Het kan snel gaan. Een terugblik naar de presentatie van de vorige Next Leadership 50, in oktober 2024. We vroegen de next leaders toen naar het meest herkenbare probleem in hun functie. Daar kwam het volgende uit: ‘Het creëren van draagvlak in alle lagen van de organisatie voor sociale impact en diversiteit en inclusie.’
Fast forward naar een jaar later. Hoewel het bovenstaande onderwerp onverminderd actueel blijft, is er inmiddels een ander vraagstuk dat de boventoon voert onder de nieuwe lichting leiders, die donderdagavond straalden op het podium van Felix Meritis in Amsterdam. Hoe leid je in het tijdperk van AI en zet je kunstmatige intelligentie op de juiste manier in, zodat het je organisatie én je mensen ten goede komt?
Naar de Next Leadership 50 2025
Leading AI was het thema van de avond. Techonderzoeker Sander Duivestein (Het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie) is gespecialiseerd in de invloed van digitale ontwikkelingen op mens en organisatie en deelde wat AI vandaag al met ons doet. ‘Iedereen heeft dankzij AI de instrumenten om de wereld te veranderen, te manipuleren en naar zijn hand te zetten.’
Daarmee staan we volgens Duivestein nog maar aan het begin. ‘Van spelen met gaan we naar het smeden van de realiteit.’
‘Someone with AI will replace you soon’
De stormachtige opkomst van AI en de doorbraken die elkaar steeds sneller opvolgen, zijn ook voelbaar in bestuurskamers. Kunstmatige intelligentie is daar niet alleen een technologisch vraagstuk, maar ook een leiderschapsvraagstuk.
Donovan van Heuven, hoofdredacteur van MT/Sprout, ging tijdens een Chief Chat in gesprek met drie leiders uit het bedrijfsleven, over de invloed die AI op hun organisatie en eigen rol heeft.
Rozemarijn Koppenaal, cmo van Rituals, en Helloprint-ceo Hans Scheffer waren te gast. Daarnaast schoof Nanne Praamstra aan, werkzaam als cfo Europa & Pacific bij Kraft Heinz.
Lees ook: Next Leadership 50: AI is het grootste thema voor de ceo’s van morgen
Op het kantoor van Helloprint hangt een poster met de tekst: ‘Someone with AI will replace you soon’. Dat is geen grap. ‘AI is niet optioneel’, zegt Scheffer. ‘Ik denk dat ik daarin het meest heb moeten groeien: in het duidelijk uitdragen van de boodschap dat dit is hoe we werken nu. We moesten ooit ook wennen aan de typemachine. Nu moeten we het normaal gaan vinden dat we repeterende processen niet meer zelf uitvoeren, maar door AI laten doen.’
Dat zijn in het geval van Helloprint geen lege woorden. Sinds drie jaar opereert het bedrijf ‘AI-first’. De medewerkers van de klantenservice zijn goeddeels vervangen door AI-agents, met menselijke supervisie, net als de grafisch designers. Gevolg is dat het personeelsbestand enorm is afgeschaald, van 300 naar 120 fte. Terwijl Helloprint onverminderd is doorgegroeid.
Heel hard automatiseren
Aanleiding voor die transformatie was een bezoek aan de Verenigde Staten, waar Scheffer zag dat de ontwikkelingen en democratisering van de technologie ‘veel sneller gingen dan gedacht’. ‘Toen zijn we heel hard gaan automatiseren.’
Lees ook: Van 300 naar 120 fte met AI – en HelloPrint groeit onverminderd door
Ook Nanne Praamstra (Kraft Heinz) ziet de grootste verschuiving op het gebied van automatisering. ‘Helemaal met agentic AI, waarmee je zelfstandig hele processen kan uitvoeren, in plaats van enkel stukjes van die processen. Tweede punt is het feit dat AI grote hoeveelheden data kan analyseren. Daardoor kunnen we de prijselasticiteit van producten bijvoorbeeld heel nauwkeurig meten en voorspellen, of forecasts van onze analisten laten verbeteren via machine learning. Door die processen deels uit handen te kunnen geven, verkrijgen we meer en betere informatie en blijft er tijd over om ons met andere strategische onderwerpen bezig te houden.’
