Melvin Loggies en Jasper Gabriëlse zagen in 2013 een item op tv dat ging over een natuurlijke manier van zeep maken. In de Sapindus-schil uit Nepal zit namelijk saponine en dat heeft de eigenschap om schoon te maken.
Inmiddels zijn we tien jaar verder. Seepje telt ruim twintig werknemers en is verkrijgbaar bij 6.000 verkooppunten in meerdere landen. Het bedrijf mikt dit jaar op een omzet van 9 miljoen euro, zo’n 50 procent meer vergelijken met vorig jaar. In de afgelopen vijf jaar zijn de inkomsten vervijfvoudigd.
Ondertussen sleepte Seepje prijzen in de wacht, van een Red Dot Award voor de gerecyclede verpakkingen tot Social Enterprise van het Jaar 2022.
Hoe bouwden de oprichters aan een sterk merk? Wat zijn de lessen van tien jaar een bedrijf in de markt zetten? We vroegen het aan co-founder Jasper Gabriëlse.
Waren jullie direct vanaf het begin intensief bezig met het merk?
‘Het ging in die beginfase vooral om groeien. Dus je bent wel een beetje bezig met het merk, maar niet zó intensief als nu. We hadden natuurlijk wel het logo in de vorm van een boom met bellen, wat onderstreept dat we natuurlijke producten gebruiken. Plus de naam Seepje bestond, maar we maakten ons niet druk om onze positionering en communicatiestijl.’
Normaal gesproken ga je natuurlijk eerst spullen verkopen en besef je later dat het merk het fundament is voor de lange termijn.
‘Het merk is wie wij zijn! Wij zijn begonnen met de ambitie om de wereld mooier te maken en schoner te wassen. Dat is onveranderd. Belangrijk is alleen dat we duidelijk maken wát we precies bedoelen; bewustzijn creëren op ons gebied en meegeven dat je daar veel winst mee kan behalen. Wij doen dat op een positief-activistische manier, een beetje eigenwijs en dat is hoe wij zijn.’
Lees ook: Jasper Gabriëlse (Seepje): ‘We worden radicaler in onze boodschap’
Het enige wat je moet doen is dus vertellen waar je voor staat en dat bewijzen?
‘We zijn bezig met verandering. In het begin hielden we ons verhaal in winkels, even later toverden we sinaasappelschillen bij Albert Heijn om in een afwasmiddel en vorig jaar gaven we onze formule cadeau aan de grote wasgiganten in een Volkskrant-advertentie. Uiteindelijk vertellen we vanaf het begin hetzelfde verhaal.’
Alleen de schaal en de middelen veranderen?
‘Zeker, tegenwoordig zelfs via televisie en outdoor waardoor we steeds meer mensen bereiken. En dus staat er op zo’n outdoor-poster: ‘schoon genoeg van vieze zeep?’ en is de Volkskrant-advertentie over onze formule wat inhoudelijker.’
Wat was jullie verhaal daar?
‘Wij ontwikkelden een allesreiniger die 100 procent natuurlijk is en hij kwam als beste ecoreiniger uit de test van de Consumentenbond. Dat vonden wij gek: bij Unilever werken immers 1.000 mensen op R&D en wij doen dit met 20. Dus gaven we de formule gratis weg met als doel dat alle producten schoner worden.’
Is de groei van jullie omzet weleens in conflict met jullie verhaal?
‘We zijn een impactbedrijf. Ons doel is geen omzet of winst, maar een positieve verandering teweeg te brengen. Dat is kraakhelder voor iedereen. Wij willen dat de hele categorie verandert, want in de meeste wasjes zit genoeg aardolie om een plastic tas van te maken. En consumenten worden vaak misleid. Dan is verpakking weer héél belangrijk of het gaat over ‘biologische afbreekbaarheid’. Wij keren terug naar de kern: wat zit erin en laten we dat verduurzamen. Daarom werken we met iedereen samen om uit te leggen hoe die toekomst eruitziet.’
Voel je je activistisch?
