Geen producten in je winkelwagen.
Het gaat helemaal niet zo hard met de plantaardige vleesvervangers, zuivelvervangers en andere alternatieven voor dierlijke eiwitten die de consument denkt nodig te hebben. ABN Amro kwam onlangs met een rapport over vleesvervangers met de nogal moedeloos stemmende kop Stagnatie vleesvervangers kan worden gekeerd.
Volgens marktonderzoeker IRI daalden de supermarktverkopen van plantaardige vleesproducten in de Verenigde Staten – thuisland van Beyond Meat en Impossible Foods – vorig jaar met 14 procent.
Lees ook: Beyond Meat ziet omzet dalen en ontslaat personeel. Wat zegt dit over de vegamarkt?
Plant FWD en de plantaardige revolutie
Deze week vond voor het eerst Plant FWD plaats, een event waar uitdagers van de vlees- en zuivelindustrie op af kwamen om te kijken hoe ze door samenwerking de eiwittransitie kunnen versnellen.
Startups en scaleups, investeerders, wetenschappers en beleidsmakers: de internationale voorhoede van de vegan revolutie had het over veel obstakels, maar één stak er met kop en schouders bovenuit: hoe verleid je de consument met zijn ingebakken eetpatroon?
Lees ook: Met Plant FWD willen deze ondernemers de stap naar plantaardig eten versnellen
Want ook in Nederland daalde de verkoop met 5 procent, waarschijnlijk vooral doordat de horeca in 2022 weer openging. Terwijl het de afgelopen jaren juist echt crescendo ging: de omzet van vleesvervangers ging van 73 miljoen euro in 2014 naar 226 miljoen in 2021.
Zuivelvervangers laten hetzelfde beeld zien: groei met flinke sprongen tot en met 2021, en daarna een afvlakking. Voor wie het glas halfvol is: de afzet van vlees afkomstig van dode beesten ging in 2022 harder achteruit, met 9 procent.
Afbreken van de vleesberg en zuivelplas
Daaruit putten de bezoekers van Plant FWD hoop, maar het klinkt nog niet als een onstuitbare eiwittransitie. Nog geen 4 procent van de ‘vleesverkoop’ in supers komt uit vervangers. Terwijl de vitrines vol liggen met alternatieven, van Valess tot Vivera en van De Vegetarische Slager tot Karma Kebab.
‘Aanbod is er genoeg’, zegt Plant FWD-organisator Maartje Nelissen, zelf actief met cateringplatform The Food Line-up. ‘Het is dus geen kwestie van nog meer aanbod, maar van de consument verleiden. Alternatieven moeten betaalbaar worden, zodat iedereen mee kan in een geleidelijke transitie.’
Voor de goede orde: dierlijke producten zijn voorlopig nog lang geen taboe. De overheid streeft ernaar het aandeel dierlijke eiwitten in het dieet van Nederlandse consumenten te verminderen van 60 procent nu naar 50 procent in 2030.
Volgens Jeroen Willemsen, ooit een pionier in de vleesvervangers met Ojah en nu directeur van de Green Protein Alliance, schetste de uitdaging van zijn branche als het afbreken van de vleesberg en het draineren van de zuivelplas. ‘Het is die overvloed die we vroeger als welvaart zagen. Maar het tegenovergestelde blijkt waar: het schaadt juist onze gezondheid en welzijn.’
Vion en FrieslandCampina plantificeren
Willemsen ziet een parallel met onze auto’s en de industrie, die hard op weg zijn met elektrificatie. ‘In de voeding hebben we plantification nodig: plantaardige alternatieven voor vlees, voor zuivel, voor de ingrediënten waarmee we koken en de recepten zelf.’
Een lichtpuntje wat die berg en plas betreft: de wereld is volgens hem ‘peak meat’ en ‘peak dairy’ voorbij.
Willemsen: ‘Grote concerns plantificeren ook. Vion heeft een slachthuis ervoor omgebouwd, FrieslandCampina biedt plantaardige varianten van zijn Chocomel en Fristi. Er is beweging. Als we willen opschalen hebben we investeerders nodig, ondernemers die de categoriemanagers van supermarkten overtuigen dat ze in het schap horen, en samenwerking door bijvoorbeeld best practices te delen.’
Dringen in het supermarktschap
Over dat supermarktschap gesproken: dat is wat de vlees- en zuivelvervangers betreft overvol aan het raken, met nieuwkomers die elkaar verdringen. Dan helpt het als een merk eruitspringt met vrolijke of brutale acties en statements.
Oatly is daarvan het bekendste voorbeeld. Dat was ooit nogal suffe havermelk voor mensen die geen koemelk konden verdragen. Het afgelopen decennium werd het merk afgestoft met brutale campagnes (‘Melk, maar dan gemaakt voor mensen’) en drinken mensen het misschien zelfs omdat het cooler is dan melk.
Lees ook: Briljant: Oatly zet al zijn fuckups op een site (fckoatly.com)
The Raging Pig Company, een van de plantaardige startups die pitchten tijdens Plant FWD, gaat er ook met gestrekt been in. En wel meteen bij een lastige categorie vleeseters: liefhebbers van bacon. Dat zijn vaker mannen en niet allemaal zijn ze bijzonder into het milieu of de dieren.
