ. Het aantal winkels steeg in die periode van 120 naar 698 winkels in Nederland, en 37 in België.
Groeimotor hapert
Maar de groeimotor hapert. Jumbo levert sinds een paar jaar marktaandeel in (-1,3 procent tussen 2021 en 2024, NielsenIQ) en verloor vorig jaar voor het eerst in heel lange tijd ook omzet, blijkt uit de recent gepubliceerde jaarcijfers (10,72 miljard euro, -2,7 procent).
De afstand met Albert Heijn wordt verder vergroot doordat de Zaanse retailer er juist een stuk van de koek bij kreeg: het marktaandeel van de blauwe grootgrutter steeg met 0,9 procent naar 37,7 procent.
Merk- en retaildeskundige Paul Moers noemt dat een ‘prestatie van formaat’. ‘Bijna een procent erbij, dat is bizar veel. Zeker als je bedenkt dat supermarkten sinds juli vorig jaar geen tabak meer mogen verkopen, wat een enorme hap uit de omzet betekent. Albert Heijn profiteert van het gerommel bij de concurrentie. De fusie tussen Coop en Plus pakt minder goed uit dan oorspronkelijk gedacht en Jumbo kent problemen.’
Rampjaar 2022
Vooral 2022 was een rampjaar. In een jaar tijd verloor het familiebedrijf zijn pater familias en diens opvolger: stichter Karel van Eerd overleed op 84-jarige leeftijd, zoon Frits van Eerd werd verdachte in een witwaszaak.
Naast de negatieve pers en de imagoschade die de arrestatie van de voormalig Jumbo-topman meebracht, speelde er volgens kenners nog een veel praktischer afweging mee voor de consument om al dan niet voor een andere super te kiezen. Moers: ‘Jumbo was te duur geworden. De prijzen waren onacceptabel gestegen.’
Lees ook: Zo kreeg ceo Ton van Veen Jumbo er weer bovenop na het rampjaar 2022
Hoeveel meer klanten de afgelopen jaren exact voor hun boodschappen moesten neertellen is lastig te zeggen, omdat Jumbo tot voor kort met verschillende prijzen voor bepaalde producten werkte. Afhankelijk van de locatie van een supermarkt en de aanwezigheid van concurrenten, kon een pak chocomelk of een pot pastasaus in het ene filiaal tot bijna 40 procent duurder zijn dan het andere, becijferde onderzoeksbureau Superscanner.
Hoe dan ook zijn de duurdere mandjes klanten niet ontgaan. De tevredenheidsscore over de prijs-kwaliteitverhouding daalde, van 63 procent in 2022 naar 57 procent in 2023, blijkt uit jaarverslagen. In tijden van inflatie zou de supermarkt zich verrijken over de ruggen van klanten, werd gemord.
Dat klopte overigens niet: in 2023 was Jumbo’s winst flinterdun, 22 miljoen euro op een omzet van 11 miljard. Datzelfde jaar werd er voor 100 miljoen euro aan producten gestolen.
Ingehaald door prijsvechters
Jumbo, dat zich in het kader van de zogenoemde ‘7 zekerheden’ altijd liet voorstaan op scherpe prijzen, werd op dat vlak bovendien ingehaald door discounters als Dirk van den Broek, Nettorama, Vomar en natuurlijk Aldi en Lidl.
‘Terwijl Jumbo qua prijsniveau meer richting Albert Heijn begon te kruipen’, zegt Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING. ‘Dat is natuurlijk niet zo handig als je je juist positioneert als uitdager van Albert Heijn.’
Lees ook: Jumbo moet keuzes maken: ‘Verkoop La Place en schrap 15 procent banen hoofdkantoor’
Albert Heijn heeft zelf ook niet stilgezeten, vult supermarktkenner en retailadviseur Erik Hemmes aan. ‘Die zat vroeger aan de top qua prijspunt, maar is naar beneden gezakt, onder meer door sterker in te zetten op het Prijsfavorieten-assortiment. Die producten zijn soms zelfs goedkoper dan bij Aldi of Lidl en bovendien prominent op de winkelvloer aanwezig. De combinatie met de vele voordeeltjes – de bonusaanbiedingen, in de app persoonlijk op de klant afgesteld – zorgt dat het prijsimago positiever is.’
Gebrek aan focus bij Jumbo
Dat Jumbo’s propositie ondertussen aan scherpte verloor, heeft volgens deskundigen weer te maken met gebrek aan focus. Jaren kon het niet op in Veghel en vanuit die winning mood ging het bedrijf steeds verder verbreden, ziet Mulder.
Na de overnames van Konmar (2007), Super de Boer (2009), C1000 (2012) en Emté (2018) kwamen de La Place-restaurants erbij. Er werden grote sportsponsordeals gesloten en er kwamen plannen om van de tweede supermarktketen in Nederland ook in België een grote speler te maken. In coronatijd ging het bedrijf experimenteren met flitskoeriers.
Mulder: ‘En Jumbo lanceerde ook een eigen radiostation en een foodcoach-app, met advies voor gezonde voeding.’
Gekkigheden, in de woorden van Paul Moers. ‘Die extreme support van Max Verstappen bijvoorbeeld, dat werd op een gegeven moment meer hobbyisme dan zakelijk nadenken.’ Mulder: ‘Het zijn allemaal dingen die aandacht vragen en die kunnen afleiden van waar het eigenlijk om gaat.’
