Ze zijn veel later gestart en nog een stuk kleiner, maar het Brusselse Cowboy geldt met zijn premium e-bikes toch als dé tegenhanger van VanMoof. De vergelijking is makkelijk gemaakt: beide scaleups leveren een designfiets voor in de stad, maakten een pijlsnelle groei door, maar verbrandden ook in een ijltempo een vracht kapitaal. En 2023 belooft voor beide het jaar van de waarheid te worden.
Cowboy 4 en 4ST met nieuwe software en kleurtjes
Donderdag lanceert Cowboy een software-update en nieuwe kleuren voor zijn 4, dat als sportief model met stang en als 4 ST, met lagere instap, wordt geleverd. Een mooie kans om oprichters Tanguy Goretti en Adrien Roose te vragen hoe zij hun e-bikemerk uit de gevarenzone denken te krijgen.
We hebben een wereldwijde ambitie, maar we staan nog aan het begin van onze reis
Maar eerst moeten we echt even AdaptivePower uitproberen, de automatische trapondersteuning. De nieuwste versie van de Cowboy 4 is volgehangen met sensoren die de pedaaldruk, belading van de fiets, hellingshoek en nog zo wat meten, zodat de trapondersteuning zichzelf aan alle omstandigheden aanpast. En verdomd, als we een steile oprit in een parkeergarage nemen, zet de Cowboy vanzelf extra kracht bij om de boel op snelheid te houden.
Net als eerdere versies is de Cowboy 4 nog steeds een ‘geconnecteerde’ fiets, die zich met die app en gps onderscheidt van de meute. En goed nieuws voor wie er al een bezit: AdaptivePower kan met een software-update ‘over the air’ worden toegevoegd.
Verder bleef alles hetzelfde. Maar onderhuids, zeggen Goretti en Roose, wordt de elektronica, de software en alle onderdelen van hun product continu verbeterd. Goretti: ‘De 4 die vandaag wordt gemaakt is alweer beter dan die van gisteren.’
Altijd vergeleken met VanMoof
De Walen zijn het wel gewend. Al hebben ze ook Bird, Tenways, Veloretti en meer concurrenten voor hun strakke stadsfiets, hun product en startup wordt steevast vergeleken met die van de broers Taco en Ties Carlier: VanMoof.
Lees ook: Is VanMoof het nieuwe Hyves? 200 miljoen verbrand voor een… fiets?
Daar is vanaf een afstandje bezien ook alle reden toe. Beide fietsfabrikanten zetten in op eigen ontwerp en veel elektronica. Beide groeiden pijlsnel en internationaal.
Cowboy doet het goed in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk en Engeland, en is ook in de VS te krijgen. ‘We hebben een wereldwijde ambitie, maar we staan nog aan het begin van onze reis.’
Primeur: Nederland is zojuist Duitsland voorbijgestoken als grootste afzetmarkt. De Belgen verkochten er de eerste drie maanden van dit jaar driemaal zoveel fietsen als vorig jaar.
Fenomenale burn rate
Maar wat beide e-bikeleveranciers ook gemeen hebben: een fenomenale burn rate. VanMoof haalde in de herfst van 2021 maar liefst 128 miljoen op bij investeerders. Cowboy scoorde begin 2022 een stevige 71 miljoen. Desondanks moesten beide fietsmerken onlangs extra funding aantrekken om overeind te blijven.
We moesten ingrijpen om de marges weer op het niveau van vóór corona te krijgen
VanMoof-uitdager Cowboy beleefde in 2021 een rampjaar met een verlies van 23,7 miljoen euro – meer dan de omzet van 16,1 miljoen. In 2022 is de omzet bijna verdrievoudigd tot 41 miljoen uit de verkoop van rond de 20.000 fietsen. Daarmee komt het totaal tot nu toe op meer dan 50.000.
Hun verlies willen de ondernemers erachter nog niet prijsgeven. Maar inmiddels is het lek boven, verzekeren ze. ‘We moesten ingrijpen om de marges weer op het niveau van vóór corona te krijgen’, zegt Goretti. ‘Dat is eind vorig jaar gelukt, en dat is een geweldige prestatie.’
10 miljoen extra funding
Roose: ‘Iedereen had een jaar terug dezelfde problemen: de prijzen voor vervoer en aluminium en natuurlijk de lonen waren enorm gestegen, en de euro verzwakte. Gelukkig is veel weer redelijk terug bij normaal nu, maar ons team heeft ook kostenbesparingen gerealiseerd. Soms is dat een kwestie van onderdelen zó ontwerpen dat ze efficiënter kunnen worden gemaakt, soms is dat het resultaat van onderhandelen met toeleveranciers.’
