Het is dé merkbouwcase in de retail- en marketingwereld: hoe Zeeman in een jaar of tien tijd transformeerde van een kledingwinkel in het lage segment naar een hip cultmerk waar jong, oud, hip, arm en rijk graag komen. Van een merk waar je met een kleiner budget wel heen moest naar een merk waar je, ook als je iets meer geld hebt, gezien mag worden.
Via een zorgvuldig geplande operatie met precies het bovenstaande als doel werd hierdoor het publiek dat in de winkel komt flink verbreed.
De kern van de strategie komt terug in de merkbelofte: ‘Zeeman is opmerkelijk eenvoudig’. Daar zit zo’n beetje alles in: de lage prijs in combinatie met de hoge kwaliteit en de duurzame manier van produceren.
Slimme campagnes van Zeeman
Zo’n fundament, zo’n basisgedachte is belangrijk om dat merk te ‘verhippen’, maar dat gaat natuurlijk niet vanzelf. Een merk is immers net als een gewoon mens. Je kunt niet hard over jezelf zeggen ‘ik ben voortaan X’ en vervolgens ben je dat ook de rest van je leven.
Je kan zo’n imago langzaam bijsturen door nieuwe outfits en ander gedrag. En dus bedacht Zeeman een list om ervoor te zorgen dat mensen anders over het merk gingen denken.
Het lanceerde de afgelopen jaren luxe producten zoals parfum, sneakers en trouwjurken die voor betaalbare prijzen werden verkocht. Daaromheen werden vervolgens grote campagnes gelanceerd die onderstreepten dat je ook bij Zeeman kan aankloppen voor soortgelijke producten.
Niet geforceerd hip doen
Merkstrateeg Rob Revet vindt het knap dat Zeeman veranderde, maar toch hetzelfde bleef. ‘Als je van suf naar hip wil gaan, moet je dus niet hip doen. In het verleden waren er jenevermerken die hun oubollige karakter van zich af wilden werpen door modern te doen. Denk aan de Let’s Bokma-campagne.’
Hij wil maar zeggen dat merken heel diep zijn ingesleten in het geheugen van mensen. Dan kan je de dingen die mensen vinden van merken, in technische termen ‘de associaties’, niet zomaar veranderen.
‘Wat je wel kan doen, is potentiële klanten iets nieuws leren waardoor je opnieuw naar het merk kijkt. Waar je het dan niet over hebt, dat vergeten mensen langzaam. Dat heeft Zeeman gedaan.’
Strategie voor de lange termijn
Hij doelt op het al aangehaalde lanceren van luxe producten zoals recent nog de designzonnebrillen. ‘Zeeman heeft daardoor het idee toegevoegd over het merk van: wij hebben óók mooie, kwalitatieve producten. Het gaat niet alleen om de lage prijs.’
Als je een merk, ofwel wat mensen van jou vinden, wil veranderen, dan moet je in zijn ogen niet te veel tegelijk willen. Zo’n merkoperatie vergt zorgvuldigheid. ‘Het is een olietanker en beweegt heel langzaam. Je moet nadenken om het associatienetwerk te ontwikkelen.’
Daarom is het ook iets van de lange termijn. ‘Merkplannen realiseer je niet in twee jaar. Veel merkeffecten beklijven pas na een paar jaar en dus moet je daar de tijd voor nemen. Belangrijk is dat je zelf snapt hoe je in elkaar zit. Je kunt niet even zomaar iets anders gaan doen.’
Daar is merkdeskundige Marc Oosterhout het mee eens. Hij vindt ‘tijd’ een van de elementen waardoor Zeeman een succescase werd. ‘Zeeman had het imago van een prijsvechter. Wil je daar de factor ‘kwaliteit’ aan toevoegen, dan moet je de tijd nemen om te bouwen aan de waardenperceptie. Ofwel: wat voegt Zeeman toe aan het leven van de klanten?’
