Hoe herstelt de op één na grootste supermarktketen van ons land na het rampjaar 2022? Het jaar waarin topman Frits van Eerd medeverdachte wordt in een witwaszaak. En waarin stichter Karel van Eerd op 84-jarige leeftijd overlijdt.
Ton van Veen heeft dan al het stokje van het familiebedrijf overgenomen. Eerst ad interim, vanaf maart dit jaar definitief als ceo. Met het wegvallen van de pater familias en zijn opvolger is de organisatie ‘midscheeps geraakt’, verklaart hij in de media.
Daarbij komen nog het verlies van marktaandeel en consumenten die Jumbo niet langer vanzelfsprekend als de goedkoopste bestempelen. Om weer wat rust in de tent te krijgen, is er dus veel communicatie nodig vanuit de top.
Lees ook: Hoe zou het nu gaan met de gevallen Jumbo-baas Frits van Eerd?
Het boodschappenlijstje van Ton van Veen
Ook richting de markt, de klanten, de leveranciers. Daarvoor zijn heldere boodschappen nodig die de richting aangeven. Wat heeft er dit jaar op het boodschappenlijstje Van Veen gestaan? MT/Sprout vinkt vijf boodschappen af.
#1 ‘Jumbo zoals Jumbo bedoeld is’
De overkoepelende boodschap voor de aangescherpte strategie van de keten is: Jumbo zoals Jumbo bedoeld is. Terug naar een ‘supermarkt die verbazing opwekt en spraakmakend is. Omdat we beter, goedkoper en anders zijn’, schrijft Van Veen in een post op LinkedIn.
Jumbo gedraagt zich te veel als marktleider, te weinig uitdagend, te weinig aanvallend, omschrijft hij het gebrek aan winning mood in verschillende media. De focus van de hele organisatie moet weer op scherp worden gesteld.
Het onderscheid met de concurrentie moet worden gemaakt op assortiment, prijs en service. ‘Pas als onze klant ‘woow!’ zegt, is het goed’, post hij na zijn eerste honderd dagen. ‘Met dit doel voor ogen moeten we zelf anders gaan werken.’
‘Leuker, ongecompliceerder en gefocust op de dingen die er écht toe doen. Natuurlijk gaan veranderingen niet in één keer, maar stap voor stap. Het zal veel werk zijn en we zullen duidelijke keuzes moeten maken.’
‘Soms zal het ook even omschakelen zijn. Maar het gaat vooral heel erg leuk worden. Want we gaan een supermarkt bouwen die klant én markt weer gaat verrassen. En vooral een supermarkt waar wij met z’n allen súpertrots op zijn. Voor dit alles is verbinding nodig. Met elkaar en met de wereld om ons heen.’
Lees ook: NOS, Jumbo, SVB, waarom zien leiders zulke crises niet aankomen?
#2 ‘We verkopen er niks extra door’
Met de stijgende lonen, stijgende huur en verhogingen van allerhande kosten moet er bovendien op de centjes worden gelet. Als ex-financiële man keert Van Veen terug naar de Hollandse zuinigheid.
De geldkraan voor sportsponsoring op internationaal topniveau wordt dit jaar stevig dichtgedraaid. Eerst de motorsport, daarna moeten de wieler- en de schaatsploeg eraan geloven.
Zelfs kroonjuweel Max Verstappen moet in 2024 verder met een andere sponsor. Jumbo is dan wel een grote speler, actief in Nederland en België, maar toch te klein voor dit competitieve wereldtoneel.
‘We gaan weer meer op lokaal niveau sponsoren. Met Max Verstappen en de wielerploeg waren we een beetje uit ons jasje gegroeid, hoe succesvol ook’, zegt Van Veen tegen het FD.
‘We steken jaarlijks meer dan 20 miljoen euro in sportsponsoring, maar ik kan iedere euro maar één keer uitgeven’, legt hij uit aan het AD. ‘Het geld dat naar Max gaat, kunnen we niet teruggeven aan de klant, of in duurzaamheid of gezondheid steken.’
NRC loopt dit jaar negen maanden mee met de topman. Daarbij worden ook de grote sportevenementen bezocht. Van Veen blijft er koeltjes onder. Het gaat over sport, niet over zijn winkel. ‘Het streelt je ego dat ze hier Jumbo roepen, maar we verkopen er niks extra door.’
#3 ‘Fanatieke vleeseters worden niet snel fanatieke vegetariërs’
Wat ook wel een tikkeltje minder kan, is het assortiment in de winkels van Jumbo. ‘Mensen zitten niet te wachten op 28 soorten tomatenketchup. We hebben ook 56 soorten suiker’, zegt Van Veen tegen het AD.
Het hele assortiment wordt kritisch tegen het licht gehouden. Staan er tientallen soorten van één product in het schap, dan kan erin worden gesnoeid. Dat creëert ook meer ruimte op het schap. En dat biedt weer kansen voor lokale producten.
