Begin dit jaar stond Sacha Martina voor een groep mannen van wie de meesten op dat moment overal liever hadden willen zijn dan bij de sessie over diversiteit en inclusie die ze moesten bijwonen. Haar opdrachtgever was een organisatie die vreesde dat een deel van de aanwezigen richting de manosfeer aan het afglijden was, een oerconservatieve online cultuur die ‘mannelijke dominantie’ viert en het feminisme verwerpt.
Dus vroeg de instelling Martina, samen met Danielle Jiskoot oprichter van advies- en consultancybureau House of Inclusion, om een ‘inspiratiesessie’ te geven. Bedoeld om te laten zien waar diversiteit en inclusie nu eigenlijk om draaien: geen ‘woke’ gedoe, maar gelijkwaardigheid, eerlijke kansen voor iedereen.
Tot de eerste break was het sleuren en trekken. Maar tijdens die pauze kwamen er ineens een paar mannen naar haar toe. ‘Eén van hen vertelde dat zijn vrouw chronisch ziek was’, vertelt Martina. ‘Ze was enorm helder, maar om te kunnen werken had ze op kantoor wel wat aanpassingen nodig. Veel bedrijven zagen dat niet zitten. Daarom had ze heel veel moeite met het vinden van werk.’
Ze zág het kwartje gewoon vallen. ‘Die man zei: “Ik wil gewoon dat mijn vrouw een leuke baan vindt, dat bedrijven haar die kans geven. Valt dat ook onder inclusie?”’
Aha-momenten
Zulke ‘aha-momenten’ maken Martina en Jiskoot vaker mee. Die momenten maken hun werk zo waardevol – en vol te houden, want praten over diversiteit en inclusie roept tegenwoordig niet alleen meer waardering, maar ook weerstand op. Vooral de term DEI (diversity, equity & inclusion, red.) is beladen geworden, waarover straks meer. Maar de onderliggende boodschap landt uiteindelijk altijd, is hun ervaring.
Het in 2023 opgerichte House of Inclusion verzorgt trainingen, workshops, keynotes en advies op het gebied van DEI en heeft inmiddels meer dan 150 bedrijven en instellingen als klant, waaronder Triodos Bank, Vinted, de Jaarbeurs en IT-dienstverlener Sopra Steria. ‘Hoe vaak we wel niet tijdens sessies hebben gehoord: “Dit zouden meer mensen moeten weten!”’, vertelt Jiskoot. ‘We wilden onze kennis ook buiten de businesswereld verspreiden, een bredere doelgroep bereiken. Dus besloten we een boek te schrijven.’
Lees ook: Is merkactivisme dood en begraven? ‘Het wordt wel moeilijker’
Dat boek, Doe eens normaal, ligt sinds 23 september in de winkels. Met het boek willen ze lezers uitdagen hun eigen ‘normaal’ te bevragen. Dat is uiteindelijk ook maar een optelsom van wat iemand vanuit opvoeding, cultuur en omgeving gewend is, en het normaal van de een is niet het normaal van de ander.
Geen bijbel voor diversiteit
‘Het boek is geen bijbel voor diversiteit en inclusie’, zegt Jiskoot. ‘Dat willen we juist niet. Het thema is zo groot dat het mensen een beetje kan verlammen. Maar bijna alle grote maatschappelijke veranderingen zijn klein begonnen. Die kleine veranderingen willen we met dit boek aanmoedigen. Maak die ene opmerking eens niet, of stel die ene vraag juist wel.’
Anders dan de titel doet vermoeden, is Doe eens normaal geen beschuldigend of boos boek. ‘We zien het belang van de activistische stem, maar zelf kiezen we voor een andere aanpak’, legt Jiskoot uit. ‘Wij willen verschillende mensen samenbrengen. Dat doen we met House of Inclusion ook. Dan helpt het niet als wij nadrukkelijk kleur bekennen of er hard ingaan als iemand een fout maakt. Wij maken ook nog steeds fouten. En wij zijn nota bene dagelijks met diversiteit en inclusie bezig.’
