Wat is nu nog ‘de werkelijkheid’? Dat vraag je je steeds vaker af in een door AI overspoelde wereld waarin de vorige paus in een hippe donsjas liep (maar niet heus), president Trump wordt gearresteerd en de PVV in zijn verkiezingsaffiches losgaat met een nostalgisch beeld van hoe Nederland ooit was.
De realiteit wordt gesmeed, stelt Sander Duivestein van het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT). ‘Iedereen heeft dankzij AI de instrumenten om de wereld te veranderen, te manipuleren en naar zijn hand te zetten’. En in een wereld waarin AI-gegenereerde content steeds moeilijker van echt te onderscheiden valt, staan bedrijven voor fundamentele keuzes over hoe ze omgaan met deze technologie.
Zo’n nepfoto van de paus is nog tamelijk onschuldig. Maar de ceo die met zijn hr-manager bij een Coldplay-concert stond, ging op allerlei manieren de socialemediamolen in, wat beiden hun baan én huwelijk kostte. Eerder schreef Duivestein het boek Echt nep, over de opkomst van generatieve AI, met als ondertitel ‘we gaan spelen met de realiteit’. Nu moet hij zijn eigen voorspelling bijstellen: ‘Ik kom er steeds vaker achter dat we niet meer spelen met de realiteit en dat we de realiteit aan het smeden zijn.’
Dat heeft grote impact op de maatschappij. ‘We zijn begonnen als orale cultuur, waarin we elkaar verhalen vertellen. In een later stadium zijn we het schrift gaan gebruiken om cultuur over te dragen, later werd beeld dominant, zeker in het internettijdperk. Inmiddels zijn we aanbeland bij een AI-gedreven cultuur.’
AI begrijpen en omarmen
Duivestein sprak tijdens de lancering van de MT/Sprout Next Leadership 50, de lijst met veelbelovende nieuwe leiders binnen het bedrijfsleven, donderdagavond in Felix Meritis in Amsterdam. Over generatieve AI, sociale media en de wisselwerking ertussen is hij tamelijk somber gestemd. Verzekeraars beoordelen schades op basis van foto’s via apps, maar hoe onderscheiden zij nog echt van nep? Reisorganisaties moeten intussen bewijzen dat hun marketing niet bestaat uit AI-gegenereerde beelden van zwemparadijzen in Griekenland – daar zijn consumenten al te vaak ingetrapt.
Next Leadership 50
De MT/Sprout Next Leadership 50 is samengesteld door de redactie van MT/Sprout en mede mogelijk gemaakt door whyz executive search & interim en Change Inc. Met de lijst wil MT/Sprout andere bedrijven en talenten inspireren.
Naar de Next Leadership 50 2025
Bekijk ook de eerdere edities : 2024, 2023, 2022 en 2021.
Duivestein is dus niet onverdeeld positief over AI. ‘Net als andere technologie kan die ons dommer maken. Denk aan AI-gegenereerde mails aan je baas, die daar een AI-antwoord op stuurt. Daar moeten we over nadenken.’ Bedrijven kunnen en moeten AI dus niet negeren, ook niet als toepassing in hun eigen organisatie. Sterker nog: sinds de opkomst van de smartphone eisen je medewerkers bijna dat ze met de apps aan de slag kunnen die ze privé ook gebruiken – en ChatGPT en andere AI horen daar nu bij.
‘Verzetten heeft geen zin. Je moet dit gaan omarmen. Je moet het gaan leren begrijpen en je rol kiezen. We gaan alles heroverwegen met AI.’
Nieuwe generatie groeit op met AI
En ja, de ontwikkeling van de nieuwe technologie gaat verschrikkelijk snel. Duivestein: ‘Netflix deed er ongeveer 3,5 jaar over om 1 miljoen mensen te bereiken. Facebook lukte dat in tien maanden, ChatGPT in vijf dagen.’ Die geleidelijke adoptiecurve van technologie is passé, in een tijd waarin een klein groepje influencers in no time een heel leger aan nieuwe gebruikers kan mobiliseren.
Terwijl de ‘boomers’ misschien iets achter de muziek aanlopen, groeit nu een generatie op met AI, waarschuwt Duivestein. ‘Boomers gebruiken AI vaak als een veredelde Google, maar voor de jeugd doet AI het huiswerk, het schrijft je scriptie, het wordt je allerbeste vriendje en zelfs een soort van god.’ Deze generatie Alpha – kinderen die nu ongeveer vijf tot tien jaar zijn – groeit op met AI en beschouwt het als een natuurrecht. Met verregaande gevolgen voor de arbeidsmarkt van de toekomst.
