Het leek even spannend te worden rondom de crowdfundingcampagne van Moonback. De boekingssite voor hotels die Booking.com uitdaagt door hotels lagere commissies te vragen (zie kader), had een week voor het sluiten van zijn campagne nog maar 1,3 miljoen van de benodigde 2 miljoen opgehaald.
‘Het wordt erop of eronder’, schreef Meijssen in zijn nieuwsbrief. ‘We moeten er niet aan denken te moeten stoppen.’
Het is gelukt, want afgelopen vrijdag wist Moonback zijn campagne af te sluiten met maar liefst 2,3 miljoen euro. Meer dan 2.000 geïnteresseerden kochten een certificaat van een aandeel in de startup. ‘Het is een bizar bedrag’, zegt Meijssen tegen MT/Sprout. ‘Supervet!’
Startup Moonback (voorheen: BeterBoeken) presenteert zich als eerlijk alternatief voor grote boekingssites, zoals Booking.com en Expedia. De startup vraagt lagere commissies aan hotels en doet niet aan growth hacking-trucjes. Je zult er bij hotelkamers dus geen zinnen zien als: ‘Nog maar 1 over op onze site.’
Het Moonback-platform lanceerde afgelopen jaar in vijf steden: Amsterdam, Utrecht, Rotterdam, Delft en Antwerpen. De startup heeft nu zo’n honderd hotels aangesloten en tot dusver maakten ‘enkele honderden’ mensen gebruik van de site. Vanaf volgend jaar wil Moonback iedere maand in een nieuwe stad lanceren. Oprichter Niels Meijssen wil de komende tijd zeven nieuwe mensen aan zijn negenkoppige team toevoegen. Tijdens een eerdere crowdfundingsronde in 2020 haalde Moonback ook al 2 miljoen euro op.
Lees ook: Hoe Moonback ‘gewetenloze winstmachine’ Booking uitdaagt
De 2,3 miljoen euro moet jullie in staat stellen om verder op te schalen in Europa, begrijp ik?
‘Ja, absoluut. Met de eerste ronde in 2020 is het ons gelukt die boekingssite te bouwen. In de eerste paar steden leerden we met welke partijen je daarvoor moet samenwerken. Maar goed, een boekingssite met vijf steden, daar heb je niets aan. Dat snap ik ook wel. Daarom is het nu tijd om flink uit te breiden naar de grote steden van Europa.’
Uiteindelijk hopen we zelfs buiten Europa actief te worden
‘Uiteindelijk hopen we ook buiten de steden en misschien zelfs buiten Europa actief te worden. Maar zoiets gaat stap voor stap, dus onze focus ligt voorlopig in West-Europa. Dit nieuwe groeigeld geeft ons de mogelijkheid om zowel het team als het aanbod van steden en hotels in steden uit te breiden.’
In welke steden hij als eerste wil lanceren, kan Meijssen nog niet zeggen, maar het gaat volgens hem om de ‘usual suspects’. ‘Denk aan de top 15 toeristenbestemmingen in Europa, steden waar een Lonely Planet-boekje voor is: Berlijn, Rome, Londen… Die steden hebben zo’n groot volume dat je daarmee naar een duurzaam model kunt groeien, zodat je op eigen benen staat.’
De grootste uitdaging daarbij is het vinden van nieuwe klanten. Maar daarvoor heb je een ruim aanbod aan hotels nodig, wat een kip-en-ei-spel kan opleveren. Wat is je strategie?
‘Laat ik eerst ingaan op de hotels. Het is onze strategie om een samenwerking tot stand te brengen tussen de hotelvereniging, citymarketeers en organisatoren van evenementen. In de eerste paar steden sloten we een partnership met een aantal spelers af, wat goed is bevallen. We gaan dat model daarom ook gebruiken bij onze uitbreiding.’
‘Via die partners willen we vervolgens reizigers bereiken. Die citymarketeers hebben vaak een website om een locatie aan te prijzen. Denk aan initiatieven als Visit Antwerpen of Visit Haarlem. Vaak hebben ze voor zo’n site nog geen boekingspartner. Dat zouden wij voor ze kunnen doen.’
We kunnen het nooit opnemen tegen de Google-advertenties van de grote spelers
‘Evenementen kunnen hun bezoekers ervan op de hoogte brengen dat ze bij ons een overnachting kunnen boeken. Wij belonen die partijen ook met een commissie. Op die manier proberen we een eigen soort marketingkanaal te vinden. We beseffen ons dat we het nooit kunnen opnemen tegen het geweld aan Google-advertenties van de twee grote spelers (Booking.com en Expedia, red.). Die geven daar 5 tot 7 miljard per jaar aan uit. We hebben niet de illusie dat we op die manier kunnen concurreren.’
‘Wat meehelpt, is dat ons verhaal aanspreekt. We hebben een achterban van investeerders en mensen die onze nieuwsbrief volgen. Die horen van ons, omdat we ons verhaal in de media vertellen.’
