Hemelbestormer Jasper Gabriëlse (Seepje): ‘We worden radicaler in onze boodschap’

De tijd dat Jasper Gabriëlse en Melvin Loggies als studenten in de weer gingen met Nepalese ‘wasschillen’ is alweer negen jaar geleden. Inmiddels staat er een solide groeibedrijf met een onderscheidend merk in duurzame was- en poetsmiddelen dat impact maakt met productinnovatie.

In cijfers betekent dat 26 producten die via zesduizend verkooppunten in Nederland, België en Duitsland beschikbaar zijn. Daarvan werden er vorig jaar 2,5 miljoen stuks verkocht.

Seepje wil bewustzijn creëren

Met de producten wil Seepje bewustzijn creëren over hoe vervuilend en ongezond bestaande middelen zijn. Dit vanwege het gebruik van fossiele en synthetische stoffen. En het duurzame bedrijf biedt daar logischerwijs meteen de oplossing voor.

Om op schaal verandering te weeg te brengen, is gekozen om de schillen niet alleen los aan te bieden. Seepje maakt er ook andere producten van die dichter bij bestaande was- en schoonmaakmiddelen liggen. Zodat consumenten eerder geneigd zijn ze te gebruiken.

De samenstellingen van de producten is waar de innovatie zit, stelt Gabriëlse, en daarmee ook het onderscheid met de rest van de markt. Volgens de kernpunten natuurlijk: hernieuwbaar en vrij van dierlijke producten.

Seepje kan snel innoveren

Maar alleen een aansprekend duurzaam product is niet voldoende. Het moet ook minstens zo goed werken als gangbare producten, benadrukt de medeoprichter.

‘Er heerst scepsis bij gebruikers dat natuurlijke, ecologische producten minder goed werken, dus hebben we veel tijd besteed aan de juiste samenstelling en werking. Anders doen mensen geen herhaalaankoop.’ Dit is mede de reden om de productontwikkeling binnenshuis te houden.

Onderdeel van het bedrijfsmodel is wel het benutten van R&D-capaciteit van ingrediëntenleveranciers – veelal miljardenbedrijven, aldus Gabriëlse. Dat lukt volgens hem doordat zij getriggerd worden door de aantrekkelijkheid voor consumenten van Seepje. Ook de snelle time to market richting grote retailers is een voordeel.

De ambitie is om de positieve bijdrage aan het systeem stap voor stap te vergroten

‘Bij multinationals gaat er al gauw zo’n anderhalf à twee jaar overheen voordat een nieuw product in het schap staat. Toen wij een verzoek kregen voor een afwaszeep van de Duitse DM–drogisterij, hebben we het binnen tien weken in tweeduizend winkels gekregen. Behalve wijzelf hoeft niemand er iets van te vinden. Dat geeft snelheid.’

Aanpassing van consumentengedrag

Dat voorbeeld met DM illustreert ook hoe Seepje niet alleen voor duurzame gemaksoplossingen gaat, maar steeds een stapje verder wil in zijn positieve bijdrage aan het systeem.

De waszeep, in blokvorm, is ‘hoogdrempeliger’ voor consumenten, stelt Gabriëlse. ‘Het vraagt om aanpassing van gedrag, want in plaats van het uit een flesje te knijpen, ga je er met een borstel overheen. Maar het is wel nóg duurzamer, doordat het geconcentreerder en zonder plastic fles is. Daar willen we mensen aan laten wennen.’

Professionaliseringsslag bij Seepje

Uiteindelijk is ook impact maken een numbers game: hoe groter de schaal, hoe groter de impact op het bestaande systeem. Volume is bovendien nodig om te kunnen innoveren en nog duurzamer te worden binnen categorieën. Het retail-bereik vergroten blijkt inmiddels niet echt meer een uitdaging.

Zolang je retailers commerciële meerwaarde biedt, kun je een plekje in het schap bemachtigen, meent Gabriëlse. Via duurzame supers als Marqt en Ekoplaza en een netwerk aan wereld- en cadeauwinkels kreeg zijn onderneming voldoende body om op niveau met grotere spelers te praten. Waarbij Albert Heijn Seepje overigens zelf benaderde.

Melvin Loggies (L) en Jasper Gabriëlse van Seepje.

De grotere schaal vroeg om een professionaliseringsslag. Zoals automatisering van het bestelproces, investeringen in levergarantie en het aantrekken van de juiste mensen. Wat weer groei – en dus meer impact – mogelijk maakte.

Transparantie als norm

Waar het nog weleens misgaat bij duurzame initiatieven is de prijsopbouw, aldus Gabriëlse. Het product is mooi en duurzaam, maar het bedrijfsmodel klopt niet. ‘Alleen als je allebei de kanten van het verhaal kloppend hebt, kun je schalen.’

Veel concurrenten weten dat ze wegkomen met de claims op hun verpakkingen

Belangrijk is dat Seepje volgens zijn oprichters vooral een marketing- en salesorganisatie is dat een merk bouwt. Veel aandacht gaat dan ook uit naar de eerder aangehaalde storytelling over vervuiling en het wegnemen ervan.

Zo benadrukt Seepje bijvoorbeeld dat bij veel concurrenten het onmogelijk is om te controleren of de claims die op de verpakking staan ook kloppen. ‘Producenten weten ook dat ze daarmee weg kunnen komen. Je moet je er enorm in verdiepen, wil je weten of het allemaal klopt. Dat is voor een consument niet te doen. Zo kan iemand geen onderbouwde keuze maken.’

Reden voor Seepje om uit te splitsen uit welke ingrediënten de producten precies bestaan en dit te vertalen naar begrijpelijke taal. ‘We strijden ervoor dat dat de norm wordt.’

Tot op heden doet het bedrijf dat vooral door het goede voorbeeld te geven, maar Gabriëlse zegt een fellere strijd te willen voeren. Hij wil transparantie op een radicalere manier aankaarten.

Afgelopen zaterdag verscheen er in de Volkskrant dan ook een advertentie waarin Seepje grote merken oproept niet langer beloftes voor de toekomst te doen, maar nu al fossielvrije schoonmaakmiddelen te produceren. En inzicht te geven met welke ingrediënten dat gebeurt.

Om dat gemakkelijker te maken, deelt Seepje zijn recept voor allesreiniger op de website, zodat anderen ermee aan de slag kunnen.

Focus is een succesfactor

Gevraagd naar knelpunten voor Seepje wijst Gabriëlse erop dat zo’n 80 procent van de wasmiddelen gekocht wordt in de aanbieding. Aangezien Seepje niet voor bonusaanbiedingen staat, maar voor een mooi en eerlijk product voor een eerlijke prijs, knelt dat. ‘Je zult het bestaande spel in bepaalde mate mee moeten spelen om het te veranderen.’

‘We richten ons er vooral op om mensen ons één keertje te laten proberen. Ik ben ervan overtuigd dat ze dan ook blijven terugkomen.’ Dat duwtje in de rug moet wederom met het vertellen van het verhaal gegeven worden.

Kies zorgvuldig je momenten – en overspeel je hand niet

Van grote lessen of pivots is volgens Gabriëlse bij Seepje geen sprake. Wel vindt hij het een succesfactor om de focus niet te veel te versnipperen.

‘We zijn heel gestaag met nieuwe productintroducties, nieuwe landen en distributie-uitbreidingen gekomen. Zorgvuldig je momenten kiezen en je hand niet overspelen. Iets moois maken dat wat toevoegt, werkt verslavend. Maar het is belangrijk om zowel het gaspedaal als de rem te kunnen vinden.’