Tony’s Chocolonely verraste afgelopen week met zijn korte, zogeheten Manifestfilm; een video van een minuut, waarin het bedrijf uitlegt wat er mis is met de chocolade-industrie. Spelende kinderen? Fair, aldus Tony’s. Moderne slavernij? Unfair! De Britse acteur Idris Elba, bekend van zijn rollen in Thor en Fast & Furious, verzorgde de voice-over. Een aardig voorbeeld van activistische marketing, vonden wij. MT spreekt Thecla Schaeffer, die als cmo van Tony’s bij het project betrokken was.
Activistische marketing, hoe doe je dat het beste, denk je?
‘Vooropgesteld: het doel was niet activistische marketing as such. Tony’s heeft een heel duidelijke missie. Het is in de eerste plaats een bedrijf dat zijn best doet om de chocolade-industrie te veranderen en in de tweede plaats chocolade wil verkopen. We hebben dan ook de opgave om misstanden aan de kaak te stellen. Het is niet de bedoeling om activisme als marketingtechniek in te zetten, het zit in het DNA van het merk.’
Het maken van deze video vond Schaeffer ‘best een uitdaging’. ‘Het is een vrij ingewikkeld verhaal met heel veel nuances die je niet zomaar verloren wil laten gaan. Het verhaal is bovendien best heftig, want het gaat over kinderarbeid en moderne slavernij. Dat in een minuut vertellen zonder de nuance uit het oog te verliezen, is dus nogal een uitdaging. Je loopt de kans dat velen je boodschap zullen missen. Niet iedereen zal je website lezen, om zich verder te verdiepen.’
‘We hebben zitten puzzelen op de tekst’, vervolgt Schaeffer. ‘Ieder woord hebben we gewogen en door ‘fair‘ en ‘unfair te gebruiken hebben we geprobeerd het thema op een simpele, aansprekende manier uit te leggen. Dus niet alleen hoe het niet moet, maar ook hoe het wél zou moeten. Illegale kinderarbeid: niet eerlijk. Kinderen die vrij spelen: wel eerlijk. Door dat tegenover elkaar te zetten, maak je het meteen duidelijk.’
Wat zijn wat jou betreft de valkuilen bij het maken van zo’n activistische video?
Het moet een echte missie zijn voor je bedrijf, niet een winstdoel
‘Je moet het niet gebruiken om er uiteindelijk commercieel gewin mee te krijgen. Het moet een echte missie zijn voor je bedrijf, niet een winstdoel. Ook wij moesten erop letten dat mensen zouden begrijpen dat we dit niet deden om er meer chocolade door te verkopen. Wees dus transparant over wat je wil bereiken.’
Er was dus geen winstdoel voor deze video, zeg je?
‘Deze video verkoopt eigenlijk bijna geen chocola. De voice-over zegt dan ook: deze video gaat niet over chocolade, maar over de cacao-industrie. We kopen geen media in voor deze video, deze is echt bedoeld voor op onze eigen website. Het doel is dat mensen er in 1 minuut door worden bijgepraat over onze missie.’
Hoe strik je eigenlijk zo iemand als Idris Elba?
Idris Elba kwam meteen zelf aan de telefoon: hij bleek groot fan te zijn
‘We hadden hem al langer in gedachten, wetende dat zijn beide ouders komen uit West-Afrika. Zijn moeder komt uit Ghana, waar wij ook onze cacaobonen vandaan halen. Onze gedachte was: als je daar je roots hebt liggen, sta je vast open voor de missie die wij hebben. Dat bleek zo te zijn. We hebben Idris’ management benaderd en hij kwam meteen zelf aan de telefoon. Idris bleek een groot fan te zijn van ons merk: hij kende het verhaal van onze oprichting door Teun van de Keuken.’
Wat het bedrijf voor de Brit moest neertellen, deelt Schaeffer niet. ‘Dit impliceert natuurlijk ook gewoon een stuk werk. Niet alleen hijzelf, maar veel mensen uit zijn team zijn erbij betrokken geweest. Uiteindelijk heeft Idris besloten een deel van zijn fee te doneren aan een goed doel. We hebben niet met hem afgesproken waaraan.’
Of ze nog een korting kon afdwingen, omdat de strijd tegen slavernij een goed doel betreft? Dat vindt Schaeffer ‘lastig om te zeggen’. ‘Ik weet niet precies wat hij gewoonlijk vraagt. Ik vind het moeilijk in te schatten wat zo’n artiest waard is. Zover ik weet, doet hij overigens niet heel veel commercieel werk.’
