Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Bob wint het zou-ik-dat-doen-nee-toch?-spel

Bob is divisiedirecteur bij een groot concern. Hij doet zijn best. Deze keer is Bob wederom de winnaar van het zou-ik-dat-doen-nee-toch?-spel

VAN Tom

AAN Bob

ONDERWERP Anneke

Hoi Bob,
Heb je, zoals besloten in het MT vorige week maandag, Anneke al ontslagen?
Tom van der Spek COO

Hoi Tom,
Nou nee, joh, echt nog niet aan toegekomen, stervensdruk, vooral met de intrinsieke afhandeling van de Q1-cijfers en de eerste implementatie van de Q2-cijfers en de verdere pro-activering van de oriënterende preambule van de Q3-verkenningen. Zou ik dat trouwens doen? Ik dacht dat Renée dat gesprek zou voeren, toch?
Bob

Bob,
Daar ging het nou net om in dat MT: dat we afmoesten van al die losse eindjes, van al die kwesties die maar blijven liggen, van dat overbekende zou-ik-dat-doen-nee-toch? We hebben besloten om veel sneller besluiten te nemen en die ook veel sneller uit te voeren en erop toe te zien, elke week weer, dát ze worden uitgevoerd. Enfin, eigenlijk het ABC van management. En dan vind ik eigenlijk toch wel dat jij als directeur een voorbeeldfunctie hebt.
Tom van der Spek COO

Tom,
Ja, helemaal mee eens, goed dat je het nog eens meldt, die hele discussie komt nu weer terug in mijn hoofd. Goeie discussie trouwens, moesten we meer doen. Ik dacht alleen dat we toen ook hadden afgesproken dat er een duidelijke besluitenlijst zou komen met punten die per se die week moet worden afgehandeld en die besluitenlijst heb ik toch echt nooit gezien. Of heb ik eroverheen gekeken?
Bob

 

Bob,
Nee, klopt, heel vervelend, Charlotte zou ze opstellen, maar die had het te druk en die droeg het over aan Nynke maar die zegt nou dat haar niet duidelijk is gemaakt wat ze moest doen, laat staan dat ze het snel moest doen. Maar afgezien daarvan, anders komen we weer in zo'n eindeloze discussie waar we nou net vanaf willen: ga je nou Anneke met spoed melden dat ze wordt ontslagen? Is dat punt tenminste achter de rug. Ik maak intussen zelf die besluitenlijst wel, al wordt dat best moeilijk, want Charlotte zegt dat ze haar aantekeningen aan Nynke heeft gegeven maar die weet van niets.
Tom van der Spek COO

Tom,
Nou oké, als ik het goed begrijp: wij hebben besloten dat ik Anneke moet meedelen dat ze wordt ontslagen. Jammer dat die besluitenlijst nog steeds niet is gemaakt, want het lijkt me stug dat die taak die maandag mij is toebedeeld. Het lijkt me echt logischer dat die taak naar Jos zou zijn gegaan, per slot van rekening valt zij onder hem, indirect tenminste, en ik heb al zoveel op mijn bord nu. Is het geen oplossing dat jij het afhandelt, als zijnde de COO en als zodanig toch leidinggevende van Anneke, indirect tenminste? Misschien kan jij het opnemen met Jos? Hou me ten goede, ik wil me er echt niet even van af maken, zo ben ik niet, maar mij lijkt dat toch een betere oplossing.
Bob

Bob,
Dit wordt toch een beetje erg vervelend. We hebben die maandag gewoon besloten dat jij het zou doen. Als ik me goed herinner zei je zelf: ‘Mensen, ik doe het wel. Als directeur moet je af en toe zelf dat soort besluiten willen uitvoeren, om uit een patstelling te komen.' En nou maak je het ineens heel erg ingewikkeld en wil je er mij én Jos mee opzadelen, ja, straks ga je nog zeggen dat het eigenlijk wel iets is voor Karin.
Tom van der Spek COO

Tom,
Karin? Geen slecht idee. Daar ben jij toch echt een kei in: verrassende oplossingen in situaties die er bijna onoplosbaar uitzien. Maar wil je het Karin alleen laten opknappen? Dat is misschien wat veel gevraagd. Jos en Karin? Jij en Karin? Ik denk maar even met je mee.
Bob

Bob,
Neehee, niet Jos en Karin of ik en Karin. Ik wil gewoon dat we ons allemaal houden aan gemaakte afspraken.
Tom van der Spek COO

Wekelijks de nieuwsbrief van Werk en Leven ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Tom,
Jij en ik zitten honderd procent op dezelfde lijn, Tom. Stel dan ook voor dat jij in samenwerking met Charlotte en Nynke voor het eerstvolgende MT een duidelijke prioriteitenlijst opstelt en dat we die transformeren tot een duidelijke actielijst, waarin zeker ook de kwestie Anneke wordt meegenomen, want het is wat je zegt: dat soort kwesties eindeloos laten voortmodderen, dat kan dus echt niet meer.
Bob

Bekijk de andere mailwisselingen van Bob de Manager.