Jiskoot en Martina leerden elkaar vier jaar geleden kennen bij een panel waar ze beiden aanschoven. Ze hadden toen nog hun eigen ondernemingen. Jiskoot runde The Diverse Agency, een agentschap voor drag- en queer talent, en Martina Your Talent Agency, dat internationaal talent matcht met techbedrijven als Bol en Just Eat Takeaway.
‘We waren al actief als spreker over diversiteit en inclusie, maar het zat niet in de corebusiness van onze bedrijven’, vertelt Jiskoot. ‘Terwijl we er steeds meer vragen over kregen. Uiteindelijk besloten we: wat nou als we op die vragen een bedrijf bouwen?’
Verkiezingswinst van PVV en Trump
Directe aanleiding was de monsterzege van de PVV bij de Tweede Kamerverkiezingen drie jaar geleden. ‘In onze bubbel was dat een enorme schok’, vertelt Martina. ‘Intussen was DEI in het bedrijfsleven een steeds prominenter thema geworden, en ineens voelde het alsof dat er niet meer mocht zijn.’ Tegelijk kwam er direct een tegenbeweging op gang, vult Jiskoot aan. ‘Veel bedrijven zeiden: nu gaan we de mouwen opstropen en laten zien dat diversiteit en inclusie belangrijk zijn. Op die golf zijn we met House of Inclusion gesprongen.’
De link met die andere verkiezingsuitslag is snel gelegd. Een jaar na de winst van de PVV werd Trump voor de tweede keer tot president van de Verenigde Staten verkozen. Eenmaal terug in het Witte Huis zette hij een streep door alle diversiteitsprogramma’s van de overheid.
Bedrijven die zaken wilden blijven doen met de federale overheid, konden maar beter hetzelfde doen, dreigde hij. Zelfs Nederlandse bedrijven kregen met de nieuwe regels te maken. Ondernemingen die voor de Amerikaanse ambassade in Den Haag werken, bijvoorbeeld.
Lees ook: Nederlandse bedrijven willen wel, maar kunnen Trumps ‘war on woke’ niet negeren
‘Zelf hebben we nauwelijks Amerikaanse klanten’, zegt Jiskoot. ‘In die zin hebben we er niet zoveel last van. En klanten met een Amerikaanse moederorganisatie hebben de autonomie om het in Nederland of Europa op hun eigen manier te doen.’
Diversiteit als scapegoat
Trumps ‘war on woke’ is een politieke strategie, zeggen ze. Een rookgordijn. ‘Autoritaire leiders hebben scapegoats nodig’, zegt Jiskoot. ‘Die heeft Trump met deze heksenjacht heel slim gecreëerd.’ Onbedoeld heeft hij daarmee ook de aandacht voor diversiteit en inclusie gevestigd. ‘Ineens stond het elke week in de krant’, zegt Martina. ‘Dat was nog nooit gebeurd. Bijna elk nieuwsmedium heeft gebeld met de vraag of we er iets over wilden zeggen.’
House of Inclusion profiteert zodoende eerder van Trumps strijd tegen DEI dan dat het bedrijf er last van heeft. Jiskoot: ‘We zien hetzelfde effect als na de winst van de PVV. Sinds Trump weer op zijn troon zit, hebben we het drukker dan ooit. Juist omdat bedrijven willen laten zien dat ze achter diversiteit en inclusie blijven staan.’
In 2025 verdubbelde zowel de omzet als het personeelsbestand ten opzichte van een jaar eerder. Het kernteam telt nu acht medewerkers, aangevuld met een groep freelancers. Omzet- of winstcijfers delen de ondernemers niet. Jiskoot: ‘We zijn een groeibedrijf, maar nog geen miljoenenbedrijf.’
