Bart van den Nieuwenhof, ceo van optiekbedrijf Nexeye, is ‘een merkenman’. Hij is een grote fan van consumentenmerken ‘die in het brein van de Nederlanders een stevige positie hebben’, vertelt hij tegen MT/Sprout.
Als trainee begint hij bij C&A, gevolgd door managementfuncties bij UPC en V&D. Dat V&D ten onder is gegaan, gaat hem elke dag nog een beetje ‘aan het hart’. Hij vindt het doodzonde. ‘V&D had de Bol.com van vandaag moeten zijn.’
Een merk in nood, daar zet hij graag zijn schouders onder, zoals lingerieketen Hunkemöller. ‘Het was best oud en zelfs een bijna vergeten formule. Met ceo Philip Mountford hebben we het echt verfrist en verjongd, het merk weer laten sprankelen.’
Ze hebben zich hiervoor laten inspireren door het Amerikaanse Victoria’s Secret en een nieuwe doelgroep enthousiast gemaakt. ‘Twee mannen in een dameswereld, maar wij hebben Hunkemöller helemaal veranderd naar wat het vandaag is.’
Begrijpen wat je moet raken
Als ceo van La Place houdt hij met franchising en internationalisering de restaurantketen stevig overeind, ondanks de neergang van V&D. Hij slaagt er zelfs in om de formule bij Google binnen te brengen, tot in het hoofdkantoor in Palo Alto. Jumbo is geïnteresseerd en neemt de boel over.
Het geheim van zijn succes is ‘begrijpen wat je moet raken’. Daarbij moet je zelf natuurlijk overtuigd zijn van de kracht van een merk, maar ook een team om je heen verzamelen dat je ondersteunt. ‘Als je team gelooft in de potentie, dan ben je zo sterk.’
Met de vraag ‘kun je bij ons komen doen, wat je bij Hunkemöller hebt gedaan’, wordt hij in 2018 naar Hans Anders Retail Group gelokt. Niet iedere ceo zal een warm gevoel krijgen bij de vraag om hetzelfde kunstje nog een keer te komen flikken.
Van den Nieuwenhof juist wel. ‘Hans Anders was sleets geworden om het even plat te zeggen. Het moest gerevitaliseerd worden. Van een echte transformatie krijg ik weer energie. Daar fleur ik van op.’
Lees ook: Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
Inspiratie uit Japanse filosofie
De net nieuwe eigenaar, het Britse 3i, heeft bovendien een duidelijke opdracht. De discounter moet weer terug naar waar voor je geld krijgen. Die formule moet worden gecombineerd met digitalisering én samen moet dat groei opleveren, ook in het buitenland.
Van den Nieuwenhof laat zich bij elke transformatieklus inspireren door going to the gemba uit de Japanse kaizen-filosofie. ‘Eigenlijk is dat niet veel anders dan gaan naar waar het gebeurt. Ik vind het nog steeds leuk om in winkels te komen. Daar gebeurt de magie.’
Dat is ook deze keer zijn startpunt. ‘Ik ben de eerste maand helemaal niet op kantoor geweest. Ik ben met een zwart boekje onder de arm interviews gaan doen. Ik heb er zo’n zestig gedaan, met store managers, opticiens, audiciens.’
‘Gewoon om te begrijpen hoe je het bedrijf ten goede kan keren. Ik heb vooral goed geluisterd. Ik kon ook niet zoveel doen in die winkels, want ik ben geen opticien. Ik heb vooral mensen een kopje koffie gegeven en met ze gepraat.’
Inzichten van de werkvloer
Die gesprekken leveren ‘eenvoudige inzichten’ op, waarmee hij naar het hoofdkantoor in Gorinchem gaat. Daar merkt hij dat de afstand tussen het kantoor en de winkels ‘echt weids is’. Die kloof is inmiddels gedicht. Het hoofdkantoor is omgeturnd naar een echte serviceorganisatie voor de winkels. Ze weten van elkaar precies wat er speelt.
De quick wins worden als eerste aangepakt: het dragen van een uniform in de winkel wordt geschrapt en er komt betere koffie. ‘De koffie was ook niet te drinken. Medewerkers namen zelfs hun eigen koffie mee. Maar de slechte koffie geven ze wel aan de klant. Zo ging dat echt.’
Zelf merkt hij in de winkel op dat de klanten lang moeten wachten voor ze worden geholpen. Met een onafhankelijk onderzoek wordt dat bevestigd. Niet alleen dat ze lang wachten, maar ook dat ze niet weten hoelang ze moeten wachten.
Investeren in digitaal
‘Ik heb mensen gezien die net uit de Albert Heijn kwamen en meer dan een uur zaten te wachten met hun tasje op hun schoot. Wanneer ze vertrokken, zeiden ze in de winkel: die komen morgen wel terug. Er was dus geen besef van hoe je hiermee om moest gaan.’
Dat besef krijgt Van den Nieuwenhof zelf bij de kapper. Het wachten moet niet aangenamer worden, het moet gewoon voorkomen worden. Met de Duitse startup Timify wordt een heel nieuw digitaal afsprakensysteem in elkaar getimmerd.
‘We spreiden onze klanten nu over de dag. Onze mensen hebben niet meer van die hol-en-stilstaan-dagen. Dat geeft een enorme rust in het werk en in de verkoopgesprekken. Zo zijn er meer mogelijkheden om na te denken over wat er wordt aangeboden.’
