Piet-Hein Smit (45) scheert zich elke dag. Een paar maanden voor zijn eerste gesprek bij Boldking bestelde hij voor het eerst een testkit bij het Nederlandse scheermesjesmerk. Puur toeval, hij was benieuwd. En ook al leidt hij het bedrijf nu, nog steeds wordt er elke maand 13 euro afgeschreven voor vier nieuwe mesjes, één voor elke week.
Mesjes die hij braaf terugstuurt in de bijgeleverde envelop voor recycling, precies zoals het bedrijf het graag ziet. Hij lacht: ‘In principe kan ik die spullen zo van kantoor meenemen, toch heb ik mijn abonnement nog niet opgezegd. Laten we zeggen dat ik een trouwe abonnee ben.’
Smit startte in november 2023 als commercieel directeur en is sinds begin dit jaar ceo van Boldking. Dat gebeurde in relatieve stilte. Pas vorige maand werd zijn komst officieel aangekondigd, samen met die van drie andere directieleden. Olav Hinke (PepsiCo, Nike) treedt aan als financieel directeur, Marc Vekemans (eerder Bol, ID&T, Hema) als directeur marketing en e-commerce en Maurits Laane (Kraft Heinz) wordt hoofd retail.
Lees ook: Het paniekvoetbal van topman John Donahoe speelt Nike nog altijd parten
Een compleet nieuw managementteam dus. Die grote veranderingen aan de top zijn illustratief voor de transformatie die het bedrijf als geheel doormaakt. De kern? Een schaalbare onderneming van Boldking maken, zegt Smit. ‘Zodat we de groei die we willen doormaken ook kúnnen doormaken.’
Nieuwe richting, nieuw leiderschap
Founders Rochdi Darrazi en Tibo Thijs Diepenhorst, die Boldking in 2013 als abonnementsdienst voor scheermesjes oprichtten, nemen meer afstand van het bedrijf. Volgens Smit is die verandering van leiderschap ook goed.
‘Als je eenmaal op een bepaald pad zit en het loopt allemaal wel, kan het lastig zijn om daarvan af te wijken’, zegt hij. ‘Maar, en dit bedoel ik niet negatief, eigenlijk ga je dan met oogkleppen op vooruit. Boldking is niet meer het bedrijf zoals dat ooit door de oprichters is bedacht. Dat zien ze zelf ook, en ze kunnen zich helemaal vinden in de richting die we nu opgaan.’
Darrazi zette in 2021 al een flinke stap terug door de dagelijkse leiding aan Stephen Daly over te dragen, Smits voorganger, met wie hij de afgelopen maanden nauw samenwerkte. Smit: ‘Rochdi blijft betrokken als aandeelhouder en adviseur. Maar hij is drie jaar geleden vader geworden van een tweeling en heeft ervoor gekozen zich fulltime op zijn gezin te richten.’
Lees ook: Rochdi Darrazi groeit hard met Boldking, maar maakt zich zorgen over ongelijkheid
Ook Diepenhorst zal op termijn meer naar de achtergrond treden. Zover is het nog niet, voorlopig blijft hij onderdeel van het management als cto. En daarna? Smit: ‘Ik geloof dat hij dat zelf ook nog niet weet.’
Hetzelfde werk met minder mensen
Als nieuwe ceo bouwt Smit aan een team dat als hij ‘morgen onder een tram komt’ – zijn woorden – gewoon door kan draaien. Daar heeft hij ruime ervaring mee, onder meer als ex-topman van mobiel cateringbedrijf MJR Tom, bekend van de bierpacks op festivals en concerten. Daarmee maakte hij tussen 2019 en 2023 de stap naar Australië, Brazilië en Japan.
‘Al hadden we een valse start door covid’, zegt Smit. ‘We stonden klaar om de F1 Grand Prix in Australië te draaien. Werd ik ineens gebeld dat het evenement was gecanceld.’
Opvallend is wel dat dat team onder zijn leiding van achttien naar twaalf mensen is gegaan. Geen bezuiniging, benadrukt Smit. ‘We doen hetzelfde werk nu met minder mensen. Dat lukt doordat we, met het oog op de schaalbaarheid, sterk inzetten op het standaardiseren en automatiseren van processen.’
Van een eigen e-commerceplatform is Boldking overgegaan op de software van Shopify, waardoor de IT-afdeling – negen man sterk – niet meer nodig is. Smit: ‘Verder gaan we samenwerken met een nieuwe logistieke partner, zodat klanten hun orders voortaan kunnen volgen met track & trace. Die optie hadden we nog niet. Dat is een van de dingen die echt beter moest, want dat gaat onze klantenservice een hoop vragen schelen.’
Weer de goede kant op
De oprichters wilden vooral hard groeien, vervolgt hij, zijn focus ligt op winstgevende groei. Daarin wordt hij gesteund door de aandeelhouders: ING Corporate Investments, dat twee jaar geleden voor een onbekend bedrag een minderheidsbelang in Boldking nam, en durfkapitaalfondsen Slingshot Ventures en het Britse Jamjar Investments.
