‘Unilever heeft het personeel van Ben & Jerry’s, inclusief ceo Dave Stever, herhaaldelijk bedreigd, mochten ze pogingen om de sociale missie het zwijgen op te leggen, niet na te volgen.’
Het zijn harde woorden, te lezen in de aanklacht die Ben & Jerry’s dinsdag indiende bij de rechtbank van New York. Het ijsmerk claimt dat Unilever veteraan Stever heeft ontslagen vanwege zijn ‘commitment aan de sociale missie van het bedrijf’, meldt de Financial Times.
Het moest maar eens afgelopen zijn met dat activisme, zo zou vanuit het moederconcern zijn opgelegd, maar Stever weigerde zich daar volgens de ijsmaker naar te voegen. De topman is dan ook vergroeid met Ben & Jerry’s; hij begon 34 jaar geleden als gids in de ijsfabriek in Vermont en klom in drie decennia op tot hoogste baas. Zijn ontslag werd begin deze maand intern aangekondigd.
Ben & Jerry’s en Unilever liggen al langer in de clinch. De inzet voor de ijsmaker: de vrijheid om zich onafhankelijk uit te spreken over maatschappelijke en politieke kwesties. Terwijl Unilever zich in een steeds verder polariserend klimaat liever neutraal opstelt, en diezelfde houding van zijn merken verwacht.
Anti-Trump-ijs
Sinds november vorig jaar loopt er een censuurzaak tegen het moederbedrijf. Eerst zou Unilever een steunbetuiging aan Gaza hebben tegengehouden, vervolgens een kritische post over Donald Trump. Die had live moeten gaan op de dag van zijn inauguratie.
Maar een Unilever-bedrijf dat de Amerikaanse president openlijk bekritiseert? Dat is volgens de ijsmaker taboe geworden. En dat zou weer verband houden met de komst van de activistische aandeelhouder Nelson Peltz, die sinds 2022 een belang in en een bestuurszetel bij Unilever heeft.
Tijdens Trumps eerste termijn was Ben & Jerry’s uitgesproken kritisch op het beleid van de president. De ijsmaker lanceerde zelfs een speciale anti-Trump-ijssmaak met de naam PeCan Resist. Terwijl commissaris Peltz een fervent Trump-aanhanger is. Hij zou zelfs degene zijn die Elon Musk – inmiddels min of meer de tweede man in de regering – aan Donald Trump heeft voorgesteld.
Lees ook: Hoe Elon Musk en de PayPal Mafia de macht grijpen in het Witte Huis
Ben & Jerry’s is sinds 2000 onderdeel van Unilever. De overname was een recipe for disaster, zegt econoom en strategisch consultant Peter Depauw, medeoprichter van adviesbureau Strategies and Leaders. ‘Het stond in de sterren geschreven dat het een keer mis zou gaan. Uiteindelijk zou het activisme van Ben & Jerry’s hoe dan ook met de strategie van Unilever gaan schuren.’
‘Niet in ons ijs’
Activisme zit in het hart van het ijsmerk, dat is opgericht door jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield. Met een startkapitaal van 12.000 dollar beginnen de twee in 1978 een ijssalon in een omgebouwd benzinestation in Burlington, in de Amerikaanse staat Vermont. Met ‘super-premium’ ijs dat opvalt door de stevige structuur en grote stukken koek(deeg), nootjes en chocolade, dat onder consumenten gretig aftrek vindt.
Vanaf de start willen de oprichters een bedrijf neerzetten dat meer is dan alleen een winstmachine. Dat begint met filmavonden en festivals waarop gratis ijsjes aan de locals worden uitgedeeld. In de jaren 80 begint de ‘ice cream for the people’-filosofie serieuzere vormen aan te nemen. De Ben & Jerry’s Foundation wordt opgericht, waarmee jaarlijks minimaal 7,5 procent van de bedrijfswinst aan goede doelen wordt geschonken.
Lees ook: Ben & Jerry’s, de geschiedenis van het activistische hippie-ijsmerk
Het bedrijf gaat zich steeds prominenter uitspreken. Chemiereus Monsanto is een van de eerste partijen die onder vuur wordt genomen: op de dag dat het concern het middel rBGH (een groeihormoon voor koeien) commercieel beschikbaar stelt, lanceert Ben & Jerry’s een anti-rBGH-label. De boodschap: ‘Niet in ons ijs.’