Cowboy besloot nog eens circa 15 miljoen extra uit de markt halen om op weg te kunnen naar winstgevendheid. Dat is maar deels gelukt: bestaande aandeelhouders stortten 10 miljoen bij, zo werd donderdag bekend.
Daarnaast lanceert het nog een crowdfunding voor circa 1 miljoen euro, met half april als deadline. Het is wat de oprichters betreft min of meer een gebaar naar de crowd: al drie keer eerder heeft die miljoenen in Cowboy gestoken, die kans krijgen ze nu nogmaals.
Prijsverhoging helpt de marge
Maar ondanks de alarmerende berichten in de media over een aanstaand faillissement en die kleiner uitgevallen kapitaalronde verzekeren Goretti en Roose: het is voldoende om richting winst te gaan. Vanaf de zomer gaan ze ebitda-winst maken, en in 2024 zijn ze over het hele jaar winstgevend op die basis.
Roose: ‘We houden dan rekening met de afkoelende economie, hoewel de vraag naar premium e-bikes nog altijd goed is. De pijn zit meer bij de goedkopere gewone fietsen. Maar we zijn vooral gefocust op de winstgevendheid, nog boven groei.’
Lees ook: Stella Fietsen laat zien waar de pijn zit in de e-bikemarkt: goedkope fietsen zijn uit de gratie
Wat misschien het meeste helpt om de marge omhoog te krijgen: de prijs van de Cowboy 4 en 4 ST. Ooit ging Cowboy de markt in voor net geen 2.000 euro. De afgelopen jaren ging de vanafprijs in stappen omhoog, om deze maand te belanden bij 2.990 euro, alweer 500 euro meer dan de pre-orderprijs van de 4 twee jaar geleden.
En inderdaad, dat fenomeen zagen we bij VanMoof ook: de S3 was een prijsbreker voor 1.998 euro, maar onder de 3 mille doe je geen zaken meer in Amsterdam.
‘Onze prijsstrategie was fout’
Conclusie: het is niet langer verantwoord om de fietsen onder kostprijs te leveren om maar marktaandeel te veroveren. Maar Roose verzekert dat Cowboy zich daar nooit aan heeft bezondigd.
Ook niet toen hij begin 2022 die 71 miljoen in de tas had om lekker door te groeien? ‘Vanaf dag één wilden we een fiets ontwikkelen met de hoogste kwaliteit en het grootste gebruiksgemak dankzij de eenvoud. Alle verbeteringen die we daarna hebben aangebracht, kostten geld en die zie je, net als de inflatie, terug in de prijs.’
We produceren niets in huis, we ontwerpen en we managen de supply chain
Aanvankelijk hadden de Belgen als doel om voor 999 euro de perfecte e-bike voor in de stad te leveren. Het werd het dubbele. ‘Het bleek onmogelijk. We wilden de ultieme fiets ontwerpen en niet inleveren op kwaliteit en design. Onze prijsstrategie was achter bezien fout.’
Als ze opnieuw zouden kunnen beginnen, hadden ze vanaf het begin 2.990 euro gevraagd, zegt Roose. ‘Om op die manier de schaal te bereiken waardoor je iets aan de prijs kunt doen. Net zoals Tesla ooit deed. Maar onze prijs is nog steeds concurrerend en je krijgt meer waar voor je geld.’
Cowboy is eerder Apple dan Tesla
Maar er is meer nodig voor gezonde marges: een simpel product met zo min mogelijk storingen. Dat beperkt de kosten voor service en garantie. Cowboy ontwerpt bijna alles aan zijn fiets zelf en met uitzondering van het zadel en de aandrijfriem komt bijna niets van de plank.
Roose: ‘We produceren niets in huis. We ontwerpen en we managen de supply chain. Wat dat betreft is ons businessmodel eerder vergelijkbaar met Apple dan met Tesla. Alleen de software houden we helemaal in eigen hand, want dat is waarmee we ons onderscheiden.’
Er zit niets op of aan de fiets, tenzij het absoluut noodzakelijk is
Cowboy hoopt met zijn model ook grip te houden op de kwaliteit. ‘We hebben niet voor niets als eerste kwaliteitsexpert iemand van Toyota aangenomen. Dit is de beste fiets die we ooit hebben gemaakt, dus de kosten voor service en garantie gaan omlaag.’
