Een goedlopend bedrijf zonder personeel, misschien een droom voor veel ondernemers. Geert-Jan Smits, oprichter van onder meer online interieurwarenhuis Flinders, had ooit meer dan honderd medewerkers, dus hij herinnert zich nog hoeveel gedoe dat opleverde.
Het is al een tijd geleden dat hij zijn bedrijf verkocht en de afgelopen jaren was hij vooral actief als investeerder en adviseur, maar het ging toch kriebelen. ‘Ik wilde weer zélf iets gaan creeëren. Maar niet op de oude manier. Ik ga niet weer zestig, tachtig uur per week werken, dat kan ik mijn kinderen niet aandoen en mezelf ook niet.’
Productbedrijf met een 4-urige werkweek
Afgelopen oudejaarsavond werd het een goed voornemen: een eigen productbedrijf, waar hij maximaal de beroemde 4 werkuren per week aan wilde besteden. De sleutel is – hoe kan het ook anders – AI. Toen Smits er een kop koffie over dronk met Jurriën Kerstholt, was die meteen getriggerd. Zelf had hij ook een tijd geleden zijn bedrijf verkocht, e-commercebureau De Nieuwe Zaak, en hij had tijd. Tijd bijvoorbeeld om te vibecoden: software laten bouwen door AI. ‘Mijn eerste projectje was een webshop. Die had ik in een halve dag staan. Daar hadden we vroeger twee maanden voor nodig.’
De wereld is echt veranderd, dat voelen de online veteranen. Smits: ‘Het lijkt op het gevoel dat we hadden tijdens de opkomst van internet en e-ecommerce. Misschien nog wel meer.’ Nu past letterlijk iedereen volop AI toe, en ook Nederlandse ondernemers en corporates zijn druk met AI in de weer. Vooral om processen te versnellen en verbeteren, al zijn er uitzonderingen zoals bijvoorbeeld Helloprint, de drukwerkdienst die zijn afdeling klantenservice volledig ombouwde en met een fractie van de oorspronkelijke bezetting draait.
Lees ook: Van 300 naar 120 fte met AI – en HelloPrint groeit onverminderd door
AI volgens de kaaschaafmethode
Maar veel wat je ziet, is de kaasschaafmethode. Incrementele verbeteringen binnen de bestaande organisatie, niemand die een compleet nieuwe divisie laat besturen door AI agents. Een gemiste kans, vinden Smits en Kerstholt, en dat zijn ze as we speak aan het bewijzen. Vanaf nul een bedrijf beginnen met AI, en dan wel een onderneming die een fysiek product bedenkt, ontwikkelt en vermarkt. Dat maakt nieuwsgierig: de apps en softwarediensten waarmee de makers dankzij AI tonnen omzetten vliegen je om de oren, maar een tastbaar product realiseren?
Het avontuur startte deze zomer en – spoiler alert – er staat nog geen fysiek product naast de koekjes die Smits en Kerstholt bij de koffie serveren. Maar sinds de start afgelopen juni hebben ze wel enorme slagen gemaakt, en alles in intensieve samenwerking met de bekende taalmodellen en andere AI-tools. AI vond bijvoorbeeld een antwoord op de hamvraag: welk product moest het nieuwe bedrijf gaan brengen?
AI zocht de ideale producten
Smits en Kerstholt stelden een lijst met eisen op: het moest iets worden zonder maten en verschillende kleuren (dat zorgt alleen maar voor retouren), het moest geen elektronica bevatten en makkelijk te verzenden zijn. Die criteria voerden ze aan vijf grote taalmodellen, met de vraag om een top 30 aan mogelijke producten te bedenken.
Al snel bleek dat er nog iets ontbrak aan de instructies: is er daadwerkelijk vraag naar het product? Dat was een kwestie van Kickstarter-campagnes en trends op social media toevoegen aan de zoekopdracht. Uiteindelijk kwamen als kansrijke trends bovendrijven ‘calm tech’ spullen die je even van je schermen afhelpen, ‘sleep maxxing’ – producten die je helpen beter te slapen – en longevity, de producten gericht op langer gezond leven.