Onafhankelijkheid of groei
Unilever kijkt ondertussen likkebaardend naar het succes. Ben & Jerry’s realiseert eind jaren 90 een miljoenenomzet in een markt die de multinational ook wil betreden: het lucratieve premium ijssegment. Ondertussen realiseert het bestuur van Ben & Jerry’s dat er iets moet gebeuren, wil het bedrijf de forse groeiambities waarmaken.
De omzet stijgt weliswaar, maar de koers van het aandeel stagneert. De ijsmaker moet kiezen tussen onafhankelijkheid of groei. Het wordt het laatste. Het besluit blijkt een splijtzwam voor de oprichters: Greenfield stemt voor, Cohen tegen.
Onder strikte voorwaarden komt het voor 326 miljoen dollar tot een overnamedeal. Ben & Jerry’s gaat opereren onder een onafhankelijk bestuur, waarvan Unilever slechts twee van de elf zetels mag bezetten, tekent journalist Jeroen Smit op in Het Grote Gevecht.
Dat bestuur moet erop toezien dat de nieuwe eigenaar niet gaat morrelen aan de sociale doelstellingen en de kwaliteit en kan de door Unilever benoemde ceo terugfluiten, indien nodig. En mocht de leiding het idee krijgen dat Unilever het gedachtegoed ondanks al die ingebouwde veiligheidsmaatregelen alsnog probeert aan te tasten, dan kunnen ze onmiddellijk een rechtszaak tegen de moederholding beginnen – op kosten van Unilever zelf.
Ben & Jerry’s beschuldigt Unilever nu van pogingen om die onafhankelijke raad te ontmantelen, een proces waar ceo Stever volgens bestuursvoorzitter Anuradha Mittal toezicht op moeten houden. ‘In plaats daarvan heeft hij de sociale missie en waarden moedig verdedigd’, zegt ze tegen de Financial Times.
Kunstgreep
Depauw noemt de constructie een ‘kunstgreep’. ‘Het is lovenswaardig dat Ben & Jerry’s zijn autonomie op deze manier probeerde te behouden. Het is ook lang best goed gegaan. Maar Unilever heeft heel andere doelstellingen dan het missiegedreven Ben & Jerry’s. Het concern handelt volgens het principe van de Amerikaanse econoom Milton Friedman, the only business of business is business. Ofwel: de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid voor een bedrijf is om zoveel mogelijk aandeelhouderswaarde te creëren.’
Lees ook: Unilever-baas Hein Schumacher neemt definitief afscheid van gedachtegoed Paul Polman
Met de beslissing om geen ijs meer te verkopen in de door Israël bezette Palestijnse gebieden rijdt Ben & Jerry’s die aandeelhouders voor het eerst in de wielen. Een besluit dat Unilever aanvankelijk zegt te respecteren. Maar de beslissing wekt de toorn van Israël én van Amerikaanse aandeelhouders. Verschillende staten scharen zich achter Israël en gooien de Unilever-aandelen uit hun staatspensioenfondsen, meldt het FD – op een moment dat de koers al achterblijft bij concurrenten als Nestlé en Danone.
Voormalig Unilever–topvrouw Hanneke Faber geeft in een interview met de zakenkrant onomwonden toe dat het bedrijf spijt heeft van de afspraken met Ben & Jerry’s. ‘Bij geen enkel ander merk is de besluitvorming zo ingewikkeld. Dus nee, dat gaan we niet meer doen.’
Clash over Palestina
In 2022 verloopt de licentieovereenkomst voor Israël en verkoopt Unilever de divisie aan een lokale licentiehouder, Avi Zinger. De verkoop in de Westelijke Jordaanoever wordt hervat – niet onder de Engelse, maar de Hebreeuwse en Arabische namen. Tot grote onvrede van Ben & Jerry’s, dat het moederconcern voor de rechter sleept. Datzelfde jaar komt het tot een schikking.
De rust blijkt van korte duur. In november 2024 klaagt de ijsmaker zijn eigenaar opnieuw aan; Unilever zou een oproep tot een staakt-het-vuren in Gaza en stopzetting van militaire hulp aan Israël hebben gedwarsboomd.
