Ja, ze stonden echt naakt op Trafalgar Square, een van de bekendste pleinen in Londen. Ondernemers Charlie Bowes-Lyon (35) en Freddy Ward (36), de oprichters van het duurzame verzorgingsmerk Wild, trokken in 2022 behoorlijk wat bekijks met een promostunt voor Valentijnsdag.
‘Gekleed’ in niets anders dan twee kartonnen borden – een voor, een achter – deelden ze hun deosticks uit aan iedereen die dapper genoeg was om in de buurt te komen. Wear nothing but deodorant this Valentine’s Day, stond er met zwarte stift op het ene bord gekalkt. En op het andere: the interns made me do it.
Gelukkig hebben we de foto’s nog, want zulke grappen gaan we vermoedelijk niet meer zien nu Wild is opgenomen in de Unilever-stal. Deze week werd bekend dat Bowes-Lyon en Ward hun startup aan de multinational hebben verkocht. Financiële details zijn niet bekendgemaakt, wel is duidelijk dat de founders lekker hebben kunnen cashen.
Miljoenendeal
Het merk krijgt met de deal een waardering van 230 miljoen pond mee, omgerekend ongeveer 270 miljoen euro, schrijven Britse media. Ceo Freddy Ward zou bijna 26 procent van de aandelen in bezit hebben en cmo Bowes-Lyon 17 procent. Dat levert de oprichters en jeugdvrienden naar schatting bijna 100 miljoen pond op (118 miljoen euro).
Een deel van die overnamesom hangt nog in de lucht. Onderdeel van de deal is een zogenaamde earn-outperiode van twee jaar, waarvoor pittige – ‘ambitieuze’, zegt Bowes-Lyon tegen The Times – targets zijn gesteld. Die groei moet voor een groot deel uit de Verenigde Staten komen. ‘Die doelen willen we natuurlijk halen. Voor onszelf, maar ook voor onze investeerders en al onze medewerkers die bij de deal betrokken zijn.’
Lees ook: Unilever slankt de voedingstak af: de strategie is ‘minder, beter en meer impact’
Van de twee is Bowes-Lyon de meest ondernemende. Naast Wild richtte hij twee andere bedrijven op, die hij beide weer verkocht: Bowes Media, een publicatieplatform voor jongeren, en Climate Cups, dat herbruikbare koffiebekers en waterflessen verkoopt.
Geinig genealogisch feitje: de ondernemer is verwant aan de Britse koninklijke familie. Hij is een achterneef in de derde graad van de Queen Mother, wijlen Elizabeth Bowes-Lyon.
Ward volgt een wat traditioneler carrièrepad. Hij werkt tot 2018 bij HelloFresh UK, waar hij opklimt tot marketingdirecteur. Daarna begint hij voor zichzelf als marketingconsultant.
Hervulbaar mainstream maken
In 2019 besluiten de jeugdvrienden in zaken te gaan, naar eigen zeggen omdat ze zich groen en geel ergeren aan alle wegwerpverpakkingen in hun badkamer. Daar komt Climate Cups weer om de hoek kijken: als een hervulbare waterfles mainstream kan worden, waarom een hervulbare deo of douchegel dan niet ook?
Dat idee wordt het vertrekpunt voor Wild, dat aftrapt met natuurlijke deodorant in een kek aluminium hoesje. Een starterpack begint bij 14 euro, de navullingen – in geuren als katoen & zeezout of kokosnoot & vanille – zijn los te bestellen vanaf 6 euro per stuk. Dat assortiment is inmiddels uitgebreid met lippenbalsem, douchegel en zeep.
De lancering, in april 2020, valt samen met de eerste coronalockdown. Een vloek en een zegen tegelijk, zegt Bowes-Lyon tegen The Times. Wild – met zijn kleurrijke verpakkingen en gelikte fotografie een socialmediamerk bij uitstek – profiteert ervan dat iedereen thuis zit te scrollen. Al in de eerste maand verkoopt de startup voor 200.000 pond aan producten.
De startup heeft alleen moeite om die grote vraag bij te benen. Bij fabrikanten, die door de lockdowns nauwelijks kunnen draaien, belandt het jonge merk achteraan de rij. Het duurt zes maanden om de achterstanden weg te werken, maar dan heb je ook wat – het eerste jaar na de lancering zet Wild direct 5 miljoen pond om.
Marktleider in thuisland
Inmiddels is de omzet bijna vertienvoudigd, blijkt uit de meest recente jaarcijfers, over 2023. Dat jaar gaat er voor 46,9 miljoen pond aan natuurlijke deo en douchegel over de toonbank. Bovendien noteert de startup voor het eerst zwarte cijfers: een winst van ruim 500.000 pond, voor belastingen.
Wild weet in vijf jaar uit te groeien tot marktleider in hervulbare deodorants in het Verenigd Koninkrijk. Maar het is zeker niet de enige speler in het schap. De markt voor natuurlijke verzorgingsproducten – al dan niet met hervulbare verpakkingen – is volop in beweging. Kijk alleen al naar Nederland, waar het merk moet concurreren met labels als The Lekker Company, Marcel’s Green Soap, HappySoaps, Nuud en Foamie.
Lees ook: Na 11 jaar bouwen geeft duurzame deostartup The Lekker Company gas
‘Het zijn er zoveel dat ik ze niet eens allemaal kan opnoemen’, beaamt Bowes-Lyon aan The Times. ‘En veel daarvan lijken erg op elkaar. Het is makkelijk om je te ergeren aan concurrenten, maar ik blijf mezelf eraan herinneren dat we allemaal hetzelfde doel nastreven: plastic uit de badkamer verbannen. Dat kan alleen maar iets goeds zijn.’
Dertig ‘power brands’
Ondertussen zit ook Unilever niet stil. Onder leiding van voormalig ceo Hein Schumacher – hij werd recent opgevolgd door zijn cfo, Fernando Fernandez – gaat het roer bij Unilever volledig om. Schumacher zet het mes in de voedingsdivisie: de ijsdivisie wordt afgesplitst, merken als De Vegetarische Slager en Conimex gaan in de verkoop.
In plaats van food moet er meer focus op beauty & wellness komen, waar de marges een stuk hoger zijn. Unilever wil zich bovendien gaan richten op dertig ‘power brands’, al het kleine grut eromheen is ruis.
In die zin is de overname van Wild best opvallend. Marktleider of niet, het merk is veel te klein en niche om op het niveau van giganten als Dove of Axe te kunnen meedraaien. Al heeft het zeker potentie, zegt ING-analist Mike Mulders tegen BNR. ‘Het bedrijf heeft zichzelf al bewezen en raakt een nichemarkt, die bereid is te betalen voor deze producten.’
Organisatorisch verandert er met de overname weinig, zegt Bowes-Lyon tegen The Guardian. De oprichters blijven aan als ceo en cmo, de honderd medewerkers blijven werken vanuit het eigen hoofdkantoor in Londen. Unilever stelt zich volgens de cmo op als ondersteunende partij. ‘Ze helpen ons om volwassen te worden.’
Bang om hun onafhankelijkheid te verliezen, iets waar het activistische ijsmerk Ben & Jerry’s momenteel enorm mee worstelt, zijn ze niet. ‘We hebben de afgelopen zes maanden uitgebreide gesprekken gevoerd en voelen ons zeer comfortabel bij de gemaakte afspraken.’
Lees ook: Gaza-oorlog drijft conflict tussen Ben & Jerry’s en Unilever verder op het spits