‘Het product moest natuurlijk wel aansluiten op iets waar wij als ondernemers echt in geloven, dus longevity viel eigenlijk af’, lacht Smits. Maar uit de combinatie van kansrijke producten binnen die trends rolde toch een top drie: een ademhalingscoach in de vorm van een fraai eivormig apparaatje, een slaapmasker voor zijslapers, en een focus timer die de gebruiker helpt pakweg 30 minuten met hetzelfde bezig te zijn. De focustimer had de voorkeur. Een fraai houten kastje met een messing klankschaal. Stel met een knop de focustijd in, en na afloop klinkt een stemmige gong.
AI-focusgroepen met een leger persona’s
Met de volgende fase verdienen op dit moment nog flink wat onderzoeks- en marketingbureaus hun geld. Smits en Kerstholt vervingen het traditionele marktonderzoek met focusgroepen, een-op-een-interviews en enquêtes volledig door AI. In plaats van panels met consumenten van vlees en bloed lieten ze AI persona’s ontwerpen, van de gestreste kenniswerker tot het mindfulle yoga-type en natuurlijk ook de ondernemer en de jonge ouder. Van elke persona werden ook nog eens vijftig unieke varianten gemaakt.
Met die synthetische groep gingen AI agents aan de slag, inclusief gespreksleiders die flink doorvroegen en een discussie op gang hielden tussen de deelnemers. Het liep als een trein en leverde een rapport op van 140 pagina’s op. Smits: ‘Daar haalden we natuurlijk ook met AI de essentie uit.’ Kerstholt: ‘Maar er kwamen heel waardevolle dingen uit, tegen een fractie van de kosten van traditioneel onderzoek. In feite werkt het nog beter met AI, doordat je veel meer respondenten kunt creeëren.’
Lees ook: Hoe startups met AI hun groei versnellen: nieuw onderzoek onthult 3 strategieën
AI maakt het ontwerp en bedenkt de naam
Er waren al (AI)-beelden gemaakt van de focustimer, maar de virtuele consumenten vonden het digitale tijddisplay erbij te complex. Ook een idee om er een wekkerfunctie aan toe te voegen sneuvelde: waarom zou je zo’n fraai houten object van je bureau mee naar je bed slepen? Het klantonderzoek leidde zo tot een flink aangepast en mechanisch ontwerp.
Intussen had AI ook een naam bedacht voor het bedrijf dat de focus timer brengt: Minagi. ‘Nagi staat voor de stilte als de wind gaat liggen in het Japans. Dat weten we dus ook sinds kort.’
Tegen een fysieke muur opgelopen
Vanaf dat moment liep Minagi tegen een muur op, zeggen de oprichters eerlijk. Van de focustimer waren inmiddels volop beelden en video’s gegenereerd, maar die fraaie buitenkant laten uitwerken tot een 3D-printbaar document? Lukte niet. Een uitgewerkte technische tekening van de binnenkant? Vergeet het maar. Zelfs een opgewerkte ‘exploded view’-afbeelding van de binnenkant ziet eruit als een hopeloze verzameling van low tech radertjes en printplaatjes.
‘Je krijgt wel iets dat er echt uitziet, maar het klopt gewoon niet’, zegt Kerstholt. ‘De ontwikkelingen in AI gaan razendsnel, maar taal is relatief beperkt als het om de fysieke wereld gaat. Dat zal snel genoeg veranderen naarmate er meer data beschikbaar komt. In China lopen de fabrieksarbeiders met camera’s op hun hoofd om hun handelingen vast te leggen.’
Menselijke engineer aangetrokken
Om het oppervlakkige ontwerp uit te werken, is alsnog een menselijke engineer aangetrokken. Na, dat spreekt voor zich, een recruitmentronde waarin AI de beste kandidaten serveerde. Het werd iemand die niet alleen ervaring heeft met het mechaniek van de Minagi, maar ook de contacten in China heeft om het in productie te krijgen.