Een week voor het sluiten van de campagne stuurden jullie nog een alarmistische mail uit. Het is erop of eronder, schreef je, want jullie hadden nog maar 1,3 van de minimaal op te halen 2 miljoen euro binnen. In één week haalde je plotsklaps je doel. Hoe deed je dat?
‘Ja, knap hè?’ Meijssen lacht. ‘Kijk, zo’n crowdfundcampagne loopt in een S-curve, weten we uit ervaring. In de eerste twee weken haalden we zo’n acht ton op, toen duurde het lang voor we tot 1,3 miljoen groeiden. Op een gegeven moment komt er dan weer de urgentie van: jongens, het is nu of nooit. We moeten het halen, we kunnen alleen door als we het hele bedrag ophalen. In die laatste dagen zag je weer een stroomversnelling opkomen, die was niet normaal. We haalden toen dagelijks meer dan 2 ton op.’
‘Mochten we nog eens zo’n campagne doen, dan doen we hem misschien wel wat korter. Dan heb je eerder die urgentie van: doe nu mee, of we halen het niet. Want ja, het was wel zenuwslopend, die paar tussenliggende weken.’
Hoe ben je met die zenuwen omgegaan?
‘We zorgden ervoor dat we continu een plan hadden. Zo hadden we voor we begonnen al een enquête uitgestuurd aan onze achterban met de vraag: wie is er bereid om mee te doen en voor hoeveel? Dat leverde een lijst op met zeshonderd geïnteresseerden. Die zijn we in die weken allemaal gaan bellen. We vroegen of we ze konden helpen de investering definitief te maken.’
‘Ook hebben we geprobeerd om vanuit verschillende haakjes van het verhaal onder de aandacht te komen. In onze nieuwsbrief hebben we zelfs nog een keer opgeroepen om op een bepaalde dag mijn LinkedIn-bericht te liken of zelf een bericht te plaatsen. Ik heb van andere mensen gehoord dat je er niet omheen kon in je tijdlijn op LinkedIn. Ook al was het spannend, we hebben dus nooit met de handen in het haar gezeten.’
Nog even over die laatste week van je campagne. Je zegt dat er per dag meer dan 2 ton binnenkwam. Kwam dat allemaal van kleine investeerders of zaten er ook grotere geldschieters tussen?
‘Het is een mix. Uiteindelijk hebben we deze campagne gehaald door het aantal mensen dat meedeed. Grappig genoeg is het gemiddeld geïnvesteerde bedrag per persoon de laatste paar dagen juist naar beneden gegaan. Dat betekent dat er juist veel mensen waren die voor een kleiner bedrag meededen.’
De grootste investering in deze campagne bedroeg 50.000 euro. Dat bedrag kregen we een paar keer
‘Maar er waren zeker ook mensen met grotere tickets. De grootste investering in deze campagne bedroeg 50.000 euro. Een paar mensen investeerden zo’n bedrag. In de vorige campagne bedroeg de grootste investering 80.000 euro. Dat grotere investeerders meedoen, voelde voor ons wel als een bevestiging. Zij kunnen misschien ook kennis inbrengen.’
Stel dat het eronder was geweest, dan waren de plannen voor Moonback dus in duigen gevallen. Wat had je dan gedaan als ondernemer?
‘We zouden niet per direct failliet zijn geweest. Er zou nog wel wat tijd zijn geweest om na te denken over een alternatief. Je uitgangspositie is dan alleen buitengewoon moeilijk. Je moet dan zeggen: we hebben net een crowdfunding gehad die mislukt is, wil je tóch komen investeren? Dan heb je een moeilijk gesprek.’
‘Tuurlijk zouden we dan met het team nadenken over hoe we onze plannen wellicht hadden kunnen doorzetten. Dat had dan op een andere, aangepaste manier gemoeten. Ik ben blij dat we dat back-upscenario niet uit de kast hebben hoeven halen.’
Hoe had zo’n back-upplan eruit moeten zien?
‘We hadden dan echt rigoureuze keuzes moeten maken. De mensen die al geïnvesteerd hadden, zouden we vervolgens vragen of ze alsnog mee wilden doen met onze aangepaste plannen.’
‘In de mail die we hebben gestuurd, hebben we dat wel wat zwart-witter gecommuniceerd. We hebben natuurlijk niet gezegd: als het niet lukt, gaan we naar een back-upplan kijken. We wilden de boodschap geven: als het mislukt, dan mislukt onze missie. Doe mee! De soep werd misschien niet zo heet gegeten, maar ik denk wel dat het de juiste boodschap was voor die campagne.’
