Geen producten in de winkelwagen.
Het gaat Rochdi Darrazi voor de wind. De omzet van zijn scheermesjesbedrijf Boldking groeit door ondanks de felle tegenwind van corona. Begin deze maand opende hij de eerste fysieke Boldking-winkel, een pop-up store in het pand van Adyen aan het Amsterdamse Rokin. Het aantal klanten van Boldking groeide naar 750.000 en Darrazi heeft inmiddels ruim 30 mensen in dienst.
Flexibele scheermesjes
Omzetcijfers noemt hij niet, maar het zal vermoedelijk meer dan 11 miljoen euro zijn. In 2019 becijferde website Distrifood op basis van 500.000 klanten dat Boldking een omzet van 7,5 miljoen euro zou hebben. Op basis van het huidige klantenaantal kom je dan uit op een omzet van ruim 11 miljoen.
Darrazi’s concept voor flexibele scheermesjes die met je huid meebewegen heeft hem ver gebracht. De ondernemer kwam op het idee toen hij op 27-jarige leeftijd kaal begon te worden. Hij besloot zijn hoofd te scheren, maar kreeg wondjes van de reguliere mesjes. In de VS ontdekte hij flexibele scheermesjes. Hij sloot een samenwerkingsdeal met de uitvinder, die tot op de dag van vandaag geldt.
Wat drijft de mede-oprichter van miljoenenbedrijf Boldking?
Is die pop-upstore een voorbode van meer stenen Boldking-winkels?
‘Voor nu niet. We hebben anderhalf jaar geleden onze eerste stap naar de retail gezet, in drogisterijen. Dat is nu onze primaire focus. Door deze winkel kunnen we mooi een aantal weken live in contact komen met onze klanten. Dat levert heel veel data op. Zo werken we momenteel aan een nieuw product waarbij geur een belangrijke rol speelt. In de winkel kunnen we mensen dingen laten ruiken en vragen naar hun voorkeur. Zoiets gaat heel moeilijk via enquêtes.’
Twee jaar geleden haalde je 10 miljoen op om uit te breiden in Europa. Hoe is dat gegaan?
‘Hebben we die opgemaakt, is dat de vraag?’ (lacht) ‘Nog niet! We hebben een deel van het geld gebruikt om onze verdere groei te bekostigen, naar meer verschillende landen uit te breiden en ons productportfolio uit te breiden. Daar zijn we in 2019 mee begonnen, maar we zijn nog lang niet uitgespeeld.’
We spraken je in 2016, toen branchegenoot Dollar Shave Club was overgenomen door Unilever. Met een exit was je toen helemaal niet bezig, zei je. Sluit je het nu nog steeds uit?
‘Kijk, we zijn ondernemers en we hebben investeerders, dus je moet altijd rationeel blijven. Zijn we ermee bezig? Nee, we zijn bezig met het bouwen van de grootste Europese speler in onze branche. We zien zo ongelofelijk veel kansen en braakliggend terrein, dat we niet weten waarom we daarmee zouden moeten stoppen.’
Exit? We zien nog zoveel kansen, dat we nog niet aan stoppen denken
‘Zo zijn we na anderhalf jaar al de nummer 2 van Nederland in de retail. We zien wat er gebeurt als je het product ook in de retail beschikbaar maakt. Dat smaakt naar meer. We zijn daarnaast erg blij met onze assortimentsuitbreiding. We zien dat het ook in andere landen aanslaat. Dat kun je extrapoleren. Eigenlijk staan we aan het begin van nog zoveel dingen die te gebeuren staan.’
Wat wil je uiteindelijk bereiken met Boldking: Gillette verslaan?
‘Poe! (lacht) Kijk, als je het mij op de man afvraagt, zou ik zeggen: de nummer 1 van de wereld worden. Dat is niet makkelijk, want Gillette is al 100 jaar oud. We doen dit echter niet omdat het een ego-ding is, maar omdat we zoveel mogelijk mannen willen helpen die 20 minuten in de ochtend makkelijker te maken (de scheertijd, red.).’
Om zo’n doel te bereiken, moet je aardig wat managen. Hoe zou je jouw leiderschapsstijl omschrijven?
‘Ik probeer vooral structuur aan te brengen. Ik wil een structuur creëren waarbinnen teams goed kunnen opereren. Ook hou ik van meewerkende leiders. Ik geloof niet zozeer in leiders die alleen maar roepen, ik zie liever dat je mede-eigenaar van een plan wordt. Als teams ergens niet uitkomen, wil ik ze dan ook helpen. De mouwen opstropen, dat idee. Ik vind het daarnaast belangrijk om iedereen mee te nemen. Ik wil mensen coachen om het beste uit zichzelf te halen. Hoe kun je Boldking gebruiken om dichter te komen bij wat je in je leven wil bereiken? Als die twee dingen samenkomen, dan gaan mensen vliegen.’
En wat als ze dan wegvliegen naar de concurrent?