Techtrendwatcher Duivestein gebruikt, vanzelfsprekend, ook de taalmodellen die inmiddels de werkelijkheid vormgeven. ‘Mijn column voor de Volkskrant schrijf ik in nauwe samenwerking met AI. Onderweg in de auto stel ik het vragen, laat ik hem reageren en verfijnen we de tekst steeds verder. Ik laat verschillende AI’s ook rollen aannemen en met elkaar communiceren om tot een antwoord te komen. Ik schrijf het eerste stuk via ChatGPT. Ik geef het vervolgens aan Claude. Ik geef het aan Gemini. En dan gaan ze met elkaar in competitie en komen er betere resultaten uit.’
Puntje van orde: wie denkt dat Duivestein zijn honorarium van de Volkskrant makkelijk verdient, heeft het mis: ‘Vroeger deed ik een dag over een column, nu zijn het er twee. Het kost me wel veel tijd en moeite om die AI op de juiste manier te bevragen. Maar ik krijg ook zoveel informatie, merk dat het mezelf naar een hoger niveau tilt. Ik laat de column ook weleens beoordelen door een AI die zich als hoofdredacteur opstelt.’
AI toepassen in bedrijven: begin klein
Zijn advies voor bedrijven die zich nog afvragen hoe en waar te beginnen met het toepassen van AI is pragmatisch. Te veel organisaties pakken AI volgens hem namelijk te grootschalig aan. ‘Die geloven meteen in de grote belofte. Dan kijk je niet goed genoeg waar het binnen de organisatie het beste kan worden gestart.’
Recent onderzoek van MIT toonde aan dat 95 procent van de bedrijven die experimenteert met AI niet of nauwelijks impact ziet op de financiële resultaten. De oplossing: ‘Begin klein. Pak één ding op met die AI en ga vandaaruit proberen te versnellen. Als je dat eenmaal onder de knie hebt door te vragen, de dialoog aan te gaan met die AI en echt uit te halen wat erin zit, ga dan pas een stapje verder.’
Lees ook: Bij het opschalen van AI begint ook het gedoe op de werkvloer: ‘Denk na voor je springt’
De angst dat AI massaal banen vernietigt, deelt Duivestein niet volledig. Hij haalt het voorbeeld aan van een radioloog: ‘Er zijn onderzoeken geweest dat ongeveer 20 procent van zijn werk bestaat uit het beoordelen van foto’s. En AI kan dat beter en sneller. Dat betekent voor hem waarschijnlijk dat hij 20 procent van zijn tijd ergens anders aan kan gaan besteden.’
Iets vergelijkbaars zal gelden voor veel andere functies. Zelfs softwareontwikkelaars. ‘Die worden op allerlei manieren ingehaald door AI, maar dat betekent dat ze een deel van hun tijd iets anders gaan doen binnen hun werkgebied.’
Grote organisaties die mensen hebben ontslagen vanwege AI, komen daar vaak op terug. ‘Die AI maakt fouten, bovendien ontbreekt een heel belangrijke menselijke component: emotie en empathie.’ Sommige bedrijven ontdekken dat klanten weglopen wanneer te veel wordt geautomatiseerd zonder menselijk contact.
Digitaal darwinisme
De volgende stap voor AI binnen bedrijven is ‘agentic AI’: AI-assistenten die autonoom taken uitvoeren. ‘Denk aan duizend stagiairs die onder water iets voor je kunnen doen. Een AI die alle socialemediakanalen van je bedrijf monitort, erop reageert, vragen beantwoordt en je elke dag een rapportje stuurt.’ Uiteindelijk kunnen agents complete afdelingen of bedrijven virtualiseren, schat Duivestein in. ‘We leven in een tijd van digitaal darwinisme. Het is veranderen of verdwijnen.’
De grootste uitdaging ligt volgens hem intussen niet in de technologie zelf, maar in de cultuurverandering waar zij voor zorgt. Zijn hoop is dat AI ons uiteindelijk helpt menselijker te maken, te midden van de polarisatie waar juist die combinatie van AI en sociale media aan bijdragen. ‘Ik hoop dat we daar meer de ruimte voor krijgen, want daar lig ik ‘s nachts wakker van.’
‘Gebruik AI vooral ten goede, om jezelf te verbeteren. Ik heb een team experts klaarstaan die met mij aan de slag gaan en me naar een hoger niveau tillen. Daarvoor moet je niet meteen genoegen nemen met het eerste antwoord, maar voortdurend de frictie met de AI zoeken. Vraag door en kijk wat het je brengt.’
Lees ook: Next Leadership 50: AI is het grootste thema voor de ceo’s van morgen
