Natuurlijk ruikt het lekker op het hoofdkantoor van The Lekker Company in Utrecht, aan de Drift. ‘Ons eigen grachtenpand’, zegt oprichter Dewi van de Waeter liefkozend; de hoge ramen kijken uit op de Kromme Nieuwegracht. ‘We zaten eerst op een bedrijventerrein. Een pand in het centrum was echt een droom.’
Let niet op de rommel, voegt ze toe, want het bedrijf heeft drukke tijden achter de rug. Twee weken geleden stonden Van de Waeter en haar team op een retailevent met hun natuurlijke verzorgingsproducten, daarna gingen ze door naar Parijs voor een beurs voor de verpakkingsindustrie.
En als klapstuk werd de startup vorige week tot een van de vijf winnaars van de Fair Future Challenge van Stichting Doen uitgeroepen. De prijs die bij die onderscheiding hoort is erg welkom: The Lekker Company krijgt een ton op de rekening gestort.
‘We hebben de laatste tijd best wel met de handrem erop moeten ondernemen’, vertelt Van de Waeter. ‘Zes jaar geleden heeft mijn compagnon, Feddo Tamminga, zich voor een relatief bescheiden bedrag ingekocht. Daarna hebben we, op wat kredieten na, geen extern groeigeld meer opgehaald. We stonden op het punt om een investeringsronde te starten, het pitchdeck lag al klaar. Dat gaan we nog steeds doen, maar het fijne is wel dat er nu minder haast bij is. We kunnen kritischer kijken naar wie we binnenhalen.’
Lees ook: 8 kenmerken van een pitchdeck waarmee je applaus oogst bij investeerders
Want die handrem mag er zo onderhand wel af. Het kostte Van de Waeter en haar team elf jaar, maar inmiddels staan bij The Lekker Company alle seinen op groen om gas te gaan geven. ‘We hebben de code eindelijk gekraakt’, lacht ze. Waarover straks meer.
Slachtafval in cosmetica
Eerst even terug naar het begin. Van de Waeter schrok nogal toen ze in 2013 meedeed aan een vegan challenge. Dat ze bepaalde voedselproducten zou moeten laten staan, wist ze wel. Maar dat er in cosmetica ook slachtafval zit, dat was nieuw voor haar.
‘Collageen bijvoorbeeld’, zegt ze. ‘Dat wordt gewonnen uit de huid en botten van koeien. Maar zo staat het niet op het potje. Ik vond het best schrijnend om te zien dat mensen die om welke reden dan ook een veganistische levensstijl aanhangen, zonder het te weten dierlijke producten op hun lijf smeren.’
The Lekker Company begint als experiment. ‘Pinterest staat vol recepten’, vertelt Van de Waeter. ‘Ik dacht: laat ik eens proberen om mijn eigen body butters en deo’s te maken.’ Het blijkt een openbaring. ‘Ik had niet verwacht dat je met zuiveringszout, kokosolie, maïzena en nog wat andere ingrediënten die je zo ongeveer in elk keukenkastje vindt, een deo kunt maken die gewoon wérkt.’
Baking soda blijkt het hero ingredient. ‘Dat stoot bacteriën af en dat zijn als je zweet de stankveroorzakers. Waarom dat niet standaard in elke deo zit? Ik heb geen idee. Ik weet wel dat in veel anti-transpiranten aluminium zit, dat zweten onderdrukt. Bij ons mag de boel gewoon ademen.’
Lees ook: Hoe Tony’s Chocolonely succes boekt met impact-marketing: ‘We maken expres veel lawaai’
Van de Waeter koopt direct honderd jampotjes en slaat aan het vullen. Onder de naam Lekker in een potje verkoopt ze haar smeersels online en op markten, naast haar baan als e-mailmarketeer. ‘Ik werkte 80 uur per week. ‘s Avonds was ik in beslagkommen aan het roeren en retailers aan het mailen, in de weekenden stond ik op de markt. Op een gegeven moment heb ik mijn baan opgezegd en mezelf drie maanden de tijd gegeven om het serieuzer aan te gaan pakken.’
Dat loopt niet helemaal zoals gepland. Van de Waeter wil groots uitpakken op de Margriet Winterfair en leent 15.000 euro van een familielid om eenzelfde aantal potjes te vullen. Alleen heeft ze pech met haar plek – recht tegenover een stand waar alles voor een euro te koop is. ‘Dat geld moest ik allemaal terugbetalen. Nou, toen zat ik er wel doorheen.’
Pitchen bij Albert Heijn
Het keerpunt komt als de ondernemer met The Lekker Company mag pitchen bij Albert Heijn. Van de Waeter kijkt eens goed naar het assortiment van de blauwe grootgrutter en komt tot de conclusie dat voor elke productgroep wel een duurzaam alternatief te vinden is – behalve voor de deodorant.
Met dat argument trekt ze de supermarkt over de streep. ‘De cosmetica-afdeling plaatste meteen een enorme order, voor 400 winkels. We kwamen met een kortingsactie in de Allerhande, dus ze pakten groot uit.’
Lees ook: Inkopen met impact: ‘Voor ons zijn sociale ondernemers een bron van inspiratie’
Achteraf was het natuurlijk gekkenwerk. Het lukte doordat de startup vanuit Albert Heijn goed werd begeleid en Tamminga als strategisch investeerder en partner aan boord kwam. De productie en distributie worden uitbesteed. ‘En dan hebben we alsnog alle beginnersfouten gemaakt die je kunt bedenken’, zegt Van de Waeter. ‘De verkoop ging veel sneller dan verwacht, maar we konden niet aanvullen, want we hadden niets op voorraad genomen.’