Voor de goede orde, voegt hij toe: voor het analyseren van die data worden veelal interne modellen gebruikt. ‘We zullen geen data aan systemen van OpenAI of andere techbedrijven voeden. Het gaat immers om bedrijfsgevoelige informatie.’ Daarnaast zijn stewards nodig voor een check op de output, voegt Scheffer toe. ‘Onze contentmachine heeft twee checks: een door AI en een menselijke.’
Medewerkers versterken
Net als Helloprint is ook Rituals, het verwenimperium van ondernemer Raymond Cloosterman, hard aan het groeien. ‘We openen een winkel per werkdag’, vertelt executive director marketing Rozemarijn Koppenaal. ‘We nemen dus ook nog steeds mensen aan om die operatie te kunnen draaien.’
Het succes van Rituals komt mede voort uit de sterke ondernemerscultuur en merkwaarden, zegt Koppenaal. ‘Die willen we behouden, ook nu we wereldwijd groeien. Voor ons is de inzet van AI een manier om dat te ondersteunen. Door onze medewerkers repetitieve taken uit handen te nemen, kunnen zij zich blijven richten op wat Rituals uniek maakt. Technologie wordt dus niet ingezet om mensen te vervangen, maar om onze medewerkers te versterken in hun rol.’
Lees ook: Raymond Cloosterman maakte van Rituals een wereldmerk
Belangrijk is wel dat de inzet van AI niet ten koste gaat van de klantervaring. Zodra consumenten weten dat ze met een chatbot praten, weet Scheffer uit ervaring bij Helloprint, beoordelen ze het contact met een lagere score. ‘Maar bij e-mails kan je dat niet direct zien. Klanten die het niet weten, beoordelen de AI-agents beter dan menselijke klantenservicemedewerkers. Daar zit dus een natuurlijke bias.’
‘Voor ons zit de magie in het contact tussen mensen’, zegt Koppenaals. ‘Rituals staat voor beleving en persoonlijke aandacht. AI mag dat niet ondermijnen, maar moet het juist versterken.’
Scheffer daarentegen denkt dat AI-agents klantvragen ‘veel beter’ kunnen afhandelen dan mensen. ‘Bovendien is de doorloop op de klantenservice doorgaans vrij hoog, dat ondervang je met AI-agents ook. Maar daarin moet je wel investeren. Je kunt geen doosje opentrekken en het is er.’
Klein testen, dan opschalen
Een valkuil waar veel bedrijven in trappen, zien de chiefs, is dat ze AI direct groots willen implementeren. Scheffer: ‘Zelfs voor een klein proces heb je gewoon maanden, zo niet jaren nodig om dat goed te krijgen.’ Koppenaal knikt: ‘Begin klein en ga testen, en dan pas opschalen.’ ‘En stop niet te snel’, wil Scheffer nog meegeven. ‘Ik las ooit ergens dat 95 procent van de testen in het bedrijfsleven faalt. Ja, als je ermee stopt, dan wel.’
Rituals heeft verschillende AI-pilots naast elkaar lopen. Een voorbeeld is de in februari gelanceerde The Dream Collection, waarvoor een campagne werd ontwikkeld met een echt model in een AI-omgeving. ‘Een model in een droomwereld’, vertelt Koppenaal. ‘Dan kan je helemaal los qua content – binnen bepaalde guardrails uiteraard, want het merk moet consistent, authentiek en uniek blijven.’
AI verandert dus veel, maar niet alles. ‘Leiderschap gaat in de kern om mensen’, zegt Koppenaal. ‘Dat verandert niet, en onze strategie en richting ook niet. We zien AI als een businessgedreven technologie om onze koers te ondersteunen.’
Er zijn verschillende wegen die naar Rome leiden, knikt Praamstra. ‘Dankzij AI zijn er nieuwe routes bijgekomen en kan het soms twee keer zo snel. Maar de eindbestemming is nog steeds Rome.’
Lees ook: ‘Explosieve groei’ van AI-agents verandert hoe bedrijven werken: ‘We zitten in een revolutie’