Lees ook: Zo kijkt de investeerder achter Ace&Tate en Boldking naar startups die merken bouwen
Vordert het al een beetje met die zwarte cijfers? ‘Ik hoef je vast niet uit te leggen dat de coronajaren zwaar waren. Omdat iedereen thuiswerkte, scheerden mannen zich veel minder. Gelukkig gaat het weer de goede kant op’, zegt Smit. ‘Boekjaar 2023 is nog niet afgesloten, maar wat ik al wel kan zeggen: ondanks alle investeringen die we hebben gedaan, sluiten we het jaar positief af. We zitten nog onder de miljoen, maar daar zijn we enorm blij mee.’
Wat corona ook leerde, is dat het kwetsbaar is om een businessmodel te bouwen op scheermesjes alleen. Je zult nog maar eens in een situatie komen waarin niemand naar kantoor hoeft, of straks komen volle baarden in de mode.
Boldking zoekt daarom de verbreding met aanverwante artikelen: verzorgingsproducten en ondermode. Al is het bedrijf daar volgens Smit wel lichtelijk in doorgeslagen. ‘Onze shampoos, douchegels en deo’s passen binnen de familie, de shirts en boxers zijn we nu kritisch aan het bekijken.’
Een miljoen klanten
Boldking weet zich bij de oprichting in 2013 op twee manieren te onderscheiden. Allereerst door het product: flexibele mesjes die ook haren kunnen wegscheren op andere plekken dan rond de mond en nek. De borst of rug bijvoorbeeld, of in het geval van Rochdi Darrazi, zijn hoofd.
Darrazi wordt al vroeg kaal en besluit dan dat alles er maar af moet, alleen krijgt hij wondjes van de reguliere producten. In de VS ontdekt hij flexibele scheermesjes. Hij sluit een samenwerkingsdeal met de uitvinder, die tot op de dag van vandaag geldt.
Tweede unique selling point is de manier waarop Darrazi en Diepenhorst hun product in de markt zetten: met een abonnementsmodel. Voor een vast bedrag ontvangen een kleine 70.000 klanten elke maand een verse set scheermesjes, scheerschuim en aftershave. De producten zijn ook los te bestellen op de eigen webshop en marktplaatsen als Amazon, Bol en Zalando.
Lees ook: Bestaat Bol over 25 jaar nog? ‘Ze zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden’
Zo heeft het bedrijf naar eigen zeggen al een miljoen mensen van scheermesjes voorzien. ‘In Nederland zijn we online de grootste’, zegt Smit. ‘In Europa misschien nog niet, al zijn we wel absoluut het grootste direct-to-consumer-merk.’
Groei via de ‘traditionele weg’
Voor groei kijkt hij echter naar een traditioneler kanaal: de stenen winkel, nu goed voor een kleine 15 procent van de omzet. Smit: ‘90 procent van de scheermesjes wordt in de winkel verkocht. Voor ons is dat een enorm onontgonnen gebied. Daarnaast is uitbreiding via de retail de meest logische keuze, zeker internationaal. Losse bestellingen naar landen als Italië versturen is enorm kostbaar, dat kan financieel niet uit.’
Het merk timmert al aardig aan de weg. Boldking maakte in 2019 de stap naar de wholesale en is inmiddels te vinden in de schappen van Albert Heijn, Etos en de Oostenrijkse drogisterijketen Bipa, samen goed voor 1.200 verkooppunten. In ons land kan het merk, met een aandeel van 8 procent in de retail, volgens Smit nog een flink stuk van de markt naar zich toetrekken.
Lees ook: Taaie onderhandelaar Marit van Egmond (ceo Albert Heijn) accepteert niet zomaar een nee
Ook Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk zijn belangrijke groeimarkten. ‘We hebben geen concrete targets geformuleerd, maar ik denk dat we naar een omzetverhouding van fiftyfifty moeten kunnen. Naast supermarkten en drogisterijen zijn er genoeg andere deuren om te openen. Dan denk ik bijvoorbeeld aan partnerschappen met hotelketens of met Schiphol, voor travel kits.’
Geen dure campagnes of andere poeha
Bij Etos heeft Boldking het geschopt tot het op één na bestverkopende scheermerk. ‘Dat komt omdat we retegoede mesjes bieden voor een betaalbare prijs, zonder dure marketingcampagnes of andere poeha’, zegt Smit. ‘Qua prijspunt zitten we boven de huismerken, maar ver onder Gillette. Dat maakt het interessant, want scheermesjes – wegwerpproducten daargelaten – zijn over het algemeen duur. Ze worden niet voor niets veel gestolen.’
Wie wil groeien via de retail, levert onvermijdelijk marge in. Kan Boldking die concurrerende prijzen op termijn vasthouden? Smit, stellig: ‘Ja. Als we de prijzen moeten verhogen, zal dat zijn om kostenstijgingen door te berekenen, niet om zelf marge te pakken.’
Zelf ziet hij eerder een andere uitdaging nu Boldking de ‘ouderwetse’ weg van winkelverkoop nadrukkelijker gaat bewandelen: niet worden zoals alle andere merken. ‘Boldking moet de uitdager op de scheermarkt blijven’, zegt hij. ‘De emotie moet terug in het merk, dat ontbrak er de laatste jaren een beetje aan. Het laatste dat we willen, is gezapig worden.’