‘Ik heb het geluk gehad mijn carrière te beginnen bij een heel mooi bedrijf, McKinsey. De manier waarop McKinsey zich opstelt naar werknemers heeft me geïnspireerd. Ze redeneren vanuit kracht, zo van: dit is wat wij kunnen en we denken dat we je verder kunnen helpen. Hun zelfvertrouwen heb ik meegenomen naar mijn eigen bedrijf. Als je mensen in hun kracht zet, loop je het risico dat ze weggaan. Ze gaan daarentegen met heel veel plezier weg en de tijd dat ze er zijn gaan ze er maximaal voor. Ik heb dat zelf ondervonden bij McKinsey.’
Grow Back Foundation
Tegelijk met de fysieke winkel lanceerde Boldking ook de Grow Back Foundation. Hiermee wil Darrazi jongeren uit sociaaleconomisch lagere klassen helpen met bijvoorbeeld workshops van succesvolle mensen die ook in een dergelijk milieu opgroeiden en dus weten wat het is om in zo’n positie te zitten. Darrazi: ‘We willen ze helpen om ondernemende kwaliteiten te ontwikkelen. Hoe deal je bijvoorbeeld met problemen, met de negativiteit en tegenslag waar je soms als ondernemer mee te maken krijgt? En hoe ga je om met geld?’
Darrazi wil er een 2-daags curriculum van maken. ‘Het moet praktisch zijn en jongeren dus handvaten bieden. We willen hen in contact brengen met jongens met een soortgelijke achtergrond, die hun draai gevonden hebben. We hebben niet de illusie dat we iedereen in twee dagen alles kunnen leren. Zolang we maar een klein vonkje kunnen overbrengen, dat de jongeren aan het denken zet.’
De jongens in Amsterdam lopen tegen dezelfde dingen aan als die in Marseille
Het project wordt gefinancierd uit de omzet van Boldking. ‘Hooguit een paar procent, dat is voldoende om te starten.’ Darrazi hoopt op termijn ook andere partijen als donateur aan te kunnen sluiten. ‘We beginnen met Amsterdamse jongeren, maar het is mijn droom om dit soort evenementen uiteindelijk door heel Europa te organiseren. De jongens in Amsterdam en Rotterdam lopen doorgaans tegen dezelfde dingen aan als die in bijvoorbeeld Marseille.’
Er lijkt een directe link met je eigen jeugd te zijn. Zelf groeide je ook op in een achterstandswijk in Amsterdam-West, in een gezin dat het niet erg breed had.
‘Zeker. Dat is dan ook mijn drijfveer. Wij zijn van huis uit opgevoed met het idee: als het goed met je gaat, heb je de verantwoordelijkheid anderen te helpen. Met Boldking zijn we primair een mannenmerk, met heel veel klanten door alle lagen van de bevolking. We willen dat platform gebruiken om iets terug te doen.’
‘Er zijn veel jongens die ongelofelijk veel kwaliteiten hebben, maar door een tekort aan verscheidene zaken de verkeerde beslissingen nemen in hun leven. Ze missen bijvoorbeeld inspirerende rolmodellen en zijn op het verkeerde moment op de verkeerde plaats. Het gevolg is dat we die jongeren kwijtraken. Als je het potentieel er niet uit kunt halen, frustreert dat het individu maar ook de samenleving. We gaan dat als Boldking niet alleen oplossen, maar willen wel helpen waar we het verschil kunnen maken.’
Met sommige jeugdvrienden van je liep het niet goed af, vertelde je ooit tegen het Financieele Dagblad. Zie je het als als jouw missie om anderen hiervoor te behoeden?
‘Ik wil mijn steentje bijdragen. Ik denk dat er zoveel jongens zijn die wel willen, maar niet weten hoe. Het leven deelt je bepaalde kaarten uit. Sommige mensen beginnen met 16-0 achterstand. Dan moet je zeventien keer scoren. Anderen staan meteen met 2-0 voor. Dat noemen we ongelijkheid. Die wordt nu alleen maar groter, met alles wat er gebeurt in de wereld. Ik maak me daar heel erg veel zorgen over..’
Sommige mensen beginnen met 16-0 achterstand. Dan moet je zeventien keer scoren
Hoe ben jij op het rechte pad gebleven?
‘Ik denk doordat ik een hele goede opvoeding heb genoten. Mijn ouders waren erg betrokken. Ze gaven alles om ons een zo goed mogelijke start te bieden. Als kind is het geluk dan aan jouw kant. Mijn ouders stuurden mij naar een middelbare school in Amsterdam-Zuid. Je kunt wel stellen dat dat een van de beste dingen is die mijn ouders voor mij hebben besloten. Het bepaalde met welke mensen ik opgroeide.’
Je was eerder al medeoprichter van het Moroccan Dutch Leadership Institute, dat liefst 8.000 Marokkaans-Nederlandse kinderen voorbereidde op hun Cito-toets. Jullie stopten na acht jaar omdat het te druk werd. Was dat niet zonde?