Dit keer zijn de beschuldigingen grimmiger. Het concern zou hebben gedreigd om de raad van commissarissen te ontmantelen en commissarissen aan te klagen, aldus Ben & Jerry’s, wegens bezorgdheid over de ‘voortdurende perceptie van antisemitisme’ rondom het merk.
De autonomie van Ben & Jerry’s botst hier volgens Depauw op zijn grenzen. ‘Dat heeft te maken met hoe het eigenaarschap is georganiseerd. Ben & Jerry’s mag een onafhankelijk bestuur hebben dat de missie en waarden van het merk moet beschermen, maar uiteindelijk hebben de aandeelhouders de macht.’
Nog geen miljardenomzetten
Hij snapt ‘ergens wel’ waarom Ben & Jerry’s zich destijds heeft laten overnemen; het bedrijf hoopte meer impact te maken als onderdeel van een wereldwijd opererend concern, met een (veel) groter marktbereik.
Maar de ijsmaker heeft zich volgens de strateeg misrekend. ‘En Unilever wellicht ook. De impactvolle merken in het portfolio, zoals ook De Vegetarische Slager, zitten nog steeds in een groeistadium. Met die overname dacht Unilever voor te sorteren op een explosieve vraag naar plantaardig, maar het merk realiseert nog niet de miljardenomzetten die het concern voor ogen had. En dat geldt ook voor Ben & Jerry’s.’
Lees ook: De Vegetarische Slager te koop: nu maar hopen dat de nieuwe eigenaar impact centraal stelt
Inmiddels staat de Vegetarische Slager alweer een tijdje in de etalage en wordt de ijsdivisie afgesplitst. In plaats van de 400 merken die Unilever nu wereldwijd voert, wil het concern focussen op de 30 die het meeste opleveren, de zogenaamde power brands. ‘Puur een rationele en financiële beslissing’, zegt Depauw. ‘Unilever wil meer aandeelhouderswaarde creëren. De consequentie is dat het concern van impact weg beweegt.’
Andere vormen van eigenaarschap
Oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield zouden overwegen om hun merk terug te kopen, schreef Bloomberg vorige maand. Dat lijkt weinig kansrijk; Unilever laat aan het persbureau weten dat Ben & Jerry’s een belangrijk onderdeel van de ijsdivisie is en niet separaat te koop is.
In een ideale wereld zou het merk zichzelf terugkopen, stelt Depauw. ‘Om zijn onafhankelijkheid te herwinnen, moet het merk kijken naar andere vormen van eigenaarschap. Stel je voor dat Ben & Jerry’s steward-owned zou worden. Dat is de ultieme garantie op missie-gerichtheid.’
Steward ownership houdt in dat stemrecht en financieel recht juridisch zijn losgekoppeld. Het stemrecht ligt niet bij de aandeelhouders, maar bij zogenaamde stewards. ‘Die kunnen handelen als volwaardige eigenaars’, zegt Depauw. ‘Ze bezitten geen aandelen met winstrechten en worden dus niet gestuurd door financiële prikkels. Zij zorgen ervoor dat de missie centraal blijft staan: dat de strategie gericht is op en de winst ten dienste staat van die missie.’
Hij denkt dat een lovebrand als Ben & Jerry’s sterk genoeg is om zo’n verandering te overleven. Want dat er iets moet gebeuren, staat volgens Depauw vast. ‘De situatie van Ben & Jerry’s doet me denken aan de ondergang van The Body Shop. Dat was ooit een pionier op het gebied van dierproefvrije en eerlijke verzorgingsproducten, tot oprichter Anita Roddick haar bedrijf in 2006 verkocht aan L’Oréal. In handen van een van de grootste cosmeticabedrijven ter wereld verloor The Body Shop zijn activistische karakter, en daarmee ook het onderscheidende vermogen.’
Het cosmeticamerk is nog twee keer op een andere eigenaar overgegaan. Onder de laatste, het Duitse private equity-fonds Aurelius, ging het uiteindelijk failliet. Enorm zonde, vindt Depauw. ‘The Body Shop heeft grote veranderingen in de cosmetica-industrie in gang gezet. Maar als ze niet waren opgegaan in een groter concern, had hun impact misschien nog wel veel groter kunnen zijn.’
Lees ook: Zo verloor duurzame pionier The Body Shop zijn ziel
