Karma Kebab

Marcel van der Heijden, Pascal Labrie en Hidde Stolwijk leveren met Karma Kebab plantaardige kebab, die hun startup op basis van knolselderij en granen ontwikkelt. Doel is de grootste aanbieder van vegan kebab ter wereld te worden.

Wat: plantaardige kebab en shoarma
Wie: Marcel van der Heijden (37), Pascal Labrie (38) en Hidde Stolwijk (31)
Sinds: 2019
Funding: 150K eigen geld en 350K seedkapitaal
Website: www.karmakebab.nl

Succes op Lowlands

Pascal Labrie heeft een achtergrond als chef-kok en werd in 2018 door popfestival Lowlands gevraagd de meest duurzame nachtsnack ter wereld te ontwikkelen. De veganistische shoarma die hij bedacht bij wijze van vegan vette bek, werd een doorslaand succes. Na het succes op Lowlands namen meer festivals contact op en in de zomer van 2019 stond hij met Karma Shoarma na een jaar testen en verbeteren met foodtrucks op ruim veertig festivals. Het succes daar was voldoende aanleiding om begin 2020 een ‘echt’ bedrijf te maken van Karma.

Geen vleesvervanger

Puntje van orde: wat wij in Nederland liefkozend shoarma noemen, wordt in de rest van de wereld vaak verkocht als kebab. Vandaar de recente naamswijziging van de vegan starter. Reclame-ondernemer Van der Heijden kocht zich in om een merk te maken van het alternatief voor de gegrilde dierlijke lekkernij. Stolwijk completeerde het oprichtersteam als ceo: hij komt van FrieslandCampina, waar hij startups begeleidde voor de innovatietak van de zuivelreus.

Karma Kebab wil echt de massa aanspreken en positioneert zichzelf dan ook niet als merk voor vleesvervangers. Van der Heijden: ‘De gemiddelde vleesvervanger is vaak gewoon niet te hakken. Als je jezelf zo noemt, sta je eigenlijk al 1-0 achter.’ De kebab van de startup is volledig gemaakt van groenten en granen uit Nederland. ‘In tegenstelling tot 99 procent van de vleesvervangers is ons product dus niet gemaakt van geïmporteerde soja. Het zit desondanks boordevol eiwitten en is vanwege het lokale karakter superduurzaam.’

Kebabmerk

‘Er zit inmiddels 2 jaar productontwikkeling in: de versie van Lowlands mag je zien als minimal viable product ofwel MVP. Maar bovenal is ons product gewoon gruwelijk lekker. En wat ons ook bijzonder maakt: we zijn een merk. Kun jij 3 kebabmerken opnoemen? Precies.’  De startup richtte zich aanvankelijk vooral op festivals, schaalde samen met een productiepartner de productie op en zou afgelopen zomer op 160 festivals zijn vegan shoarma verkopen, maar de coronacrisis haalde daar keihard een streep door.

De gemiddelde vleesvervanger is vaak gewoon niet te hakken

De plantaardige shoarmabakkers gingen vol op het marketingorgel om hun merk alsnog onder de aandacht van het publiek te krijgen. ‘We hebben in juni een landelijke mediacampagne opgezet om de naamsbekendheid een boost te geven, en daarnaast een webshop opgezet waar mensen onze festivalpakketten konden bestellen. Dat hebben zo’n 10.000 fans inmiddels gedaan. Met een guerrilla-salesactie zijn we afgelopen zomer ook in no time bij 80 restaurants en cateraars op de kaart gekomen’, zegt Van der Heijden.

Restaurants en delivery

Zolang de restaurants en cafés nog open waren, kon afgelopen zomer en herfst vooral in Amsterdam en omgeving al vaak Karma Kebab worden besteld. De supermarkten vormden een volgend kanaal waarop de shoarmamannen stevig inzetten. Deen had afgelopen november de primeur. ‘We zouden volgens planning pas najaar 2021 de retail ingaan, maar dat hebben we een jaar naar voren gehaald.’ En tot slot ontwikkelde het kebabmerk ook Karma Kebab Delivery, samen met partners UberEats en Deliveroo. ‘Binnen 2 maanden tijd zijn we live in 4 steden en hiermee gaan we hard doorknallen in 2021.’

Duitse investeerder

Tot nu toe was Karma Kebab alleen actief in Nederland, maar in november haalde het 350.000 euro op bij Brave New Food, een nieuw innovatieplatform van partijen en investeerders uit de voedingsindustrie. Dat geld is bestemd voor de doorontwikkeling van het product, de opschaling van de productie en om verder te groeien in Nederland met onder meer bezorging in 20 steden. ‘We hopen in de tweede helft van dit jaar ook weer op de Nederlandse en Duitse festivals te staan.’ Want ja: het buitenland lonkt: ‘We zijn op dit moment de eerste stappen in Duitsland aan het zetten. Daarom zijn we per Q3 ook op zoek naar een Duitse investeerder. Dit jaar zullen we ook de eerste stappen in de UK gaan zetten.’

‘Het is onze missie om samen de wereld een beetje beter te laten eten door mensen te laten ervaren hoe lekker plantaardig streetfood kan zijn’, aldus Labrie. En dat moet leiden tot de verwezenlijking van de BHAG: ‘Het grootste en beste kebabmerk ter wereld neerzetten.’