Wat is merkactivisme eigenlijk? Als merk publiekelijk een standpunt innemen over een sociaal of politiek onderwerp. Deze definitie komt van Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de VU.
‘Maar je moet er niet aan beginnen als een soort marketingstrategie waarin je bouwt aan je imago met een spotje met een leuke emotie erin. Je moet er echt voor gaan, je kan dit niet half doen’, voegt hij er meteen aan toe voor MT/Sprout.
Verlegh heeft voor SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) onderzoek gedaan naar merkactivisme. Dat onderzoek is donderdag gepresenteerd.
Merkactivisme tot in de boardroom
Bedrijven schieten niet langer in een kramp van controversiële thema’s. Steeds meer ceo’s durven zich in, soms verhitte, debatten te mengen. Sprak in 2016 nog 10 procent van de ceo’s van S&P 500-bedrijven zich uit, in 2019 was dat al gegroeid naar 38 procent.
Starbucks-ceo Howard Schulz liet weten 10.000 vluchtelingen aan te nemen als reactie op Donald Trumps beleid tegen immigranten. Ali Nikam, ceo van Bunq, postte vlak na de Russische inval op LinkedIn dat hij Oekraïense vluchtelingen wilde helpen aan visa voor Nederland.
Je bent zinvol bezig met je tijd, geld en energie, én je maakt je organisatie sterker
Merkactivisme is dus een serieus onderwerp aan het worden in de boardroom. Investeerders en beleggers lijken er ook steeds positiever tegenover te staan. Activisme verbindt je met je klanten, je medewerkers én vergroot je aantrekkingskracht voor talent.
Ben & Jerry’s staat bekend om hun activisme. Zo lanceerde het ijsmerk in 2018 de smaak PeCan Resist als protest tegen het beleid van toenmalig president Trump.
Lees ook: Ben & Jerry’s, de geschiedenis van het activistische hippie-ijsmerk
Nederland blijft nuchter
‘Het leuke van deze strategie is dat je mensen zowel binnen als buiten je bedrijf erg kan raken, ze echt kan aanspreken. Dat kan positieve effecten hebben voor je merk. Je kan zinvol bezig zijn met je tijd, geld en energie, én het kan je organisatie sterker maken. Die combinatie maakt merkactivisme zo’n mooi onderwerp’, zegt Verlegh.
Dat je als merk actie onderneemt op een onderwerp met voor- en tegenstanders betekent ook dat je een risico neemt. Nu valt dat in het nuchtere Nederland nog mee, blijkt uit het onderzoek van Verlegh: ruwweg een derde is voorstander van merkactivisme, een derde is neutraal en een derde ziet het liever niet.
Veilige onderwerpen scoren
Is merkactivisme een reden voor consumenten om voor jouw product te kiezen? Een op de vier doet dat bij ons, als ze het eens zijn met jouw standpunt. En 23 procent is ook bereid om meer te betalen. Zijn consumenten het niet eens met jouw standpunt, dan zal 38 procent jouw product niet kopen.
Milieu, klimaat en mensenrechten, daarmee scoor je bij een meerderheid
Veilige onderwerpen betekenen veel steun. Milieu, klimaat en mensenrechten, daarmee scoor je bij een meerderheid van de consumenten (60-70 procent). Verlegh vindt ook het Groene Akkerplan van groentebedrijf Hak, waarin het overstapt op biologische teelt, een voorbeeld van merkactivisme.
‘Dat is op zich niet heel controversieel. Het is wel activisme, omdat je echt een actie onderneemt met als doel iets te bereiken en je daarmee ook maatschappelijk vooroploopt.’
Positieve effecten bij veel tegenstand
Merken die de controverse wat meer opzoeken, krijgen minder steun van consumenten. Bij het onderwerp abortus daalt de steun naar 33 procent, bij het slavernijverleden naar 31 procent. Toch zijn er voor bedrijven die hun mening geven over een onderwerp waar veel mensen tegen zijn, nog altijd positieve effecten.
Voor Verlegh zelf was dit nog het meest opvallende inzicht uit het onderzoek. ‘Als je een klein marktaandeel hebt, tot twintig procent, dan heb je namelijk nog veel klanten die je voor je kan winnen met merkactivisme. Dat aandeel is veel groter dan de klanten die je al hebt’, legt hij uit.
