Een zo hoog mogelijke conversie: het is de heilige graal van elke webshop. Tegelijkertijd lijkt het optimaal inrichten van de customer journey soms een onbegonnen missie. Online klanten haken op de meest onverwachte momenten af. Soms zelfs in het zicht van de finish, met een goedgevulde winkelmand. De webwinkelier achterlatend met de vraag waar en waarom het precies mis is gegaan.
Conversiekillers
Volgens Jurjen Jongejan, online marketing director bij ISM eCompany en auteur van het boek Meer omzet met je webshop, begint het verhogen van je conversie met goed onderzoek. ‘Op welk punt in het proces haken de meeste klanten af? En: waaróm haken ze af?’
‘In algemene zin zijn er een aantal factoren die de conversie negatief beïnvloeden. Onduidelijkheid over de verzendkosten en andere bijkomende kosten zijn een enorme afknapper. Ook het verplicht moeten aanmaken van een account is een enorme killer voor je conversie. En iets wat vooral bij mobiel gebruik speelt, is het gebruik van veel te lange invulformulieren.’
Usability-onderzoek
Het verbeteren van je conversie begint dus met het weghalen van deze drempels. Maar verder valt er weinig zinnigs te zeggen over waarom klanten afhaken, benadrukt Jongejan. ‘Dat verschilt echt per webshop. Goed onderzoek is daarom cruciaal.’
‘Zelf ben ik een groot fan van usability-onderzoek, waarbij je bezoekers observeert terwijl ze door je bestelproces gaan. Hoe navigeren ze door je webshop? Op welke punten blijven ze haken? En waar vallen ze definitief uit? Door bezoekers te observeren en te vragen naar hun feedback, kom je enórm veel te weten over het functioneren van je webshop.’
Hoe vaker, hoe beter
In het ideale geval voer je dit usability-onderzoek maandelijks uit met minimaal tien bezoekers, stelt Jongejan. ‘Hoe vaker je zo’n onderzoek doet, hoe waardevoller de opbrengsten. Natuurlijk, dit type onderzoek is behoorlijk arbeidsintensief. Dat zal ook de reden zijn dat zeker kleinere webwinkels zich hier niet aan wagen. Maar ik ben ervan overtuigd dat het je helpt om je customer journey voortdurend te verbeteren. En dat het je onder de streep enorm veel oplevert.’
Funnel-analyse
Minder arbeidsintensief, maar ook erg waardevol: een gedegen funnel-analyse. ‘De customer journey binnen het betaalproces bestaat normaal gesproken uit zes stappen: een productpagina, een winkelmand, een aanmeld- of inlogpagina, een besteloverzicht, een betaalpagina, en een afrondende bedankpagina. Op elk van die eerste vijf pagina’s kan een bezoeker afhaken. Gelukkig zijn er inmiddels diverse tools voorhanden die je precies kunnen vertellen op welk moment mensen afhaken en waar dus het probleem ligt.’
Data combineren
Een bekende tool is Google Analytics. Daarmee kun je de bezoekersstromen gedetailleerd in kaart brengen. Hoeveel bezoekers haken op welk moment binnen de customer journey af? Een andere handige tool is Hotjar. Daarmee kun je nog een niveau dieper kijken, naar de exacte muisbewegingen van bezoekers. Waar klikken ze op? Hotjar produceert een zogenoemde heatmap, waarop je precies kunt zien of het ontwerp van je site klopt en of alle onderdelen goed zicht- en vindbaar zijn.
Door de informatie uit Google Analytics en Hotjar te combineren, ontstaat volgens Jongejan een minutieus beeld van waar het misgaat of waar het nog beter zou kunnen.’ Maar de échte winst valt toch echt te behalen door klanten actief te bevragen, benadrukt Jongejan. ‘Juist door al die data te combineren, krijg je enorm waardevolle inzichten voor het verbeteren van de klantreis.’
Betalen met je vingerafdruk
De komende jaren zal het online betalingslandschap verder veranderen, verwacht Jongejan. ‘In technologisch opzicht gaan de ontwikkelingen snel. Mobiel shoppen en betalen wordt steeds populairder. De komende jaren zal het steeds gewoner worden om te betalen met je vingerafdruk. En mobiele browsers zullen steeds meer van je gegevens gaan onthouden, wat zorgt voor minder drempels binnen de customer journey.’
Al met al des te meer reden om de ontwikkelingen structureel bij te houden en voortdurend onderzoek te blijven doen naar het gedrag van je klanten. ‘Zo voorkom je dat je de boot mist.’
Trial and error
Ten slotte nog een welgemeend advies van Jongejan: staar je niet blind op hoe grote spelers als Bol.com of Coolblue het aanpakken. ‘Elke webshop, hoe groot of klein ook, is anders. Wat bij de ene webshop wél werkt, werkt bij de andere webwinkel misschien helemaal níet.’
En bedenk dat ook de grote partijen in de markt ooit als kleine speler zijn begonnen, in kleine stappen en via trial and error. Jongejan: ‘Ga dus vooral zélf aan de slag en blijf onderzoeken hoe je klanten zich gedragen. Dan komt die hogere conversie als het goed is vanzelf.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Betaalstrategie’ op mt.nl. Dit dossier wordt mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.
Lees ook:
- Zijn de betaalgegevens van je klant echt veilig bij jouw bedrijf?
- 8 prangende vragen over recurring payments
- Token als betaalmiddel? Dit kun je ermee
Dit artikel wordt u aangeboden door
Buckaroo
In een turbulente wereld verandert het koopgedrag in een steeds hoger tempo. Ondernemers die verandering omarmen floreren. Wij geloven dat iedere ondernemer uniek is. Dat vraagt om een persoonlijke betaaloplossing. In deze veranderende wereld ontwikkelen we als partner betaalstrategieën die groei versnellen.
Meer over betalen