‘Het idee is juist niet de vegetariërs aan te spreken, maar de hele rest van de wereld. En we maken het merk aantrekkelijk voor mannen’, zei oprichter Constantin Klass.
Raging Pig is soms op het randje
Die mannen verleid je allereerst met de perfecte smaak en structuur volgens de Zweedsemaker van het baconalternatief. Maar het merk moet de rest doen. ‘Het is bewust provocatief, soms op het randje. Maar de uitdaging die we aangaan is te belangrijk om stil over te blijven. Een modern merk spreekt veel mensen aan. De bottomline: mensen willen liever cool zijn dan sustainable.’
Lees ook: Deze 10 plantaardige startups vegen de dierlijke eiwitten van je bord
Dat hoor je dus vaker: smaak en structuur zijn belangrijk, maar een cool merk kopt ‘m pas echt in. Jurylid Marieke Keijsers is categoriemanager bij online verssupermarkt Crisp en weet dus exact waar ze het over heeft. ‘Smaak is het allerbelangrijkste. Misschien krijg je mensen zo ver je product een keer te proberen, maar voor herhaalde aankopen moet het toch echt goed smaken.’ En die herhaalde aankopen zijn je garantie voor een plek in het schap.
Snack with Benefits
Dat schap is trouwens niet heilig. Bij horeca, bedrijfsrestaurants en snackbars is ook nog een plantaardige wereld te winnen. Dat bewijst Margje Pijpker, die zich met Snack with Benefits met duurzame diepvriessnacks richt op die ‘out of home’ en foodservice-kanalen.
Met de groentesnacks van bloemkool, paddenstoelen (Funky Fungi) en maïs maakt haar startup twee dingen duidelijk: je hoeft vlees helemaal niet te imiteren om een plantaardige optie te bieden. ‘We zijn een alternatief, geen kopie.’
Het is ook een kwestie van framen, hoorde je bij andere ondernemers op Plant FWD. Het woord vleesvervanger klinkt al te veel alsof het een slap aftreksel is, een compromis vooral in smaak dat je sluit om de wereld te redden. Noem het dus liever een alternatief voor vlees.
Dat je daarmee prima kunt koken bewijst een handige tool van het Nederlandse Verdify, die met een druk op de knop elk recept weet om te zetten in een plantaardige versie dankzij AI.
En claimen dat plantaardig gezonder is? ‘We blijven weg bij gezond: het blijft een snack die je frituurt, daar is weinig gezonds aan’, aldus Pijpker. ‘Maar het is wel een verantwoordere keuze.’ Dat Snack with Benefits nog pril is, helpt bij de groeicijfers. Maar 2.700 procent groei en een verwachte afzet van 150 ton snacks in een miljoen porties bewijst Pijpkers gelijk.
Innovatie: kweekvlees
Terug naar het brancherapport van ABN Amro. Dat ziet de stagnatie als tijdelijk, en gaat ervan uit dat de afzet in plantaardige alternatieven voor vlees tot 2030 nog wel kan verdubbelen. Met de zuivelvervangers kan het nog harder gaan, want die markt is wat later uit de startblokken gekomen.
Kansen zien de analisten in de groeiende groep flexitariërs, de afzet buiten de supermarkten zoals bij Snack with Benefits en in innovatie.
De meeste aandacht kreeg daarbij de afgelopen jaren het kweekvlees van partijen zoals in Nederland Mosa Meat en Meatable. Voorlopig blijft dergelijk labmeat vooral nog in het laboratorium en wordt het vanwege de kostbare productie flink versneden met andere eiwitten in de eerste markten waar het wordt toegelaten.
Lees ook: Meatable-oprichter: ‘Een kilo kweekvlees ligt straks voor 7 euro in het schap’
Fermentatie staat op doorbreken
Plantaardige alternatieven die via (precisie)fermentatie worden gemaakt, staan wel op het punt van doorbreken. Bij fermentatie worden bacteriën, schimmels of gisten gebruikt om een vlees- of zuivelvervanger te maken. Al sinds 1985 wordt vleesvervanger Quorn op die manier gemaakt uit mycoproteïne, schimmels in feite.
Sindsdien is het lang stil gebleven, maar op Plant FWD stonden verschillende ondernemers op het podium om hun fermentatietechnologie of productiecapaciteit aan te prijzen.
De afgelopen jaren werkten startups als The Protein Brewery en het Schotse Enough aan dergelijke schimmeleiwitten, die ze voor giganten als Unilever (eigenaar van De Vegetarische Slager), Kraft Heinz en Nestlé willen gaan maken.
‘In feite bestaat de techniek al heel lang, we maken er bijvoorbeeld insuline mee’, zei Roelco Kleijn, die bij Nestlé de eiwitontwikkeling leidt. ‘Iedereen ziet de waarde ervan in. We moeten aan mensen uitleggen dat deze technologie kan zorgen voor een beter voedselsysteem. Ik laat het mijn kinderen ook proeven. Het is hun generatie die deze producten zal gaan gebruiken.’
