Howard Schultz leerde op jonge leeftijd wat armoede is. Hij was zeven jaar toen zijn vader, die als vrachtwagenchauffeur katoenen luiers afleverde, in de winter uitgleed op een stuk ijs. Hij brak zijn enkel en heup. Voor zorg of arbeidsongeschiktheid was hij niet verzekerd. Het gezin kwam zonder inkomsten te zitten.
Dat nooit meer, dacht Schultz. Bij Starbucks bouwde hij de werkgever die zijn vader nooit had. Werknemers krijgen een ziektekostenverzekering en kunnen aandelen in het bedrijf ontvangen. ‘Als je goed zorgt voor je mensen, zorgen zij ook goed voor jouw klanten’, is zijn filosofie.
Vakbonden bij Starbucks
Nu Schultz terugkeert als ceo van de koffieketen zijn ontevreden werknemers juist zijn grootste kopzorg. Uit onvrede over de werkomstandigheden hebben Starbucks-barista’s in meerdere steden zich verenigd in een vakbond.
De beweging spreidt zich uit als een olievlek over de Verenigde Staten. Tot ongenoegen van Schultz, die altijd prat ging op de goede relatie met zijn ‘partners’, zoals het bedrijf zijn personeel aanduidt.
Dat Schultz dit vraagstuk mag oplossen is een verrassing. Starbucks maakte woensdag bekend dat de huidige topman Kevin Johnson (61) begin april vertrekt. Hij nam het stokje in 2017 over van Schultz en vindt het na dertien jaar Starbucks mooi geweest.
Opvallend genoeg heeft Johnson een jaar geleden al intern aangegeven te willen vertrekken. In die tijd is het Starbucks blijkbaar niet gelukt om een geschikte opvolger te vinden. Dus wordt bedrijfsicoon Schultz weer van stal gehaald.
De beginjaren van Howard Schultz
Howard Schultz komt in 1953 ter wereld en groeit op in een joods gezin in Bayview, een blok met sociale huurwoningen in de New Yorkse wijk Brooklyn. Het gezin heeft nauwelijks genoeg geld om de rekeningen te betalen. ‘Er was veel angst en bezorgdheid in ons appartement op de zesde verdieping’, schrijft Schultz op zijn website.
De jonge Schultz ziet sport als een uitweg. Hij speelt American football op de middelbare school en verdient met zijn spel een beurs om te studeren aan Northern Michigan University. Hij raakt echter geblesseerd. Om de studie te bekostigen, sluit hij leningen af en werkt hij als barman. In moeilijke tijden verkoopt hij zelfs zijn bloed aan de bloedbank.
In 1975 behaalt hij een bachelordiploma in communicatie. Hij werkt een jaar in een skiresort en krijgt dan een baan als verkoper bij Xerox in New York. Na drie jaar verkast hij naar Hammarplast, een Zweedse maker van huishoudelijke producten. Als directeur geeft hij leiding aan een team verkopers.
Eerste contact met Starbucks
Via Hammarplast komt Schultz in contact met Starbucks, dan nog een kleine koffieketen in Seattle. Starbucks plaatst een grote bestelling voor koffieapparaten. Schultz is geïntrigeerd en reist naar de andere kant van de VS voor een ontmoeting.
Het klikt meteen met Gerald Baldwin en Gordon Bowker, de twee eigenaren van Starbucks. Een jaar later verhuist de 29-jarige Schultz met zijn vrouw naar Seattle om aan de slag te gaan als marketingdirecteur.
Howard Schultz (R) in 1990 bij de opening van de eerste Starbucks-vestiging in Zwitserland. Foto: Getty Images
Een zakenreis naar Milaan in 1983 verandert alles. Schultz is gecharmeerd van de Italiaanse koffiecultuur, met espressobarretjes waar mensen elkaar ontmoeten. Dat wil hij naar de VS brengen.