Een tegenvaller? Het duo achter co-Founded by AI wijst erop dat ze al een schat aan ervaring hebben opgedaan met de stappen die voor een productbedrijf voorafgaan aan het uitwerken van het design. Ervaring die is vastgelegd, en die ze ook graag delen met de buitenwereld. Heel belangrijk blijkt het bijvoorbeeld om alle kennis, vorderingen en beslissingen goed bij te houden op een centrale plek die voor alle AI en agents bereikbaar is.
Company Brain als AI-geheugen
‘Daarvoor heb ik een Company Brain gebouwd’, zegt Kerstholt, en hij toont een mooi vormgegeven dashboard die toont welke knopen moeten worden doorgehakt, wat belangrijke volgende stappen en deadlines zijn. Daaronder een database met talloze documenten, de zogeheten markdown-files die AI en alle agents van de juiste context voorzien.
AI is namelijk van nature best dom, en moet bij elke nieuwe opdracht weten waar het bij Minagi om draait en wat er allemaal al is gebeurd. Elke AI-tool die ze gebruiken, van Claude tot Gemini, checkt daarom eerst die gedeelde bron. Een keer per week loopt het systeem automatisch na of er tegenstrijdige besluiten in staan, en legt die voor aan Smits en Kerstholt.
Ondernemers stellen AI aan als chief of staff
Want voorop staat, dat zij aan de knoppen blijven en AI agents niet eigenmachtig besluiten nemen. Een mens pakt nu het design verder op en over een maand moet er een prototype uit de 3D-printer rollen. Dat geeft het hoofdkantoor hier in Zaandam (nou ja, een halve zeecontainer in een fabriekshal waar ooit kanonnen werden gegoten) de tijd om die laatste fase weer helemaal met AI in te richten.
Lees ook: AI verandert meer dan de manier van werken: ook de relaties met collega’s gaan eraan
Online marketing en e-commerce zijn natuurlijk bij uitstek domeinen die helemaal door AI kunnen worden aangestuurd. Om het bedrijf achter de focustimer letterlijk smoel te geven, zetten Smits en Kerstholt wel nog een opmerkelijke stap. Ze namen Mira aan als chief of staff, een AI-personage dat niet alleen opduikt in reclamefilmpjes, maar straks ook als chatbot vragen kan beantwoorden over mindfullness.
‘We laten haar boeken lezen als Hyperfocus van Chris Bailey en The Pommodore Technique van Francesco Cirillo. ‘Ze heeft per definitie meer kennis dan wij, en kan die ook beter toepassen en personaliseren’, zegt Kerstholt.
Oprichters blijven in control
Mira is niet de agent die alle andere agents zal gaan aansturen, de ondernemers houden de teugels redelijk strak in handen. ‘We geloven niet zozeer in autonome agents, maar meer in AI die het werk voor je doet terwijl wij alle knopen doorhakken’, zegt Smits. Mira staat min of meer symbool voor de AI die straks talloze campagnes met nog meer webpagina’s gaat ontwerpen en testen, de webshop zal blijven perfectioneren en natuurlijk ook weet hoe een succesvolle Kickstartercampagne op te zetten.
De Minagi focustimer wordt gelanceerd op de befaamde crowdfundingsite, waar hij 200.000 euro aan omzet moet opleveren. Wanneer die lancering plaatsvindt, is nog niet te zeggen. De prijs zal liefst op 129 euro moeten uitkomen, maar dat hangt af van de productiekosten die voorlopig toch echt door mensen moeten worden uitgevogeld.
Aan de kosten voor AI zal het niet liggen. Kerstholt: ‘We komen tot nu toe prima uit met abonnementen van een paar tientjes tot honderd euro. Al is met video wel echt een stuk duurder. En de allernieuwste modellen lijken vooral bedacht om zo snel mogelijk door je tegoed te branden.’
Mira zelf staat intussen klaar als chatbot op de Minagi-site, maar niet meer dan dat, laat ze weten (na een reeks nette vragen over haar werkgever). ‘Ik help vooral met vragen over minagi zelf: hoe hij werkt, wat hij kost, wanneer hij uitkomt. Verder hou ik het simpel. Ik ben hier voor minagi, niet voor andere dingen.’
