Het Zweedse Oatly is overbekend als leidend merk in plantaardige zuivel. Met zijn havermelk en een hele reeks andere zuivelvervangers is het inmiddels uitgegroeid tot een beursgenoteerde gigant met meer dan 700 miljoen dollar omzet. Maar op weg daarnaartoe ging niet alles goed. En dan hebben we het niet over de stevige verliezen die het nog altijd maakt.
Veel acties van Oatly leidden de afgelopen jaren in no time tot controverse, vooral op sociale media. Dat was ooit anders, vertelde Martin Ringqvist, creative director van het merk, dinsdag tijdens het event Plant FWD in Amsterdam.
Lees ook: Met Plant FWD willen deze ondernemers de stap naar plantaardig eten versnellen
Ringqvist kwam in 2018 werken bij Oatly, in die tijd een brave havermelkproducent die nauwelijks groeide. ‘Toen Toni Petersson me belde en vertelde dat hij er ceo was geworden, had ik medelijden met hem, zo saai klonk het.’
Oatly-merk drastisch afgestoft
Onder Petersson werd Oatly drastisch afgestoft. Van een product dat mensen dronken omdat ze geen koemelk konden verdragen, werd de havermelk omgeturnd tot een brutaal en uitgesproken lifestylemerk. Met een uitroepteken achter de naam, veel uitleg en brutale teksten op het pak.
‘De producten zagen er eerst uit alsof ze van een groot bedrijf kwamen zonder enige ambitie. Maar de nieuwe verpakking had de uitstraling van een klein bedrijf met enorme ambities’, aldus Ringqvist.
Op die manier creëerden de Zweden in razend tempo een flinke schare nieuwe fans. En zoals dat gaat met fans: ze lopen, als alles goed gaat, weg met je merk. ‘We hebben ze ook nodig’, zegt Rindqvist. ‘Het zijn onze voetsoldaten in de eiwittransitie.’
Maar diezelfde fans laten niet zomaar toe dat je als ondernemer een uitglijder maakt of een afslag neemt die ze niet meteen begrijpen.
Fuckups op fckoatly.com
Het zijn de fuckups die Oatly met enige regelmaat voor elkaar kreeg, zegt Ringqvist. Sociale media ontploften dan steevast, met al het gescheld en soms boycots van dien. De havermelkproducent moest telkens uitleggen hoe het nou echt zat. ‘We hebben een boel statements geschreven om uit te leggen wat we deden, kan ik wel zeggen. Heel corporate allemaal.’ De uitleg – soms inclusief reacties op social media – kwamen ook op de pakken terecht.
‘Tot we op een gegeven moment de domeinnaam fckoatly.com kregen aangeboden.’ En toen viel het kwartje: Oatly besloot alles wat er mis is (en mis ging) aan het merk op een website samen te brengen. ‘Het helpt onze fans en haters alles te begrijpen wat er mis is aan Oatly. Alle hatelijke commentaren op een plek samenbrengen is ook voor ons superhandig.’
Even scrollen door de talloze comments onder elke fuckup geeft inderdaad inzicht in waar de pijn zit bij consumenten, of waar je als onderneming zelf gewoon een beetje dom bent geweest natuurlijk.
Melk gemaakt voor mensen
Wat is er zoal te vinden aan fuckups op de miskleunsite? Neem de slogan It’s like milk, but made for humans. Klinkt niet onwaar – koemelk is voor kalfjes bestemd – maar is vooral provocerend bedoeld.
De zuivelindustrie nam de handschoen op. In diverse landen procedeerde die jarenlang tegen Oatly om de slagzin de wereld uit te krijgen. Ringqvist: ‘We verloren soms zaken in de rechtszaal, maar op straat wonnen we de slag.’
Ophef over varkensvoer
Er waren ook fuckups die de fans rechtstreeks raakten. Oatly legde op zijn Zweedse site in de eigen taal uit dat het haverpulp, een reststroom van zijn havermelkproductie, serveerde als varkensvoer in een boerderij in de buurt van zijn fabriek. Fans waren laaiend, vooral die buiten Zweden, over het gebrek aan transparantie. Hoe kan een verantwoord merk aan de vleesindustrie leveren?
