Greg Hoffman (ex-CMO Nike): ‘Maak van je merk een mens’

Van student op zomerstage tot chief marketing officer, Greg Hoffman just did it bij Nike. Een leven als een rockster, met miljoenenbudgetten, met wereldwijd 2.500 mensen in zijn teams, en vele samenwerkingen met sport- en andere legendes.

Maar liefst 27 jaar bracht hij bij de sportgigant door en daardoor stond hij mee aan de basis van vele iconische campagnes. Hoe die tot stand kwamen, beschrijft hij uitvoerig in zijn boek Het emotie-effect dat eind vorig jaar uitkwam.

De filosofie van de marketinggoeroe van Nike

Vandaag is Hoffman onder meer docent merkenleer aan het Lundquist College of Business van de Universiteit van Oregon. Hij adviseert ook graag startups over het bouwen aan een merk. Je hoeft namelijk geen miljoenenbudgetten te hebben om succes te hebben.

Wat onderscheidt de betere merken van de rest? Het vermogen om verhalen, beelden en ervaringen te maken die mensen het gevoel geven dat ze hun stoutste dromen kunnen waarmaken. Dat is zijn overkoepelende filosofie, maar speciaal voor MT/Sprout deelt hij nog zeven tips in een interview.

#1 Creativiteit is een teamsport

‘Startups staan onder druk, ze hebben veel verschillende prioriteiten, en dan wordt de kunst van merken bouwen vaak opzijgezet’, is de ervaring van Hoffman. Investeer vanaf het begin in de indruk die je wil maken. Een nieuw imago creëren, lukt namelijk maar zelden.

We kunnen allemaal dagdromen over een betere toekomst

‘Mijn mantra: creativiteit is een teamsport. Dat betekent dat iedereen zich moet engageren om het creatieve proces in de lucht te houden. Dat proces is namelijk de brandstof voor innovatie.’

‘Iedereen heeft creatieve capaciteiten: we kunnen allemaal dagdromen over een betere toekomst. Laat de uitvoering maar over aan de specialisten. Creativiteit en de uitvoering daarvan zijn vaak verantwoordelijk voor een diepe connectie met je publiek.’

Lees ook: Merkbouwers opgelet: minder uitgeven aan marketing levert Airbnb meer winst op

#2 Maak je merk menselijk

De rode draad in het boek is dat Nike mensen boven producten stelt. Hoffman hamert daar ook op in het interview. ‘De manier waarop merken zich vaak engageren met hun publiek is nogal geautomatiseerd. Soms is er zelfs geen mens meer te bekennen aan de andere kant van de conversatie.’

Bij Nike stelden we constant de vraag: wat willen we de mensen laten voelen?

Empathie is essentieel. Waar kruist jouw merk de emoties van je publiek? Wat kan je doen om die emoties te bevredigen of te verlichten? ‘Als je geen emotionele waarde creëert, wat blijft er dan over? Het praktische nut van een product of dienst, is een eenvoudige transactie. Vaak ben je dan alleen nog maar aan het concurreren op prijs in de markt.’

‘Een klant voelt namelijk geen andere, ambitieuzere waarde meer, dan wat je product doet. Bij Nike stelden we constant de vraag: wat willen we de mensen laten voelen? Creëer emoties. Maak van je merk een mens, met een mozaïek aan eigenschappen.’

‘Beroer de emoties van de mensen op zo’n manier dat ze het vertrouwen krijgen om groter te denken en te dromen. Menselijk merken zijn ook de toekomst: ze spelen namelijk een rol bij positieve verandering in de wereld.’

#3 Maak het leven beter

Startups moeten heel goed definiëren waarin ze verschillen van alle anderen die actief zijn in hun markt, vindt Hoffman. ‘Het is te gemakkelijk om iets te creëren dat anders is. Belangrijker is: kan je iets creëren dat nieuw en beter is? Iets dat het leven van je klant of de klant zelf verbetert?’

Nodig je klant uit om onderdeel te worden van iets groters en opwindends

Zo verwoord je de functionele waarde, maar tegelijkertijd nodig je de klant uit om onderdeel te worden van iets groters en opwindends. Dat is iets wat Nike altijd heeft gedaan. ‘Je verkoopt niet je producten of je diensten, maar je purpose en je beloften. Daar moet je beginnen.’

‘Je moet er als startup echt in geloven dat je de wereld beter maakt, dat jouw producten mensen echt helpen om beter te zijn. Als je weet wat het potentieel is van je product, dan laat je de mensen ook zien wat hun potentieel is. Je gaat als merk met ze op reis om grote dingen te doen.’

Lees ook: Zo maakte Phil Knight Nike groot

‘Als je dat doel en die beloften letterlijk kan uitschrijven, dan is het veel gemakkelijker voor jou en je mensen om deze berg te beklimmen. Vaak is het enige dat de klanten van je gaan zien in je eerste jaar, vanwege je budget, je geschreven stem. Make it count.’

‘Woorden zijn belangrijk, wees er zeker van dat je je persoonlijkheid laat spreken door je teksten, ook via je website, via sociale media. Als je aan je klanten je persoonlijkheid laat zien, dan reageren ze ook op je menselijkheid.’

#4 Durf risico’s te nemen

‘Ik heb het geluk gehad om met atleten en teams te werken die niet op veilig speelden, ze speelden namelijk om te winnen. Zorg dat er ook in je bedrijf voldoende ruimte is om risico’s te nemen.’