‘Er zijn wel weer veel andere initiatieven uit ontstaan. Maar een leiderschapsles die ik wel geleerd heb, is dat je eigenlijk al vanaf de start praktisch moet nadenken over de opvolging. Hadden we dat eerder gedaan, dan hadden we waarschijnlijk een nieuwe generatie klaargestoomd. Wel blijft het moeilijk om iets over te dragen wat gestoeld is op de drijfveren van aantal founders, zonder dat er salaris tegenover staat. Het was immers geen bedrijf. Dit hele project was gestoeld op de passie van vier idioten bij elkaar.’
Indertijd richtte je je op de Marokkaans-Nederlandse gemeenschap, nu op iedereen in sociaaleconomisch lagere klassen. Vanwaar deze switch?
‘Boldking is een Europees merk voor mannen uit het hele continent. Die ongelijkheid gaat over etniciteiten heen. Voor ons draait het echt om die ongelijkheid en niet specifiek om etniciteit.’
Je was al jong erg ondernemend: meewerken in de kapperszaak van je vader, spijkerbroeken verkopen op de markt, je had een evenementenbureau op je vijftiende, leerde verkopen. Heeft dit je nu geholpen bij onderhandelingen met investeerders?
‘Zeker, voor 1000 procent! Verkopen is denk ik een van de meest onderschatte vaardigheden, waar iedereen een vieze smaak van in de mond krijgt. Maar in feite bestaat de interactie tussen mensen sowieso uit het verkopen van dingen. Ik verkoop jou mijn ideeën en jij mij je argumenten.’
Ga maar eens op de markt staan of in een callcenter werken. Verkopen is niet gemakkelijk
‘Als je er jong mee begint, heb je meer kans om te oefenen. Je gaat vaak op je bek en dingen mislukken, maar het is een hele goede ervaring. Je bouwt er ook zelfvertrouwen door op. Ga maar eens op de markt staan om mensen uit te leggen waarom ze iets voor jouw prijs moeten kopen. Iedereen zal met je willen onderhandelen, het is niet makkelijk. Ik heb drie jaar in een callcenter gewerkt, waar ik uiteindelijk teamleider werd. Doe dat maar eens in de avond als iedereen tv kijkt en niemand op je zit te wachten.’
Dit jaar stond je in de Inclusive30 van MT/Sprout. Zie je jezelf als rolmodel voor de Marokkaans-Nederlandse gemeenschap?
‘Ik ben daar eigenlijk niet mee bezig. Ik probeer voor mezelf de beste professional te zijn in datgene wat ik doe. Mijn achtergrond is daarbij niet leidend. Wel is het misschien een verrijking om verschillende perspectieven naast elkaar te kunnen zetten. Maar ja, die lijstjes.. Weet je, ik meet me eigenlijk gewoon met de beste. Punt. Niet met de beste naar een bepaalde achtergrond.’
Hoe duurzaam is Boldking?
Boldking afficheert zich als duurzaam merk. Opvallend daarom dat dagblad Trouw vraagtekens plaatste bij dat groene imago. De website meldt dat de scheergel van Boldking 30 procent van je CO2-footprint afscheert, maar legt het niet uit. Darrazi: ‘Het leeuwendeel, zo’n 95 tot 99 procent van alle scheergellen, zit in een aluminiumfles, die verder gevuld is met drijfgas. Wij maken gebruik van een petfles die wordt aangedreven door lucht. Pet is nog steeds niet optimaal, maar wel beter dan aluminium. Onze toeleverancier heeft onderzoek gedaan en weet dat het tijdens het productieproces 30 tot 40 procent minder CO2 veroorzaakt dan de gangbare spuitbus. Dat onderzoek staat gewoon op hun website.’
Een ander punt van kritiek van Trouw: Boldking beweert dat er ‘goede dingen uit de natuur’ in zijn producten zitten. Terwijl er een microplastic in de doucheschuim zit en de deodorant een stof bevat, afkomstig van palmolie, aldus het dagblad. Werkt het bedrijf aan verbetering?
‘Zeker. Uit onze douchegel hebben we die stoffen al verwijderd. Dat communiceren we ook aan onze klanten. Als het beter kan, doen we het ook beter. Ik kan prima tegen kritiek, maar wat ik zo jammer vind aan die artikelen is de sfeer die eromheen hangt. Dat fatalistische, dat als je iets goed wil doen, je het perfect moet doen, dat is zo niet-inspirerend. Als bedrijven iets willen doen moet je dat juist aanmoedigen, al mag je natuurlijk kritische vragen blijven stellen.’
En hoe zit het met de retourzak? Boldking-klanten kunnen hun gebruikte mesjes in een zak terugsturen om ze te laten recyclen. Die zak kost alleen 2 euro. Dat zal niet iedereen willen betalen. ‘Wat wij niet goed uitleggen, is dat het recyclen ons geld kost. Zelfs met die 2 euro betalen we nog meer dan de helft van de kosten. We vragen de klanten om een deel mee te betalen. Dat creëert commitment. Klanten die het echt belangrijk vinden doen dat. En dat is echt een heel hoog aantal.’