Facebook en LinkedIn ontploften, zoals dat gaat. Oatly hield zelfs een town hall meeting in Londen voor zijn boze fans, maar er kwamen er maar twee opdagen.
Reacties en boycots zijn onvermijdelijk als maatschappelijke verandering nastreeft
Nog steeds kan Rindqvist namens de havermelkboer uitleggen dat het gebruik van reststromen als veevoer hoogwaardiger is dan er biogas van maken. ‘In de food-waste hiërarchie zoek je eerst een toepassing voor menselijke consumptie, daarna kijk je naar veevoer, en pas als laatste naar energie.’
Aan een toepassing van het residu als ingrediënt voor etenswaren wordt gewerkt. Tot het zover is, blijven de varkens waar dat is toegestaan smikkelen van het Oatly-residu. En voortaan legt het bedrijf van Ringqvist dat ook beter in het Engels uit. Zie het hoofdstuk Residue Ruckus op de fuckupsite.
‘Alle reacties en soms boycots die we over ons heen krijgen, het is onvermijdelijk als je als onderneming maatschappelijke verandering nastreeft.’
Blackstoned
Nog een legendarische fuckup was er volgens de fans in 2020, toen Oatly megabelegger Blackstone ‘toeliet’ als minderheidsaandeelhouder. Het grootkapitaal dat hun groene merk inlijfde? Dat schoot veel fans in het verkeerde keelgat. Een boycot volgde. ‘Als je je fans in haters wilt veranderen, is dat een aanrader: ga in zee met private equity’, zegtRingqvist.
Maar moet je je fans volgen of doen waarvan je gelooft dat het de juiste weg is? ‘Als je verandering nastreeft in deze wereld, moet je kapitaal zien te vergroenen. Dan maak je pas echt impact. We wisten dat onze fans zo zouden reageren. We hoorden zelfs: waarom blijven jullie toch niet gewoon klein? Haha, dat zou de zuivelwereld ook wel willen.’
Lees ook: Waarom het goed is dat het ‘groene’ Oatly miljoenen ophaalde bij het ‘grijze’ Blackstone
Daddy issues: boze middelbare mannen
Ook tussen de fuckups staat een best wel briljante campagne die Oatly in Engeland voerde. Driekwart van de mannen vanaf 44 jaar bleek vlees en melk belangrijk te vinden. De reclamemakers bedachten dat tieners hun vaders wel zouden kunnen overhalen om hun gewoonten aan te passen. Ze frameden het als ‘Daddy issues‘. En gaven tips over ‘parenting parents’, met een knipoog naar hoe ouders tegen hun pubers aankijken.
De campagne schoot het publiek onmiddellijk in het verkeerde keelgat. Het regende verwijten over ageism en over hoe ongevoelig de knipoog naar alcoholisme was in een filmpje waarin een daddy stiekem de koelkast in dook. ‘Het was omstreden, maar het was ook onze bedoeling om een discussie te ontketenen over eetgewoonten. Daarvoor kregen we dus helaas geen steun via deze campagne.’
Misleidende reclame over CO2
Andere grote en kleine fuckups op de website zijn de claim dat de havermelk van Oatly 73 procent minder CO2-uitstoot dan gewone melk zou veroorzaken. Daarvoor werd het op de vingers getikt door de Britse reclame-autoriteit: die claim klopt alleen voor de baristamelk van Oatly, vergeleken met volle melk. ‘In feite waren we vergeten die twee woordjes toe te voegen om specifieker te zijn.’
Nog een actie die veel ophef veroorzaakte: Oatly dagvaardde zijn kleine concurrent Gebe, omdat die merkinbreuk maakte met zijn eigen merk Pureoaty. ‘Dat konden we niet laten gebeuren. We verloren de zaak en Gebe reageerde eigenlijk helemaal in onze stijl: ze kwamen met billboards met de kreet ‘We won, help us pay off our lawyers.’
Zo is de site fckoatly.com een vermakelijke en leerzame website over (marketing)missers, fake news en hoe je daarover wel of niet communiceert met de buitenwereld. De obsessieve hater kan zelfs klagen over de site zelf: op fckoatly.com. En inderdaad, ook over die site kan worden geklaagd, in een Droste-effect dat eindigt bij een telefoonnummer met een keuzemenu waarin je subiet vastloopt.
Lees ook: 19 briljante advertentiecampagnes