Niet spuiten, maar smeren
The Lekker Company moet het de eerste jaren vooral hebben van de bereidwillige ‘donkergroene’ consument. Voor wie gewend is te rollen of spuiten, is zo’n smeerbare deo in crèmevorm namelijk nogal een gedragsverandering, weet ook Van de Waeter. ‘Mensen vroegen zich af: werkt het wel? En dan kost het ook nog twee keer zoveel als andere deo’s én zit het in zo’n klein potje. Daar doe je drie maanden mee, maar dat moet een klant toch echt zelf ervaren.’
Ze vindt het ‘best bijzonder’ dat The Lekker Company zo ver gekomen is met zo’n atypisch product. Want na Albert Heijn nemen ook Holland & Barrett, Dille & Kamille en Etos het merk in het assortiment op. Net als retailers in België, Duitsland en Polen, goed voor 2.500 verkooppunten in totaal.
‘Blijkbaar is de duurzame doelgroep groot genoeg om zo’n fundament op te kunnen bouwen. En bij Albert Heijn waren we heel lang het enige duurzame deomerk, dat hielp.’
Ego in de weg
Maar de ondernemer wist ergens ook wel dat er veel meer in zat. Terugkijkend had ze minder koppig moeten zijn en beter moeten luisteren, zegt ze. ‘Er zijn twee beslissingen geweest die ik lang voor me uit heb geschoven en die achteraf cruciaal zijn gebleken. De eerste was stoppen met de bruin-kartonnen verpakkingen waarvan ik dacht dat we die echt nodig hadden, om te benadrukken dat we de duurzame keuze waren.’
Tot iemand op een dag vroeg: wat nou als de wikkel van Tony’s Chocolonely die kleur had gehad? ‘Toen stond ik wel even met mijn mond vol tanden. Dan was het echt een wereldwinkelmerk gebleven, dan hadden ze nooit de impact kunnen hebben die ze nu hebben.’
En hoe vaak klanten of inkopers ook vroegen om deosticks, Van de Waeter wilde er gewoon niet aan. ‘Ik denk dat mijn ego me vrij lang in de weg heeft gezeten. Dit waren mijn potjes, dit was hoe ik het aan de keukentafel had bedacht. Bovendien vond ik de sticks van andere merken niet erg goed, die brokkelden allemaal af. Dat afbreukrisico wilde ik – letterlijk – niet lopen.’
Afgelopen zomer kwamen de deosticks er dan toch. Er ging een traject van twee jaar aan vooraf om tot het ideale recept te komen en er werd een testpanel opgetuigd om alle demo’s te proberen. Van de Waeter: ‘Inmiddels heb ik geleerd om veel beter naar feedback te luisteren.’
Met resultaat. The Lekker Company introduceert de sticks op het Vegan Summer Fest in Gent. ‘Halverwege de dag waren we al uitverkocht. Voor het eerst. En niemand vroeg: hoe werkt dit? Het was een verademing. In de winkels zien we dat de sticks 60 procent harder lopen de crèmes. Het is direct onze bestseller geworden.’
Van niche van mainstream
Voor 2025 koerst The Lekker Company af op een omzet van meer dan 1 miljoen euro, een flinke sprong ten opzichte van de 800.000 euro die een jaar eerder werd gedraaid. Vorig jaar noteerde het bedrijf vanwege de investeringen in de rebranding en uitbreiding van het assortiment rode cijfers, dit jaar verwacht Van de Waeter break-even te draaien.
‘We hebben elf jaar gewerkt aan de basis’, zegt ze. ‘Nu willen we de niche uit en mainstream worden. Daarom profileren we ons niet langer expliciet als duurzaam, maar als natuurlijk. Dat spreekt een bredere doelgroep aan. Want om impact te maken, moeten we groeien.’
Lees ook: Stop met drammen, zo verleid je mensen wél om duurzaam te zijn: ‘Je moet het niet zo noemen’
Maatstaf voor die impact zijn de schadelijke stoffen die The Lekker Company met de verkoop van hun producten uitspaart. In 2024 ging dat om 10.000 kilo drijfgas, 280.000 niet-recyclebare verpakkingen en 7.000 creditcards aan microplastics.
Daarnaast doneert het bedrijf 1 procent van de omzet aan Trees for All. En sinds 2022 is het bedrijf een B Corp. ‘Dat was in ons geval redelijk goed te doen. Voor de verpakkingen gebruiken we alleen karton en ook de ingrediëntenlijst is niet zo ingewikkeld.’
Geen snelle exit
In Nederland is The Lekker Company volgens data van marktonderzoeker NielsenIQ nummer twee op het gebied van natuurlijke deo in de retail, na Happy Earth. De markt is een stuk groter geworden; in de elf jaar dat de startup bezig is, hebben ook Marcel’s Green Soap, HappySoaps, Nuud, Foamie en nog een aantal merken natuurlijke deo’s uitgebracht.
Eentje daarvan lijkt het doelwit van Unilever. De Britse verzorgingsgigant zou zijn pijlen hebben gericht op het duurzame deomerk Wild. Unilever wil naar verluidt 275 miljoen euro neertellen voor het bedrijf, dat opvalt door de hervulbare verpakkingen.
Is zo’n snelle exit ook iets voor Van de Waeter? Aan zo’n scenario moet ze voorlopig niet denken. ‘Wij willen juist marktaandeel van de Unilevers van deze wereld afsnoepen’, lacht ze.
En er is nog een hoop werk te doen. ‘Laatst stonden we bij wijze van experiment voor het Utrechtse filiaal van Dille & Kamille – een duurzame retailer in een Groenlinks-bolwerk, helemaal onze doelgroep, zou je zeggen. Nou, van de vijftig mensen kende slechts één iemand het merk. Dus laat ons eerst nog maar een paar jaar bouwen.’