‘Dus zelfs bij controversiële onderwerpen kun je consumenten voor je winnen met merkactivisme. Waarschijnlijk werkt het zelfs extra goed, omdat controversiële onderwerpen meer betekenen voor mensen, waardoor ze zich ook echt aan je merk binden.’
Lees ook: Greg Hoffman (ex-CMO Nike): ‘Maak van je merk een mens’
Merkactivisme gaat ook fout
Goed, iedereen merkactivist dus? Dat niet. Voor b2b-bedrijven en multinationals is het nog wel een uitdaging. ‘Wat bijvoorbeeld in het ene land heel geaccepteerd is, is in het andere land een groot taboe. Sowieso is het voor grotere bedrijven vaak moeilijker om standpunten te verkondigen waar alle werknemers zich in herkennen.’
Authenticiteit en oprechtheid zijn de belangrijkste succesfactoren voor merkactivisme. En ook dat gaat weleens mis. Gillette besloot bijvoorbeeld om een bijdrage te leveren aan de #metoo-beweging. Het bedrijf lanceerde de campagne, gebaseerd op de slogan ‘the best a man can be’.
Patagonia vroeg via LinkedIn een trui terug aan een VVD-politica
Geen atletische, sexy mannen meer die zich scheren, maar een wijzend vingertje dat mannen zich beter moeten gedragen tegenover vrouwen en zo een voorbeeld moeten zijn voor hun zonen. Die draai van 180 graden pikte het publiek dus niet.
Bovendien was de tone of voice verkeerd: te belerend, te veel met het vingertje wijzen. Realistisch blijven en niet overdrijven is de boodschap. Hou het gewoon bij de manier waarop je als merk al bekend bent.
Een betere wereld of eigenbelang?
Patagonia pakt het dan beter aan. Dat is bijna merkidealisme geworden. Hun bestaansreden is de planeet redden, en hun activisme bestaat onder meer uit campagnes als ‘vote the assholes out‘ in de Amerikaanse verkiezingen van 2020. Of via LinkedIn het terugvragen van een trui van een VVD-politica.
Lees ook: Wat je kan leren van het activisme van Patagonia
Voor je je als bedrijf stort op merkactivisme is het belangrijk om kritisch aan zelfonderzoek te doen. Wil je bijdragen aan een betere wereld, zoals Patagonia? Of doe je het uit eigenbelang, zoals een beter imago, meer verkopen, meer loyaliteit? Daar is Nike een topper in.
Bij het kiezen van je thema is het ook belangrijk dat het aansluit bij je bestaansrecht als bedrijf, je purpose en je waarden, en bij je gedrag in het heden en verleden. Past het bij je interne en externe trackrecord? Nog veel belangrijker: je moet aansluiting vinden bij de mening van je klanten en vooral je medewerkers.
Met merkactivisme maak je impact
Verlegh noemt dit het vinden van je A-spot. ‘De grootste valkuil is het opportunisme, waardoor je niet zo geloofwaardig bent. Dan kan je nog zeggen: we hebben het geprobeerd en niemand zal het ons kwalijk nemen, maar je hebt wel iets gedaan wat je weinig oplevert.’
Het is belangrijk dat je je realiseert dat je ook echt iets kunt bereiken
Bedrijven hebben al aanzienlijke marketingbudgetten, veel ervaring en kennis in het bereiken van hun klanten. Met merkactivisme kunnen ze wel degelijk de aandacht vergroten voor bepaalde issues, de meningen van hun stakeholders beïnvloeden en de kloof tussen intentie en gedrag verkleinen.
Voorbeelden hiervan zijn de vleesvrije opties van De Vegetarische Slager, de milieuvriendelijke huishoudproducten van Seventh Generation of het maatschappelijk verantwoorde bankieren van Triodos en ASN.
‘Ik ben naast wetenschapper ook vader. Het zou mooi zijn als bedrijven iets kunnen bijdragen aan een betere wereld. Het is belangrijk dat je je realiseert dat je ook echt iets kunt bereiken. Bedrijven kunnen echt meer dan ze denken, dat wil ik wel even onderstrepen.’
Lees ook: Maak van activisme geen winstdoel, zegt Tony’s Chocolonely