Winkeliers worden aangemoedigd om ‘het lokale spel te spelen’. Dat heeft ook meteen impact op de CO2-uitstoot. Bovendien wordt het assortiment met vegetarische en vegan producten uitgebreid. Dit jaar zijn er al tientallen nieuwe producten geïntroduceerd.
Jumbo mag sowieso wel wat ambitieuzer zijn in duurzaamheid, vinden de consumenten. Van Veen maakt er vaart mee dit jaar. De CO2-uitstoot van de bedrijfsvoering moet in 2030 met 85 procent zijn gedaald. En tien jaar later op nul staan.
Om dat te bereiken, is de eiwittransitie belangrijk. Dat target wordt dit jaar verhoogd met tien procent. Tegen 2030 moet zestig procent van de eiwitten die Jumbo verkoopt plantaardig zijn. Veertig procent blijft van dierlijke oorsprong.
De voortgang van de transitie wordt ook gemeten met de Eiweet-monitor van de Green Protein Alliance. Vorig jaar, tijdens de nulmeting, stond de teller op 32 procent verkochte plantaardige eiwitten.
Jumbo wil plantaardig eten bovendien gaan ‘normaliseren’. ‘Een meer plantaardig eetpatroon ontstaat niet vanzelf. Frequente vleeseters zullen niet snel fanatieke vegetariërs worden.’
‘Misschien is dat ook wel wat veel gevraagd. Bij Jumbo nemen we steeds meer drempels weg om eens wat vaker te kunnen kiezen voor vegetarisch’, post Van Veen. Eén zo’n drempel is het verlagen van de prijzen van vleesvervangers.
Lees ook: Vegan revolutie? Dat vraagt om coole merken en perfecte producten
#4 ‘We hebben de Belgische markt verslagen’
Het optimisme over de resultaten in België bij de presentatie van de halfjaarcijfers schiet in het verkeerde keelgat bij onze zuiderburen. Retailexperts haasten zich om de boodschap dat ‘de Belgische markt verslagen is’ onderuit te halen.
Jumbo wijst op een hogere omzetgroei dan de markt. De experts wijzen op stagnerende groei en verlieslatende resultaten. Van Veen geeft in de Vlaamse krant De Morgen toe dat de introductie in Vlaanderen is tegengevallen. ‘De omstandigheden zijn wat weerbarstiger dan we vier jaar geleden dachten.’
Het is voor Nederlandse bedrijven ook niet eenvoudig in België. De lokale tegenstand van de concurrentie, het indienen van bezwaren voor elk project, vergunningen die langdurig worden geblokkeerd. Ook dat spel heeft Jumbo onderschat. Maar vertrekken is geen optie meer.
De keten telt inmiddels 33 winkels, vlak voor kerst is er nog eentje geopend. Eigenlijk zijn dat er een stuk of zeventig minder dan oorspronkelijk de bedoeling was. ‘Jumbo is in Nederland ook niet groot geworden door quick wins of successen op korte termijn. We zijn niet de keten van een grote klap op het water, met grote promoacties: een krat bier voor half geld.’
Van Veen ziet de organisatie eerder evolueren in ‘een drumbeat‘: in een constant tempo, klant voor klant, winkel voor winkel. Er zit ‘voldoende in de pijplijn’ om de kritische massa te halen in België.
#5 ‘Op veel prijsverhogingen hebben we heel beperkt invloed’
Jumbo gaat dit jaar ook de strijd aan met leveranciers over prijsverhogingen. Met Nestlé en Mars gaat het hard tegen hard. Maandenlang liggen er zelfs geen chocoladerepen meer in de winkels. Ook andere producten, zoals Whiskas en Pedigree zijn beperkt beschikbaar.
‘Op veel prijsverhogingen hebben we maar heel beperkt invloed’, is de boodschap van Van Veen bij de halfjaarcijfers van 2023. ‘In de prijsonderhandelingen met A-merkleveranciers zetten we scherp in op matiging van prijsstijgingen, wat tot een aantal moeizame onderhandelingen heeft geleid.’
Fabrikanten van het formaat Nestlé en Mars zijn namelijk niet onder de indruk van de grootte van Jumbo. Op het wereldtoneel stellen ruim 700 winkels en zelfs een omzet van 10 miljard euro niet zo veel voor.
‘Richting de consument zijn we misschien de nummer twee van Nederland, maar op de inkoopmarkt zijn we de kleinste. Wij waren onvoldoende opgewassen tegen de machtige positie van A-merkfabrikanten.’
En dus werkt Van Veen aan een betere onderhandelingspositie. Dit najaar lukt dat ook. Jumbo sluit zich aan bij twee Europese inkooporganisaties: Everest en Epic Partners. ‘Bij elkaar vertegenwoordigen we 100 miljard omzet’, zegt Van Veen over de samenwerking in het AD.
Bovendien krijgt Jumbo toegang tot een internationaler assortiment. Van Veen noemt het ‘misschien wel de belangrijkste deal’ uit zijn carrière. Hij verwacht dat in de loop van 2024 ook de consument kan profiteren van goedkopere boodschappen.
Lees ook: Portret van Ton van Veen, de briljante onderhandelaar
