De 83-jarige Yvon Chouinard (foto boven) verraste de wereld afgelopen week in positieve zin. De oprichter van outdoormerk Patagonia laat zijn bedrijf achter aan fondsen en non-profitorganisaties.
De winst die het kledingmerk maakt en niet opnieuw geïnvesteerd wordt, kunnen zij steken in projecten om klimaatverandering tegen te gaan. Het zou jaarlijks om tot wel – omgerekend – 100 miljoen euro gaan.
Patagonia en activisme
Het is zeker niet de eerste keer dat Patagonia opvalt door impact te maken. Het bedrijf voerde actie tegen toenmalig Amerikaanse president en klimaatontkenner Donald Trump en laat zijn kleding zo duurzaam mogelijk produceren. Onlangs nog opende Patagonia zijn vijfde Europese locatie voor kledingreparaties.
Wat kunnen bevlogen ondernemers leren van Patagonia? Zakenblad Entrepreneur zette eens vijf lessen onder elkaar, die we voor de gelegenheid met je delen.
1. Durf ergens voor te staan
Patagonia staat ergens voor. Het merk maakt zich sterk tegen klimaatverandering en strijdt voor gelijke kansen voor minderheden. Klanten verwachten tegenwoordig dat merken een positie innemen. Keer op keer blijkt dat millennials en Gen Z’ers van merken verwachten dat ze zich uitspreken over sociale kwesties, zoals het klimaat en bijvoorbeeld lhbti-rechten.
Durf als merk dus ergens voor te staan. Vind je ergens iets van, durf je dan uit te spreken, want je verliest er geen klanten mee. Sterker nog, het kan zich uitbetalen in een nieuwe doelgroep.
2. Luister niet te veel naar stemmen op sociale media
Zodra je je ergens over uitspreekt, zal dat onherroepelijk tegenstand oproepen. Het is een geschreven wet. Tegenstanders zullen zich waarschijnlijk roeren op sociale media, met name op Twitter. Je hebt altijd klimaatontkenners of partijen die je bedrijf bij iedere humanistische actie ‘woke‘ noemen.
Besteed er vooral niet te veel aandacht aan. Naysayers blijf je altijd hebben. Als merk wil je vooruit en jouw missie, dat is waar het om gaat. Mocht iemand daarentegen met goede onderbouwde kritiek komen, probeer hier dan lessen uit te trekken.
3. Kies een thema en richt je daarop
Als merk kun je niet alles veranderen. Het is daarom van belang om je hoofdzakelijk op één thema te richten. Patagonia maakt zich al sinds de beginjaren druk om het klimaat. Het is dus ook geen verrassing dat Chouinard zijn bedrijf achter wil laten aan organisaties voor klimaatprojecten.
Stel jezelf nu eens de vraag: wat is hét thema waar jouw bedrijf voor staat? Misschien wel klimaatverandering, maar wellicht heeft je bedrijf meer met een onderwerp als gelijke kansen. Uiteraard kun je je over meerdere onderwerpen uitspreken, maar fixeer je op één onderwerp. Daar wordt je merkboodschap sterker van.
4. Ook al zul je nooit Patagonia worden, doe íets
Veel bedrijven zullen denken: als wij ons net zo hard uitspreken als Patagonia worden onze aandeelhouders en investeerders boos. Onzin. Als je op een degelijke manier laat weten dat je ergens voor staat, hoeft dat helemaal geen probleem te vormen. Denk aan de vele bedrijven die afgelopen jaar iets deden met de lhbti-vlag, toen Hongarije kwam met een pakket discriminerende maatregelen tegen lhbti’ers. Welke investeerder was daar nu op tegen?
Al zul je niet snel de impactstatus krijgen die Patagonia heeft, doe toch íets. Bedenk je: Patagonia deed er ook decennia over om de status te krijgen die het merk dezer dagen heeft.
5. Eerst actie, dan pas marketing
Bedrijven die zich uitspreken lopen de kans niet vertrouwd te worden. Je hebt al snel te maken met green– of wokewashing. Oftewel: je uitspreken, terwijl je zelf ook amper iets aan het probleem doet. Om dit te voorkomen, is het dan ook aan te raden om allereerst iets goeds te doen en je dan pas uit te spreken op sociale media.
Doneer bijvoorbeeld een deel van je winst aan een goed doel, zoals Patagonia sinds jaar en dag doet met klimaatprojecten. Maak je keten volledig eerlijk en haal je B Corp-certificaat. Heb je deze zaken voor elkaar, kom dan pas met je impactboodschap. En zeker niet daarvoor, want dan komt het niet consequent over.
5 lessen in goeddoen van Patagonia:
- Durf ergens voor te staan;
- Luister niet te veel naar stemmen op sociale media;
- Kies een thema en richt je daarop;
- Ook al zul je nooit Patagonia worden, doe íets;
- Begin met actie, dan pas met je marketing.
Lees meer over marketing en activisme:
- Sla geen flater zoals Hema of de overheid: zo bereik je generatie Z wél
- Zo word je een activistisch merk (zonder loze beloftes)
- Ben & Jerry’s, de geschiedenis van het activistische hippie-ijsmerk