Heinekens nieuwe ceo Rafael Oliveira is een dealmaker die grossiert in selfies

Rafael Oliveira mag officieel aan de slag als ceo van Heineken: zijn benoeming is deze week door de aandeelhouders goedgekeurd. Daarmee krijgt het concern voor het eerst een ceo van buiten. Geen brouwer, maar een dealmaker die JDE Peet’s binnen een jaar verkocht en daarbij zelf een megabonus opstreek.

Rafael Oliveira
Rafael Oliveira is een imagobouwer. Hij weet hoe hij merken op de kaart moet zetten - en maakte van zichzelf ook een merk. Foto: Heineken

Heineken krijgt voor het eerst in zijn bestaan een echte outsider als ceo. Rafael Oliveira – roepnaam ‘Rafa’ – begint op 1 oktober en zal het bedrijf voor vier jaar leiden. Zijn benoeming werd in juni al aangekondigd, en afgelopen woensdag door een overgrote meerderheid van de aandeelhouders (99,84 procent) bekrachtigd tijdens de buitengewone aandeelhoudersvergadering.

Die vergadering was voor het eerst sinds lange tijd in het Engels, aangezien Oliveira – een Braziliaan die ook de Britse nationaliteit bezit – geen Nederlands spreekt. Het was een vrolijke aangelegenheid, want diezelfde dag kon de bierbrouwer ook mooie halfjaarresultaten presenteren.

Terwijl de bierconsumptie wereldwijd afneemt, verkocht Heineken namelijk juist meer. In de eerste zes maanden van 2026 steeg de drankverkoop met 1,6 procent naar 142,8 miljoen hectoliter. Die groei kwam vooral door de verkoop van alcoholvrij en alcoholarm bier, waarvan de afzet met 12 procent toenam. De netto-omzet groeide met 2,7 procent naar 14,8 miljard euro, en de aangepaste operationele winst met 6,7 procent naar 2,17 miljard euro.

Riant beloningspakket

Die stijgende lijn moet onder Oliveira worden voortgezet. De verwachtingen zijn hooggespannen, zo blijkt ook uit het riante beloningspakket dat hij al voor zijn komst ontvangt. Naast een miljoenensalaris gaat het om een aandelenpakket met een huidige waarde van zo’n 26,9 miljoen euro.

Die beloning kwam Heineken op forse kritiek van beleggersvereniging VEB te staan. ‘Tekengeld zonder prestatievoorwaarden’ en een ‘beloningspraktijk die in Nederland nauwelijks een precedent kent’, tekent de Volkskrant op.

Volgens commissaris Lodewijk Hijmans is het een ‘goedmaker’ voor de beloning die de nieuwe ceo kwijtraakt bij zijn vorige werkgever. Als voorzitter van de remuneratiecommissie ziet hij toe op het beloningsbeleid. ‘Het is een fors bedrag’, beaamt hij in het FD. ‘Maar juist om te doen.’

JDE Peet’s binnen jaar verkocht

Oliveira komt over van JDE Peet’s: hij is de man die vorig jaar het moederbedrijf van Douwe Egberts en Pickwick voor bijna 16 miljard euro aan het Amerikaanse drankenconcern Keurig Dr Pepper verkocht (KDP). Daarbij streek hij zelf een bonus op waar destijds nog meer om te doen was: hij hield er zo’n 50 miljoen euro aan over.

Lees ook: Douwe Egberts gaat op in nieuwe Amerikaanse koffiereus

Het tempo waarmee hij de deal erdoor jaste, is al even opmerkelijk. Oliveira was pas sinds het najaar van 2024 aan de slag als ceo van JDE Peet’s. Amper een jaar later was de overname een feit, net als zijn eigen toetreding tot het rijtje grootverdieners in Nederland.

Ook hier was VEB destijds uitermate kritisch over. De ceo had immers nog niet laten zien dat de door hem ingezette strategische koers ook op eigen kracht waarde creëert. ‘Toch wordt zijn beloningspakket bij deze overname in één keer maximaal verzilverd. Het doet ook nog sterker vermoeden dat Oliveira is verleid naar JDE Peet’s over te stappen met één doel: het bedrijf verkopen.’

Imagobouwer, met grote glimlach

De strategie waar de VEB naar verwees, was pas sinds de zomer van 2025 van kracht. Met de goedbekkende naam ‘Reignite the Amazing’. Daarbij zet Oliveira groot in op Peet’s, L’OR en tien zorgvuldig geselecteerde iconische merken, met Jacobs als koploper.

Oliveira schreef daar op Linkedin over dat hij zich wilde wijden aan het ‘bevorderen van een cultuur van innovatie en duurzaamheid’ binnen het koffie- en theebedrijf. Al kwam zijn strategie in de praktijk vooral neer op een vereenvoudiging: zowel de organisatie als het portfolio gingen op de schop, om zo 500 miljoen euro te besparen. De helft daarvan moet eind 2027 binnen zijn.

De nieuwe topman is een imagobouwer. Hij weet hoe hij A-merken op de kaart moet zetten, en zichzelf trouwens ook. Als hij een foto of filmpje van zichzelf post – en daar circuleren er op de sociale media meer dan duizend van – zal dat altijd met een grote glimlach zijn. Hij bedacht er zelfs een naam voor: #RafaSelfies.