‘Zeker, wij bonken overal op de deur om ons verhaal te doen. Dat verhaal kunnen we steeds beter kwijt, want toen we begonnen waren we 21 en verkochten we een paar producten. Nu zijn we al lang leverancier aan de grote supermarkten en drogisten, dan nemen ze jou serieus. Zo gaat dat natuurlijk.’
Welke rol speelt marketing bij jullie groei?
‘We moeten zorgvuldig zijn in het plannen van onze middelen en groei is daarin de belangrijkste factor. Voor ons gaat marketing echter in de basis om het creëren van bewustzijn, dus we denken na over hoe we kunnen prikkelen en voorlichten. Wat wij bijvoorbeeld vreemd vinden is dat je op wasmiddelproducten niet hoeft te zetten wat er allemaal in zit. Hoe kunnen mensen dan een duurzame keuze maken?’
Wat hebben jullie geleerd in tien jaar bouwen aan het merk?
‘Wat niet werkt, is om het verhaal op een negatieve manier te vertellen. Dus zit alles in ons motto ‘veel wasplezier’. Alles wat we doen moet fucking leuk zijn. Er moet in onze ogen iets veranderen, maar wel op een vrolijke manier. Die twee uitgangspunten laten samengaan is wel ingewikkeld. Melvin en ik hebben al tien jaar lol met elkaar. Maar wij zeggen ook weleens: dat is onzin. Dan is de manier waarop je het zegt van groot belang.’
Ga je daar weleens de fout mee in?
‘Laatst schreven we in een Volkskrant-campagne: helaas, Seepje is het eerste bedrijf in onze sector met een microplasticsvrij keurmerk van de Plastic Soup Foundation. Dat vinden we dan slecht nieuws, want blijkbaar zijn er veel partijen die wél plastic gebruiken. Daar wilden we aandacht voor.’
‘Maar mensen zeiden ook: dat is niet eerlijk voor merken als Sonett die ook al lang zonder microplastic werken. Natuurlijk is 97 procent van de producenten niet goed bezig, maar dan vergeten we die drie procent. We zijn bijna altijd positief. Maar als mensen dit als enige lezen, is het lastig.’’
Onlangs spraken we Marcel Belt van Marcel’s Green Soap, een concurrent van jullie. Hij had het over de lichtgroene versus de donkergroene consument. Zitten jullie wat meer aan de donkergroene kant?
‘Wij willen inderdaad vooroplopen in de duurzame strijd en maken stappen. We komen bijvoorbeeld met een poederhandzeep wat natuurlijk de duurzaamste oplossing is. Maar ja, die innovatie kan je alleen betalen met de 100 procent natuurlijke vloeibare zeep die je in alle winkels ziet liggen. Wij kiezen altijd voor de verandering van de markt, daarin verschillen we fundamenteel van elk ander merk. Het gaat om de lange termijn en voor de impact, waarbij we het wel moeten financieren met de omzet van nu.’
Vind je niet dat marketing en impact maken op gespannen voet met elkaar staan? Meer spulletjes verkopen die mensen niet nodig hebben is toch een beetje verderfelijk?
‘Ja, maar je moet ook praktisch zijn in wat je kan veranderen. Eigenlijk vind ik het belachelijk – en daar doe ik zelf ook aan mee – dat je in een winkel ‘1+1 aanbiedingen’ hebt, want dat betekent dat de prijs te hoog is. Dat is niet hoe wij dat het liefste zien; liever zou er een structureel eerlijke prijs komen voor een eerlijk product. Maar goed, dat is een utopie. Wij kunnen niet succesvol in retail zijn zonder promoties, dus spelen we het spel mee.’
Je maakt geen ruzie met Albert Heijn?
‘Wij zeggen zeker wat we vinden en onze producten zijn wat minder in de promotie. Daarmee verlagen we de algehele promotiedruk. Maar we moeten ook realistisch zijn. De kern is dus: heb de moed om te veranderen wat je wel kunt veranderen en de wijsheid om het verschil tussen die twee te kennen. Dat is ook wel een les die we hebben geleerd. Toen we net begonnen, wilden we alles veranderen. Nu weten we dat je focus moet hebben.’
Lees ook deze artikelen over merk bouwen:
- Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
- 5 tips om met je product in de schappen van de supermarkt te komen
- Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