Hij pitcht zijn idee bij Baldwin en Bowker, maar die geloven er niet in. Schultz vertrekt bij Starbucks en opent zijn eigen koffiezaak Il Gornale. Als de Starbucks-oprichters in 1987 van de koffieketen af willen, neemt Schultz de boel over. Het bedrijf telt dan zes vestigingen.
Howard Schultz als transformationele leider
In de decennia erna groeit Starbucks uit van regionale koffieketen tot internationaal merk. Wereldwijd waren er in 2021 ruim 33.000 locaties in 84 landen. Het idee van Schultz blijkt een voltreffer: een koffiezaak in huiskamerstijl met sfeervolle muziek, en later gratis wifi. Starbucks biedt een ‘derde plek’, een plek tussen werk en thuis waar mensen kunnen ontspannen en elkaar ontmoeten.
De rol van Schultz is hierbij doorslaggevend. De zakenman wordt geroemd om zijn transformationeel leiderschap. Hij durfde zijn visie na te jagen van de koffiezaak als huiskamer, een concept dat destijds in de VS nog niet bestond. Dat deed hij met oog voor zijn klanten en werknemers.
Starbucks heeft aandacht voor zowel het individu als de groep. Dat wil zeggen, een zeer persoonlijke benadering van klanten en goede samenwerking in teams. Bij Starbucks ben je geen nummertje. Daarom schrijft het personeel de namen van klanten op koffiebekers.
‘Ik geloof dat we hebben aangetoond dat we als bedrijf sturen op resultaten’, zei Schultz in 2014 in de podcast Marketplace. ‘Tegelijkertijd hebben we dat gedaan met menselijkheid als voorwaarde. Daar ben ik het meest trots op.’
Starbucks in crisis
Toch kent ook Starbucks ups en downs. In 2000 treedt Schultz af als ceo om de internationale uitbreiding van de koffieketen te leiden. Acht jaar later keert hij terug om orde op zaken te stellen. Ceo Jim Donald heeft er volgens hem een potje van gemaakt.
Starbucks heeft veel klanten verloren aan ketens als McDonald’s en Dunkin’ Donuts, die ook prima koffie serveren voor een betere prijs. Daarnaast is Starbucks zelf te weinig onderscheidend, schrijft Schultz in een gelekte brief aan Donald. Hij hekelt de overstap naar volautomatische espressomachines en het gebruik van geurdichte zakken voor de bonen. Daardoor hangt er in Starbucks-zaken geen aroma van koffie meer.
Schultz voert de grootste reorganisatie in de bedrijfsgeschiedenis door. Hij ontslaat hoge managers, schrapt honderden vestigingen en sluit tijdelijk alle 7.100 filialen in de VS om barista’s opnieuw te trainen hoe espresso te maken. Ook zet hij in op fairtrade koffie. De strategie werkt. Twee jaar later is de winst van Starbucks verdrievoudigd tot bijna 1 miljard dollar. Het verstevigt Schultz’ reputatie als succesvol zakenman.
Laatste kunstje voor Howard Schultz?
Nu mag de 68-jarige Schultz dus nog een keer aan de bak – in elk geval tot een extern bureau een nieuwe ceo heeft gevonden. Starbucks hoopt die in de herfst te presenteren.
Zijn belangrijkste opdracht is het tevreden stellen van werknemers. Starbucks verlegde tijdens de coronacrisis de focus naar kleine zaken die afhaalkoffie aanbieden. Een slimme zet, maar het leidde soms ook tot lange wachtrijen en overwerkt personeel.
Een deel eist verandering. De lonen moeten omhoog, de werkdruk moet omlaag en meer inspraak in het beleid is gewenst. Via een vakbond willen de ontevreden werknemers dat voor elkaar boksen.
‘Succes betekent niets als je in je eentje aankomt bij de finish’, luidt een beroemd citaat van Schultz. Dat mag hij nu nog één keer in de praktijk brengen.