Sinds de start winstgevend
Wel wil ze benadrukken dat House of Inclusion sinds de start winstgevend is. Hun motto? Go woke or go broke. ‘Als wij geen commercieel succes kunnen boeken met diversiteit en inclusie, gaan bedrijven het al helemaal niet doen. Maar het is zakelijk gewoon slim. Je kunt er geld mee verdienen: onderzoek toont aan dat diverse teams betere resultaten boeken.’
Lees ook: Ruben Brave (Dutch New Narrative Lab): ‘Ik wil af van dat zielige diversiteitsnarratief’
Een bekend voorbeeld is een studie van McKinsey uit 2023. Daaruit blijkt dat de onderzochte bedrijven met de meest diverse besturen, zowel qua man-vrouwverhouding als culturele diversiteit, 39 procent meer kans hadden om financieel beter te presteren dan bedrijven die qua diversiteit onderaan bungelden.
Zakelijk raakt Trumps heksenjacht de ondernemers dus niet, maar persoonlijk doet het wel degelijk pijn. ‘Zijn maatregelen raken ondergerepresenteerde communities in Amerika – mensen die tot groepen behoren waar voorheen extra aandacht aan werd besteed, waar rekening mee werd gehouden in beleid en waar budget voor was’, zegt Martina. ‘Dat dat allemaal is geschrapt, vind ik pijnlijk om te zien. Het druist zo enorm tegen onze waarden in: wij werken juist aan plekken waar iedereen welkom is.’
‘De ander’ zijn
Dat was drie jaar geleden een belangrijke persoonlijke drijfveer om House of Inclusion op te richten. ‘Als recruiter heb ik altijd hard gevochten voor mensen die ‘anders’ zijn, die niet aan het ideale plaatje voldoen’, vertelt Martina. ‘Maar dan had ik succes – bijvoorbeeld toen ik een developer uit Brazilië bij een Nederlands techbedrijf plaatste – en werd ik een halfjaar later gebeld omdat diegene daar doodongelukkig was. Dan hoorde ik: “Iedereen spreekt Nederlands en ze betrekken me niet echt. Niet bij de lunch, niet als ze donderdag na werk gaan poolen.”’
Dat gebeurde op steeds grotere schaal en ging haar steeds meer verdriet doen. Want Martina weet hoe het is om ‘de ander’ te zijn: ‘Ik ben opgegroeid in een dorp waar ik het enige meisje van kleur was. Op de middelbare school waren we met z’n drieën.’
Ook Jiskoot groeide op in een dorp waar ‘iedereen op elkaar leek en heteroseksualiteit de norm was’. ‘Zodoende ontdekte ik pas op mijn 28e dat ik queer was. In mijn dorp was je hetero – of homo of lesbisch, maar dan was je een beetje een gekkie. Ik heb lang niet geweten dat er meer was.’
Jezelf zijn op werk
In haar eerste corporate banen ging het net zo. ‘Er heerste een heel duidelijk beeld van wat een vrouw moest zijn. Ik paste niet in die mal. Ik werkte als head of business development, was echt goed in mijn werk. En toch hoorde ik voortdurend dat ik te lief was, te bubbly, te schattig. Het gevolg was dat ik me ging aanpassen. Tot het punt dat ik er letterlijk ziek van werd.’ Uiteindelijk nam ze ontslag.
Martina herkent het. ‘Ik heb tatoeages en dreadlocks. Dat is wie ik ben. Maar op de Zuidas, waar ik heb gewerkt, kon dat echt niet. Daar moest ik mezelf verstoppen en in pak. Ik ben zelfs weleens naar huis gestuurd omdat mijn haar niet ‘professioneel’ zou zijn.’ Zo raken organisaties mensen kwijt. Doodzonde, vinden ze. Jiskoot: ‘De oplossing is zo makkelijk: laat mensen gewoon zichzelf zijn. Wij willen dat bedrijven dat ook inzien.’