Eenvoud helpt ook, zegt Roose. Versnellingen heeft de Cowboy niet, en ook een elektronisch slot ontbreekt. De bediening gaat als je wilt via je smartphone – die draadloos wordt opgeladen op het stuur, dat dan weer wel.
‘Je ziet geen toeters en bellen, geen knoppen, er zit niets op of aan, tenzij het absoluut noodzakelijk is. In plaats van met nieuwe modellen of snufjes te komen, concentreren we ons op prestaties en kwaliteit. Onze innovaties zitten vooral aan de softwarekant.’
Lees ook: Mokumono produceert zijn e-bike nóg lokaler en houdt fietsenmakers te vriend
On demand service
VanMoof is inmiddels berucht om zijn gevoelige techniek en vooral de torenhoge kosten die service en garantie de maker opleveren. Maar natuurlijk gaan ook Cowboys stuk. Sterker nog: het kreeg vorig jaar op zijn donder van zijn accountant, omdat het een reservering voor toekomstige garantieverplichtingen te laag had ingeschat. Die vond 45.000 euro te laag, waarna de post werd opgehoogd tot 1,4 miljoen.
Hoeveel de Belgen in 2022 inleverden op hun marge willen ze niet kwijt. Maar ze hameren erop dat ze met hun service afstand nemen tot hun concurrenten. Roose en Goretti richtten eerder maaltijdbezorger Take Eat Easy op, Goretti had daarvoor de ridesharingstartup Djump opgericht en verkocht.
Roose: ‘Wij komen uit de wereld van on demand logistics. We hebben de sales ook zo ingericht: als je wilt testrijden, komt iemand een fiets brengen. Toen bedachten we: de service kunnen we ook zo vormgeven.’
Nps-score van 79
Met één tik op de app maakt een klant contact met de klantenservice. Die reageert gemiddeld binnen 12 minuten en kan ‘meekijken’ naar wat er mis is. ‘We verzamelen 25 datapunten tijdens elke seconde die je rijdt. We weten bij wijze van spreke eerder dat er een storing optreedt dan de fietser zelf.’
Mocht iets stuk zijn, dan stuurt Cowboy de benodigde onderdelen plus montagehandleiding toe. Mocht er een (freelance) monteur aan te pas komen, dan komt die langs en zijn de meeste storingen of lekke banden binnen 4 uur verholpen.
Natuurlijk gingen dingen fout in het verleden, het gaat erom hoe je ze rechtzet
Goretti: ‘Ons DNA komt uit de software: je begint daarbij altijd vanuit de klant te redeneren. We wisten hoe pijnlijk het is als een klant een probleem heeft met zijn fiets. Dan moet hij hem in zijn auto laden, naar de fietsenmaker en een week wachten tot hij klaar is en hem weer ophalen. Dat is zo’n slechte ervaring dat wij die flow helemaal opnieuw hebben ontworpen. Voor ons was dat eigenlijk vanzelfsprekend, gezien onze achtergrond. Maar voor de fietsbranche was het volslagen nieuw. En nog steeds doet niemand het zo.’
Concurrenten zullen jaloers zijn op de nps-score van 79 die Cowboy krijgt voor zijn service. ‘Ik denk dat dit ons succes voor een groot deel verklaart. Natuurlijk gingen dingen fout in het verleden. Het gaat erom hoe je ze rechtzet, en vanuit welke mentaliteit.’
Speed pedelec en bakfiets in de pijplijn
De oprichters stellen dat hun basismodel Cowboy na vijf jaar min of meer af is, ook kwalitatief. Goretti: ‘We hebben ons vijf jaar lang gefocust op één fiets, één model en één kleur. Tot het product goed genoeg was om verder te kijken. Dat hebben we geleerd van Tony Fadell, de Apple-manager die later de Nest ontwierp. Voor de klant was dat altijd hetzelfde product. Maar ten opzichte van de allereerste versie en de versie die klaar was om op schaal te produceren, zat vanbinnen enorm veel verschil.’
Nu is Cowboy dus klaar om om met nieuwe modellen te komen. Een bakfiets? Een speed pedelec? Zou allemaal kunnen. ‘Zodra je een product-marketfit hebt gevonden, moet je er een business op bouwen. Dat hebben we voor mijn gevoel nu nét voor elkaar. Nu we op weg zijn naar winst, kunnen we weer uitbreiden.’
Lees ook: VanMoof, GreenMo en Lightyear: zonder geld als goedkope brandstof stokt de banenmotor