Lees ook: Bestaat Bol over 25 jaar nog? Ze zullen zichzelf moeten heruitvinden
Ruis en frictie weghalen
Het nieuwe systeem bewijst zijn waarde pas echt tijdens de pandemie, met de verplichting om eerst afspraken te maken. ‘Toen gingen wij van een paar honderd afspraken in de week naar een top van ergens in de twintigduizend afspraken per week. En dat werkte ook.’
Inmiddels is het digitale platform zo ver doorontwikkeld dat Van den Nieuwenhof het vergelijkt ‘met het managen van een hotelkamers’. ‘We weten bij een afspraak waar iemand voor komt, of we de juiste persoon daarvoor in huis hebben, of de verkooptafel en de meetruimte vrij zijn.’
‘Alles grijpt in elkaar. Je hebt geen ruis tussen je vestigingen en het hoofdkantoor, maar ook geen ruis tussen je medewerkers en je klanten.’ Bij een presentatie daarvan in New York krijgt hij complimenten van professoren van Columbia University: jullie zijn de ‘Easyjet of optics’.
Resultaten zijn verdubbeld
Van den Nieuwenhof vindt die vergelijking ook helemaal opgaan. ‘De hele reis van de klanten is gedigitaliseerd en daardoor zijn ze het een plezierige ervaring gaan vinden’. Het enige nadeel: het aantal mensen dat spontaan binnenloopt, is aan het dalen. ‘Maar we krijgen wel steeds meer mensen die met een koopintentie naar ons toekomen.’
Hans Anders is niet het enige merk dat onder het moederbedrijf hangt. Eyes + more en Direct Optiek horen er ook bij. Bovendien is de groep actief in vijf Europese markten (Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en Zweden).
Tijd voor een nieuwe overkoepelende naam: Nexeye. Het aantal winkels in de groep is sinds 2019 bijna verdubbeld van 370 naar 720. Ook de omzet en de winst zijn verdubbeld. Met de vergrijzing en het gebruik van beeldschermen zal de groei alleen maar voortzetten.
Groeien én overnemen
De ‘grote stappen’ zijn achter de rug, de doelen zijn bereikt. De Britse eigenaar wil de investeringen verzilveren. Op naar nieuwe doelen en verdere groei, en dat kan eind april met de verkoop van Nexeye aan KKR, een Amerikaanse investeerder die hij al kent uit zijn tijd bij V&D en Hunkemöller.
‘Er is geen sprake van de tent weer vertimmeren, want we hebben een mooi bedrijf. Groeien is nu het verhaal, schaalvergroting via eigen groei of via overnames.’ Die eigen groei zal vooral van eyes + more komen, verwacht hij.
‘Dat is in Nederland niet zo bekend, maar in Duitsland hebben we meer dan 225 winkels. Het is ook een heel ander merk, omdat het een product aanbiedt tegen een vaste prijs. Daar zit alles in, getinte glazen, wat je maar wilt.
Lees ook: Raymond Cloosterman maakte van Rituals een wereldmerk
Nieuwe formule introduceren
‘De formule is ongelooflijk transparant, je weet de prijs al wanneer je bij ons naar binnen loopt. Daar wordt ook niet meer over gepraat. Geen promoties, geen kortingen, geen discussies in de winkel. Dat is voor de optiek best uniek.’
Vooral in Duitsland ziet hij het enorm aanslaan, in Oostenrijk groeit het, en in België en Nederland een beetje. ‘Maar met dit merk kunnen we de grenzen over en dat zie je niet zo vaak in de optiek.’
‘De meeste optiekbedrijven komen in een ander land doen wat daar al gedaan wordt. Dan maak je geen onderscheid, dan kom je eigenlijk niks doen.’ Eyes + more is klaar om te groeien. Alleen al in Duitsland komen er tussen de 150 en 250 winkels bij.
Profiteren van schaalgrootte
Ook in Oostenrijk is er nog veel potentieel, in Nederland en België blijft de focus op Hans Anders. ‘Maar we denken ook dat we met dit concept in Noord- en Zuid-Europa terechtkunnen.’
Van den Nieuwhof wijst voor de toekomstige ‘overnames en fusies’ op de voordelen van het digitale platform. ‘Andere partijen kunnen meeprofiteren van de schaalgrootte van dit platform, bijvoorbeeld bij de inkoop. We hebben alle zaken zodanig op orde dat het eigenlijk plug & play is.’
Het is nog te vroeg om aan te geven welke partijen hij op het oog heeft. Eerst moet de KKR-overname nog helemaal worden afgerond. ‘Maar het was de afgelopen jaren vrij rustig, de bedrijven hadden tijd nodig om te herstellen van de coronapandemie. Je ziet de bedrijven nu weer op krachten komen, dus ik verwacht wel wat beweging op de markt.’
Eigen groeimotor in huis
Groeien is natuurlijk niet transformeren, maar dat knaagt niet aan hem. ‘Waarom zou je niet een keer iets wat heel goed is ook gewoon heel groot maken?’
‘Nexeye is een leuk bedrijf dat ik zelf heb mogen vormen. Hans Anders vind ik een prachtmerk. Het staat waar het hoort te zijn. Eyes + more vind ik zelfs een soort geschenk. Er zijn niet veel bedrijven die een eigen groeimotor in huis hebben. Dat maakt het ook weer leuk.’
Lees ook: Moedige leiders stappen uit de rol van daadkrachtige baas