Succes was iets vanzelfsprekends geworden. Waardoor Jumbo zich volgens Ton van Veen, die Frits van Eerd in maart 2023 opvolgde als ceo, ‘wat te veel als marktleider was gaan gedragen, en te weinig als uitdager’. Dat zei hij een aantal maanden na zijn aantreden tegen NRC.
Kneitertoegankelijk en oplossingsgericht
Hoewel noodgedwongen, heeft de wisseling van de wacht de supermarktketen volgens Moers goed gedaan. ‘Het is heel lastig om met beide benen op de grond te blijven staan als je zoveel succes hebt. Ik denk dat dat Frits parten heeft gespeeld. Ton van Veen is iemand die gewoon is gebleven, kneitertoegankelijk en oplossingsgericht is. Hij is een van de weinige mensen die ik ken, die bereid is om keiharde kritiek tot zich te nemen. Om daarvan te leren en het beter te doen.’
Lees ook: Jumbo-ceo Ton van Veen: de briljante onderhandelaar die mensen ‘ziet’
Zijn taak? In de woorden van Van Veen: ‘Terug naar Jumbo zoals Jumbo bedoeld is.’ Terug naar een ruim assortiment en lage prijzen, die sinds 2024 bovendien in elk filiaal hetzelfde zijn.
En dus terug naar de onderhandelingstafel, waar de nieuwe ceo zich een harde onderhandelaar toonde. Zo waren er weken geen producten van Mars en Nestlé in de schappen te vinden. Om betere inkoopvoorwaarden te bedingen, sloot Jumbo zich ook aan bij internationale inkooporganisaties Epic en Everest.
Lijstje op Linkedin
Het bedrijf stelt het afgelopen jaar voor 150 miljoen euro aan prijsverlagingen te hebben doorgevoerd. Daarmee opende Van Veen dit najaar opnieuw de aanval op de blauwe concurrent. ‘Marit van Egmond, sprint je mee?’ schreef hij op LinkedIn bij een foto van twee kassabonnen – één van Jumbo, één van Albert Heijn – met daarop 21 soortgelijke producten. Het bonnetje van Jumbo viel ongeveer vijf euro lager uit.
Lees ook: Taaie onderhandelaar Marit van Egmond (ceo Albert Heijn) accepteert niet zomaar een nee
Een beetje plat en niet erg origineel, vindt Moers. Kritische volgers reageerden direct dat het mandje wel erg selectief was samengesteld – met vooral frisdranken, koffie en thee. En Albert Heijn-ceo Van Egmond? Die moest er hartelijk om lachen, zei ze in gesprek met het FD. ‘Het is nogal gemakkelijk om zo’n lijstje te maken. Dit is ook een beetje het lot van de marktleider.’
Albert Heijn trekt zich niets aan van Jumbo, ziet ook retailkenner Hemmes. ‘Ik zou Jumbo aanraden hetzelfde te doen. Je kunt beter van je eigen kracht uitgaan.’
‘Serieuze crisis’
De Brabantse supermarktketen is volgens Van Veen door een ‘serieuze crisis’ gegaan. Naast de hernieuwde focus op service en prijs werden onder zijn leiding meer ingrepen gedaan om erbovenop te komen: het bedrijf stopte met de sportsponsoring, schrapte per saldo 350 banen op het hoofdkantoor en zette restaurantketen La Place op afstand. Daarmee zou er nu een ‘solide basis’ liggen voor meer omzet en winst.
Lees ook: La Place na 8 jaar Jumbo: ‘Flinke herpositionering nodig om generatie Z te binden’
De omzetdaling in 2024 kwam volgens de topman door misgelopen inkomsten vanwege de beëindigde tabaksverkoop en het wegvallen van La Place. Gecorrigeerd voor die factoren ziet hij een groei van 3 procent. De winst komt naar verwachting uit op 30 miljoen euro, zegt Van Veen tegen Retailtrends. Voor 2025 rekent hij op 100 miljoen euro, een ruime verdrievoudiging.
En dat marktaandeel dat alweer voor het derde jaar op rij daalt? Daar is op het hoofdkantoor vast knarsetandend op gereageerd, vermoedt Paul Moers. ‘De afgelopen jaren hebben Jumbo nederigheid bijgebracht en ik denk dat de grote mond wel weg is, maar de groeiambities staan nog fier overeind. Jumbo zal echt geen genoegen nemen met 20 procent.’
De Brabantse grootgrutter toont nog genoeg ambitie, vindt ook Mulder. ‘Afgelopen jaren moesten ze door de zure appel heen bijten, nu is die winning mood weer terug. Een goede en rendabele nummer twee in de markt is ook een heel interessante positie. Vanaf die plek kan Jumbo Albert Heijn blijven uitdagen.’
Groeien door overnames
Net als in het verleden zal ook toekomstige groei met name van overnames moeten komen, menen kenners. Met oog op de toekomst zijn forse technologische investeringen nodig: in e-commerce, automatisering, robotica – en dat is nog los van de duurzame transitie waarin het bedrijfsleven zit. Veel zelfstandige spelers houden dat gewoon niet bij.
‘Familiebedrijf Deen was zo realistisch om de zaken in 2021 aan Ahold Delhaize (het moederbedrijf van Albert Heijn, red.) te verkopen’, zegt Moers. ‘Ze zullen de laatste niet zijn. Je kunt je afvragen of ketens als Nettorama, Boni en Hoogvliet die oorlog om de klant blijven volhouden.’
De reuzenstappen van vroeger horen volgens Moers in elk geval tot het verleden. ‘Zulke grote ketens als Super de Boer en C1000 zijn er niet meer. Dan moeten ze Albert Heijn zelf overnemen.’
