Nike is afgelopen vrijdag keihard aangepakt op Wall Street. Ceo John Donahoe maakte opnieuw tegenvallende resultaten bekend. Dit kwartaal zal de omzet met 10 procent zakken. En tot in 2025 zullen de inkomsten van het grootste sportmerk van de wereld eerder lichtjes dalen dan stijgen.
De koers van het aandeel keldert na die aankondiging met 20 procent, wat het de slechtste beursdag in de geschiedenis van Nike maakt (sinds de beursgang in 1980). Het bedrijf verliest in één dag 28 miljard dollar van zijn waarde. Waarna meteen hardop aan de bekwaamheid van Donahoe wordt getwijfeld.
Nike is actief op een moeilijke markt met onzekerheid, inflatie, consumenten die de hand op de knip houden en veel concurrenten. Maar er is meer aan de hand. Donahoe heeft aan het begin van zijn ceo-schap paniekvoetbal gespeeld. En van die strategische misstappen heeft het bedrijf tot op vandaag nog last.
Technocraat in een sneakercultuur
Donahoe is sinds januari 2020 ceo van Nike. Hij is geen onbekende en zetelt al sinds 2014 in het bestuur. Hij houdt wel van sport, maar is eerder een technocraat, met een achtergrond in consultancy.
Zijn voorgangers bij Nike, Mark Parker en Phil Knight, waren helemaal gek van sport en van schoenen. Bovendien hadden ze een scherpe focus op het merk, op productmarketing en de sneakercultuur.
Lees ook: Zo maakte Phil Knight van Nike een wereldmerk
Die connectie gaat verloren met Donahoe. Als hem in 2019 wordt gevraagd wat zijn favoriete product is van Nike, dan antwoordt hij golfbroeken. En niet één van de honderden iconische sneakers. Dat kost hem heel wat punten, bij medewerkers en de gepassioneerde fans van sneakers.
Tijd om zich in die sneakercultuur te verdiepen, krijgt hij niet. Amper twee maanden na zijn aanstelling slaat de coronapandemie toe. De winkels gaan dicht. Bij de kwartaalcijfers in juni 2020 blijkt dat Nike al 790 miljoen dollar verlies lijdt.
Dat is het op één na grootste verlies uit het bestaan van het bedrijf. Wall Street had nog een klein winstje verwacht en is dus not amused. Met het paniekvoetbal dat hierop volgt, legt Donahoe de basis van de problemen die Nike nu nog achtervolgen.
Breken met de detailhandel
Donahoe verpakt om dat verlies te tackelen snel een oud businessplan in een nieuw jasje: Consumer Direct Acceleration. Nike gaat het verkopen aan de consument in eigen winkels en webshop flink opschalen. Zo kan het de volle prijs vragen.
Tegelijkertijd worden de banden met de groothandel en de detailhandel versneld verbroken. Nike moet een e-commercebedrijf worden dat zijn producten via eigen apps verkoopt.
Maar dat droppen van retailers, zoals een Foot Locker, heeft ook een keerzijde. Hier zitten ook veel bedrijven bij die Nike decennialang hebben geholpen met het opbouwen van het merk.
Aangeklaagd door beleggers
Bovendien geeft Nike zo meer ruimte aan de concurrentie: zij nemen de leeggekomen schappen in de winkels graag in. Donahoe ziet later de fout in. De grillige consument moet juist op zoveel mogelijk plekken Nike-producten tegenkomen.
De banden met de retail en groothandel worden weer aangehaald, maar het zal nog wel even duren voor die relatie is gefikst.
Vorige week is Nike, Donahoe inbegrepen, aangeklaagd voor deze strategie. Beleggers voelen zich misleid, meldt Retail Dive. Het plan was ‘niet in staat om duurzame omzetgroei te genereren’, maar ondertussen werd het wel verkocht als een succesverhaal.
Flinke leegloop
Bij de komst van Donahoe is er al een leegloop gaande van managers, design- en marketingmensen die verantwoordelijk waren voor heel wat successen bij Nike. Maar Donahoe stopt die uittocht niet. Hij zorgt alleen nog maar voor meer onrust in de tent.
Hij wil Nike veel meer gaan sturen op data in plaats van op de beroemde creatieve en culturele vindingrijkheid waarmee het groot is geworden. De complexe organisatie wordt vereenvoudigd. Hij snijdt enkele lagen weg uit het bedrijf, er vallen honderden ontslagen.
Die komen hard aan, vooral omdat veel ervaren krachten het veld moeten ruimen. Medewerkers hebben het gevoel dat waarde en vaardigheden niet langer meetellen. ‘Het lijkt wel een spreadsheet-oefening’, zegt een ex-medewerker tegen Business Insider.