Voetballen op het strand

Oliveira groeit op in Brazilië, waar op het strand in Rio de Janeiro de kinderen uit de krottenwijken voetballen met die van de superrijken. Dat diverse gezelschap heeft hem gevormd, zegt hij. ‘Daarom kan ik met zo veel groepen in de wereld communiceren.’

Voetbal speelt nog altijd een grote rol in zijn leven. Zijn eerste studentenonderneming draaide zelfs om de sport: hij verkocht een voetbalboek over een lokale club.

Maar zijn professionele carrière begon hij in de wereld van financiën. Oliveira studeerde economie aan de Pontifícia Universidade Católica de São Paulo en startte zijn loopbaan als aandelenanalist, bij Banco Icatu en daarna bij Banco BBA Creditanstalt. Bij zakenbank Goldman Sachs blijft hij zelfs tien jaar lang onder de pannen, waar hij opklimt tot directeur opkomende markten in Hongkong.

Lees ook: 4 hoofdpijndossiers voor de nieuwe ceo van Heineken

Overname Unilever

Toch zoekt hij in 2014 een nieuwe uitdaging. Op de beursvloer heeft hij geleerd: ‘Hoe jonger je bent, hoe meer risico’s je moet nemen. Dan heb je de meeste tijd om het goed te maken als het verkeerd uitpakt.’

Oliveira weet niks van de voedingsindustrie, maar slaagt erin de overstap te maken naar The Kraft Heinz Company in Australië. ‘Daar heb ik geleerd hoe krachtig merken kunnen zijn en hoe belangrijk het is om de consument centraal te stellen.’

Volgens de Volkskrant is Oliveira in 2017 de kwade genius die Unilever in Nederland een trauma heeft bezorgd. Hij zou samen met multimiljardair Warren Buffett en het Braziliaanse opkoopfonds 3G achter het agressieve overnamebod zitten dat Kraft Heinz op Unilever deed.

Een Amerikaanse corporate raider die het duurzame en maatschappelijk verantwoorde Unilever zou opkopen en wel even zou gaan snoeien in de kosten, dat nooit. Volgens Oliveira zijn ze bij Kraft Heinz alleen maar ‘meedogenloos efficiënt’ om te kunnen investeren in de merken en in de klanten.

Nog niet op hoogtepunt

Ondertussen is de internationale ervaring die ‘Rafa’ mede dankzij Kraft Heinz heeft opgebouwd enorm. Hij heeft inmiddels in acht steden in zeven landen verspreid over zes continenten gewoond.

Zijn laatste jaren bij het concern brengt hij door in Londen, waar hij de leiding heeft over de internationale markten: Europa, het Midden-Oosten, Afrika, Latijns-Amerika en Azië-Pacific. Een portfolio van 7 miljard dollar. De laatste van zijn drie kinderen wordt ook daar geboren. Aan zijn hobby’s – surfen, tennis en fietsen – komt hij amper toe.

Toch vindt hij op dat moment niet dat zijn carrière al het hoogtepunt heeft bereikt. ‘Die piek moet nog komen.’ Dat blijkt dus niet bij Keurig Dr Pepper te zijn, nu de overname van JDE Peet’s is afgerond.

Voor Oliveira betekende de deal namelijk een stap terug. Hij werd op 1 april van dit jaar benoemd als ceo van de koffie- en theedivisie. Dat betekent dat hij moet rapporteren aan een andere topman: Tim Cofer, de ceo van de drankendivisie van KDP. Dat zegt ook iets over de positie van koffie en thee bij deze Amerikaanse gigant – voorlopig zijn dat nog ondergeschoven kindjes.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Focus op wendbaarheid en innovatie

Wellicht vond Oliveira die nieuwe baan toch een beetje beneden zijn niveau, vooral omdat hij daarvoor alleenheerser was als ceo van JDE Peet’s. Bij Heineken heeft de vijftiger alle teugels weer zelf in handen. Wat hij daarmee gaat doen, wordt komend najaar ongetwijfeld snel duidelijk.

Lees ook: Heinekens wonderlab: van bier zonder calorieën tot gefermenteerde gezondheidsdrankjes

Zelf laat hij daar op dit moment nog weinig meer over los dan dat hij zich wil richten op ‘wendbaarheid en innoveren’, tekent het FD op. Vrij vertaald komt dat er waarschijnlijk op neer dat hij verder in de kosten gaat snijden. Voorganger Dolf van den Brink was daar met het ‘Evergreen’-programma al mee begonnen: sinds de jaarwisseling nam Heineken afscheid van zo’n 3.000 medewerkers.

Wellicht zijn er stevigere ingrepen nodig, die Van den Brink nog niet zo snel wilde maken. De twee interne kandidaten die de Nederlander had voorbereid op de rol hebben het volgens de Financial Times dan ook niet gehaald.

Dit artikel is op 23 juni 2026 gepubliceerd en op 7 augustus bijgewerkt.