Het lijkt volgens Oosterhout op de Hema-strategie. ‘Dat wil zeggen dat een lage prijs belangrijk is, maar dat ze ook designproducten leveren. Dat is wat Zeeman ook heeft gedaan. Als je die kwaliteitsperceptie wil toevoegen, dan kost dat tijd.’
De rol van Caroline van Turennout
Oosterhout noemt Caroline van Turennout als architect van het succes van Zeeman op merkgebied. Van Turennout werkt sinds 2014 bij Zeeman en ze is verantwoordelijk voor marketing. ‘Zij heeft veel ervaring met merkstrategie en het helpt enorm dat je iemand met die kwaliteiten op die positie neerzet. Het lukt vaak niet om iemand van dat niveau te vinden.’
Zij werkte eerder bij Hema en diverse marketingbureaus en is volgens Oosterhout altijd met de regie over het merk bezig geweest.
‘Waarschijnlijk heeft ze bij Zeeman carte blanche gekregen om dit voor langere tijd te doen, want dit kan alleen maar werken als je de kwartaalcijfers even vergeet en naar de lange termijn kijkt. Dat heeft ze goed bedongen toen ze aan de slag ging.’
Zeeman is value for money
De derde bouwsteen van het succes is volgens Oosterhout dat er producten werden gekozen zoals trouwjurken en brillen die via communicatie groot gemaakt zijn. ‘Zeeman maakt daarover commercials die de tot de verbeelding spreken en die goed gemaakt zijn. Als je eenmaal dat vliegwiel hebt gevonden kun je steeds gekkere dingen doen.’
Oosterhout legt uit dat de strategie van Zeeman, net zoals zoveel succesvolle ‘merkoperaties’, heel beproefd is. ‘Het is gewoon een klassieke value for money-benadering.’
Vroeger had je volgens Oosterhout klassieke marktleiders zoals Albert Heijn, met Aldi en Lidl als prijsvechters. Maar er ontstond een nieuwe categorie zoals Jumbo, Easyjet en Ikea die in de value for money-categorie vallen. Die merken zijn betaalbaar, maar leveren ook kwaliteit.
‘Dat genre merken is de laatste jaren heel populair geworden. Zeeman is niet meer dan een uitvloeisel daarvan. Het betekent dat je de prijs laag houdt, maar toch kwaliteit levert. Dat heeft Zeeman ook gedaan met trouwjurken, brillen en schoenen.’
Reclame-experts Erwin Wijman roemt op vaksite Marketingfacts nog een aspect van het merk dat bijdraagt aan het succes, namelijk dat Zeeman altijd inspeelt in commercials op concrete problemen. ‘Veel mensen lopen rond met gaten in hun onderbroek. Normaal spreken kledingmerken daar niet openlijk over. Ze zijn niet gek. Zeeman wel. Zeeman voerde een herenondergoedcampagne waarin het daarop inspeelde. Zonder gene. Maar die gaten, dat is toch echt niet nodig, was de boodschap van Zeeman.’
Niet origineel, wel goed uitgevoerd
Het is een goed uitgevoerde, maar niet-originele strategie en daar is niets mis mee in zijn ogen. ‘Van Turennout heeft de strategie, die ze kende van Hema, gewoon toegepast en dat heeft ze consistent en met geduld gedaan. Het is allemaal heel goed doordacht en met kwaliteitsbesef doorgevoerd.’
Is het niet nét een beetje anders? Ikea voert die strategie door in alle producten, maar bij Zeeman gaat het maar om een stuk of vijf, zes producten die centraal staan in de commercials? ‘Dat klopt, maar ik denk dat het wel verbreed gaat worden. Ikea was eerst ook niet succesvol tot ze ontdekten dat de combinatie design en prijs werkte. Maar ze hebben ook nog een Billie en die is ook niet leuk om te zien.’
Concluderend kun je stellen dat Zeeman op een degelijke, vasthoudende manier het merk heeft aangepakt de afgelopen tien jaar. Met een klassieke strategie, namelijk door het focussen op kwaliteit, duurzaamheid én prijs, is de doelgroep flink verbreed. Niets meer, maar zeker ook niets minder.
Lees ook: Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