Vaak komen de grootste ideeën van een spontane brainstorm

Bouw vanaf het begin aan een cultuur van creatieve risico’s, benadrukt hij. Beloon risicovolle ideeën, zorg dat de beslissers ervoor openstaan, en vindt het normaal dat onderweg heel veel van die ideeën ook weer sneuvelen. Ook concepten die het niet halen, houden je scherp.

Vaak komen de grootste ideeën van een spontane brainstorm, zegt Hoffman. ‘Je moet je teams de mogelijkheid geven om hardop te dromen. Heel wat van onze marketinginnovaties zijn gestart in een spontaan gesprek tussen twee mensen waarbij ze de vraag stelden: wat als?’

#5 Kijk naar buiten

Nieuwsgierigheid is de katalysator voor creativiteit. ‘Ik geloof dat je inspiratie extern moet gaan zoeken, zoveel innovaties in elke sector komen tot stand door overdracht. Laat je team verder kijken dan de parameters van je merk.’

Laat je team nadenken over hoe ze jouw innovatie in de war kunnen schoppen

‘Laat ze erop uit trekken om te zien en te begrijpen wat er in de wereld gebeurt, of dat nu in het dierenrijk is, de wereld van entertainment of de technologiesector. Ze nemen deze ideeën mee terug in de organisatie. Laat ze nadenken over hoe ze jouw innovatie in de war kunnen schoppen, of over hoe ze toegepast kunnen worden voor de klant.’

Bij Nike wordt elk kwartaal tijd gemaakt voor een forum waar mensen komen praten over wat ze in de wereld zien gebeuren bij de klanten, met trends, nieuwe opkomende technologieën, vertelt Hoffman.

‘Je kan ook Slack gebruiken als een nieuwsgierigheidskanaal waar je mensen dit soort informatie kunnen delen. Ik zeg altijd: één van deze duizend inspirerende insteken kan het volgende 100 miljoen dollar idee worden. Ik heb dit keer op keer zien gebeuren bij Nike.’

Lees ook: Zo maakte Dietrich Mateschitz van Red Bull een wereldmerk

#6 Probeer vooral niet om cool te zijn

Er is zoveel druk om je te engageren met influencers die hot zijn, of het social media platform van de dag, geeft Hoffmann aan. ‘Doe dat niet zomaar, vraag jezelf eerst af: wat is de relatie met onze waarden, worden onze merkwaarden hier wel gedeeld? Kan onze klant de connectie maken met deze individuen die ons merk, ons doel en onze belofte vertegenwoordigen?’

‘Ga telkens terug naar de basis: wat is je bestaansrecht op deze wereld, je missie, je visie, je waarden en de positionering van je merk? Dat is de gids om het soort beslissingen te maken waarmee je bouwt aan je authentieke positie en platform in de wereld.’

Je klanten zijn absolute professionals als het over het ontdekken van fake gaat

‘Authenticiteit is je culturele valuta. Als je alleen maar probeert om cool te zijn, dan lukt dat nooit. Je klanten zijn absolute professionals als het over het ontdekken van fake gaat, vooral vandaag. Ze zijn slimmer dan ooit.’

‘Zoek voor samenwerkingen mensen die dezelfde passie hebben voor de dingen die jij belangrijk vindt voor jouw merk. Het zijn niet alleen relaties die inspirerend, zinvol en duurzamer zijn, maar die ook tot grotere waardering bij je publiek leiden. Je moet niet ontmoedigd raken omdat je niet de mogelijkheid hebt om zoals Nike te partneren met Serena Williams, Kevin Hart of LeBron James. We zijn vandaag allemaal een beetje te geobsedeerd door beroemdheden, maar er zijn veel andere mensen die invloed hebben.’

‘Ook zij kunnen je positie versterken, de voordelen van jouw product of dienst aanprijzen en een stem zijn voor jouw merk. Maak een inventaris: wie in deze arena waar we in gaan spelen, doet interessante en unieke dingen? ‘

‘Het kan een leraar zijn, een dj, een stylist, een fotograaf… Het kan iedereen zijn. Start met gelijkgestemde geesten die invloed hebben in jouw wereld. Soms bevinden die zich gewoon in je eigen achtertuin.’

# 7 Duik diep in je onderwerp

Het beste resultaat bij productontwerpen of storytelling krijg je wanneer het team in het begin de tijd neemt om diep in het onderwerp te duiken, geeft Hoffman als laatste tip mee. Zoek naar inzichten en waarheden die nog niet ontdekt zijn.

Mijn favoriete Nike-campagne aller tijden is die met Michael Jordan over falen

‘Een van mijn favoriete campagnes is de Find Your Greatness-campagne tijdens de Olympische Spelen in Londen. Het team nam aan het begin echt de tijd voor dit project en ze ontdekten dat er minstens 29 andere plaatsen in de wereld zijn met de naam Londen. Ook daar waren uitblinkers bezig en die hebben we laten zien.’

‘Mijn favoriete Nike-campagne aller tijden is die met Michael Jordan, de faalcampagne (zie hieronder, red.). Het creatieve team keek onder het oppervlak en kwam er zo achter dat Michael 9000 shots gemist had, 300 wedstrijden had verloren, en 29 keer het punt had gemist waarmee de wedstrijd gewonnen had kunnen worden.’

‘Wij konden daardoor in de campagne de link leggen met het idee dat succes voortkomt uit falen. Soms moet dat verteld worden door iemand die we alleen maar zien als succesvol. Dat zijn maar twee voorbeelden van wat er gebeurt als je echt de tijd neemt.’

Lees meer over marketing:

• Merkbouwers opgelet: Airbnb maakt meer winst met minder marketing
• Zo maak je een killer marketingplan
• De gewiekste marketingmachine achter Spotify Wrapped