Focus op sneakers
Beslissingen worden gecentraliseerd en het productportfolio versimpeld. De focus wordt verlegd naar bestsellers, zoals vintage sneakers. Consumenten zijn er dol op en vragen steeds nieuwe versies. Daar wordt ook steeds meer geld naartoe gesluisd. Ten koste van innovatie, design en marketing.
Nog eens tientallen topmanagers verlaten het bedrijf in de eerste helft van 2021. Meerdere mensen vergelijken de situatie bij Nike met ‘het verliezen van duizend jaar ervaring in achttien maanden’. Het is een enorme aanslag op de cutting-edge cultuur.
Nike heeft bovendien moeite om nieuw talent aan te trekken. Dat komt ook omdat Donahoe eist dat medewerkers terug naar kantoor komen.
Waar is de innovatie?
Schoenen, kleding en andere uitrusting voor topatleten vormen de kern van Nike. De trots, de branie, de dappere m/v’s die superkrachten lijken te bezitten, spreken een heel leger van amateurs aan die dezelfde producten willen hebben.
Andere spelers passen datzelfde recept toe en met succes. Hoka, New Balance en On om er maar een paar te noemen. Zij richten zich specifiek op de hardlopers en ze scoren daar ook mainstream mee. Dat heeft impact op de magie van Nike.
Bij de recente lancering van Book 1, de sneaker van basketbalster David Booker, is de kritiek dat de schoen niet origineel is. Het ding lijkt op een casual sneaker, niet op een schoen die ontworpen is voor topatleten. Old school, gemaakt in 1985 in plaats van in 2024, zo klinkt het.
Lees ook: Greg Hoffman (ex-cmo Nike) deelt zijn tips voor een sterk merk
Felle kritiek
Bij de nieuwe kleding van de baseballploegen in Major League Baseball is er felle kritiek op Nike. Zo zou de stof het zweet sneller afvoeren, maar het tegendeel lijkt waar. De kleuren van broeken en shirts zijn verschillend en de letters op de achterkant te klein.
Bij de lancering van de sportkleding voor de Amerikaanse Olympische ploeg is er opnieuw ophef. Vooral de outfit voor het vrouwelijke atletiekteam roept heftige reacties op. De insnijdingen van het pakje zijn veel te hoog. Nike wordt zelfs ouderwets seksisme verweten.
Waar is het frisse, innovatieve Nike gebleven? Producten voelen ‘repetitief’ aan, veel van hetzelfde, de oude succesnummers, terwijl andere merken wel nieuwe dingen introduceren. Nike wordt te voorzichtig.
Donahoe reageert op de kritiek met de verwijzing dat zijn mensen meer dan twee jaar thuiswerkten. ‘Achteraf gezien is het echt moeilijk om aan gedurfde en disruptieve innovatie te doen op Zoom’.
Hij belooft beterschap. ‘Het afgelopen jaar hebben we ons bijna meedogenloos gefocust op het opnieuw opbouwen van onze pijplijn voor disruptieve innovatie.’ En die pijplijn is weer even sterk als altijd, voegt hij eraan toe.
Inspiratieloze marketing
Sinds het aantreden van Donahoe zijn er maar weinig iconische marketingcampagnes van Nike gespot. De marketingteams die in verschillende steden de sfeer en de cultuur opsnoven, heeft hij opgeheven in zijn besparingsrondes.
Wat hot and happening is, wordt nu gedicteerd vanuit het hoofdkantoor in het Amerikaanse Beaverton. Maar niet heus, want op Instagram zijn ook promoties voor makkelijk aan te trekken kinderschoenen te vinden. Ook adverteert Nike met hardloopclubjes uit de buurt en sponsort het zelfs linedancing.
Nike heeft bovendien een andere toon aangeslagen. Voor een massamarkt zijn termen als fitste, sterkste en snelste minder geschikt. De marketing komt over als veilig en inclusief, aangevuld met lokale influencers en gericht op micro-communities. Nike zit in een identiteitscrisis, concludeert Business of Fashion.
Sportzomer biedt kansen
Donahoe beseft dat hij weer terug moet keren naar de basis, naar de vroegere allure van het merk. Hij belooft meer lef en meer onderscheidende marketing, volgens Fashion Dive. Het aantal marketinginitiatieven wordt verminderd. De prioriteit gaat naar meer bereik en een grotere impact.
Deze sportzomer biedt daar veel kansen voor. De eerste stunt is er in ieder geval al: het Duitse nationale elftal ruilt Adidas na zeventig jaar in voor Nike. Wel pas in 2027. De vraag is of Donahoe dat zelf nog zal meemaken als ceo.