In 2020 haalde Moonback, zoals gezegd, ook al 2 miljoen euro op via crowdfunding. Alhoewel Meijssen aangeeft dat er nog wel wat over was uit die ronde, had de startup er ook weer niet jaren mee door gekund. Oftewel, het geld raakte op. Met de nieuwe 2,3 miljoen euro hoopt de ondernemer er opnieuw ‘minimaal twee jaar’ tegenaan te kunnen.
Jullie kozen nu al tweemaal voor crowdfunding. Wordt het hierna niet eens tijd om bij professionele investeerders aan te kloppen?
‘Ja, dat zou zeker kunnen. Misschien in een volgende ronde. Wel zijn we volgens het steward ownership-principe opgericht. Investeerders krijgen dan geen zetel in de board of stemrecht. Er zijn veel vc’s en professionele investeerders die dat als een probleem zien.’
Of crowdfunding straks weer voldoende zal zijn? Dat vragen we ons af
‘Doordat we tweemaal voor crowdfunding zijn gegaan, konden we ons plan zo uitvoeren als we het bedacht hadden. Maar of we dit model nog eens kunnen toepassen of dat we straks meer geld nodig zullen hebben? Dat vragen we ons af. Gelukkig zien we dat er steeds meer aandacht is voor alternatieve modellen. Zo maakte Tegenlicht vorig jaar nog een uitzending over groen geld.’
Lees ook: Winstmaximalisatie een halt toeroepen? Zo werkt steward ownershipDe inmiddels ter ziele gegane Nederlandse startup Zielwear wist in 2020 nog 4 miljoen euro op te halen, terwijl het steward owned was. Het kán dus.
‘Het is zeker niet onmogelijk. Ook in Duitsland zijn er voorbeelden van bedrijven die succesvol geld ophalen, ook al zijn ze steward owned. Krijg je als investeerder overigens een minderheidsbelang met stemrecht, dan kun je je ook afvragen wat dat stemrecht waard is. Je hebt immers de minderheid van de aandelen. Ik denk dat het in de praktijk dus niet eens zo veel verschilt, maar steward ownership is iets nieuws. Als investeerder kun je daarbij niet de standaard dingen afvinken.’
Hoeveel hij bij een eventuele vervolgronde zou nodig hebben, daarover wil Meijssen nog niet speculeren. ‘We moeten nu eerst maar eens laten zien dat we break-even kunnen draaien in steden waar we actief worden. Lukt dat, dan hebben we mooi bewijs om in een volgende ronde nog sneller uit te breiden. Hoeveel geld daarvoor precies nodig is, hangt af van hoe snel je wil groeien. Daar zijn we nog niet al te veel mee bezig.’
Jullie hebben nu 2,3 miljoen euro gecrowdfund, maar concurrent Booking had afgelopen jaar een omzet van liefst 11 miljard dollar. Hoe denken jullie ooit de strijd te kunnen winnen?
Lacht: ‘Ja, zij geven dit bedrag (2,3 miljoen euro, red.) in vier uur uit aan marketing. Dat is een andere wedstrijd, inderdaad. Ik denk dat dit een klassiek David-Goliath-verhaal is. Wij hebben de sympathie van veel hotels en reizigers, denk ik. We gaan het spel zeker niet in hun arena winnen, dus wij moeten het op een andere manier doen, dus door die samenwerking met partners.’
Het is zeker geen gegeven dat we zullen winnen. Het is een durfinvestering
‘Ik denk echt dat het kan, maar het is wel een spannende wedstrijd. Het is zeker geen gegeven dat we zullen winnen. Dat hebben we ook altijd duidelijk gecommuniceerd aan crowdfunders. We zeiden: doe alleen mee met geld dat je écht kunt missen. Het is een durfinvestering. We hoeven ook niet meteen de twee grootste spelers te verslaan. Als we een klein percentage van de markt kunnen bedienen, kunnen we daar al een succesvol bedrijf mee bouwen.’
Jullie aanbod is prijziger dan dat op Booking. Als ik een accommodatie in Antwerpen zoek voor 1 september begint jullie aanbod bij 73 euro per nacht. Via Booking krijg ik ook plekken in slaapzalen aangeboden voor 25 euro per nacht. Missen jullie niet grote kansen door deze onderkant van de markt te laten voor wat het is? Je wil toch iedereen bereiken?
‘Absoluut. De reden dat we nu nog gemiddeld genomen hoger geprijsde accommodaties hebben, is dat we nog alleen samenwerken met de hotelvereniging. We hebben geleerd dat zo’n vereniging gemiddeld genomen hoger in markt zit dan het stadsgemiddelde. Wel willen we het aanbod uitbreiden met andere type accommodaties. B&B’s en dorms willen we dus zeker ook gaan toevoegen. Dat wordt één van de prioriteiten voor de komende periode.’
Lees meer over financiering:
- Fans aandeelhouder maken? Sharefunding maakt opmars in Nederland
- ‘Als je impact wil maken, moet je geen exit nastreven’
- Investeerders geven startups vaak niet direct het gehele bedrag
