Hij zou in 2026 met pensioen gaan, maar dat haalt hij niet. Carlos Tavares, de Portugese ceo die Stellantis de afgelopen vier jaar leidde, is dit weekend opgestapt vanwege een ‘verschil van inzicht’ met het bestuur van de autogigant. De zoektocht naar een opvolger is meteen begonnen.Die m/v krijgt een uitdagende erfenis aan de moeder van Fiat en Chrysler en de uitbater van merken als Peugeot, Citroën, Jeep en talloze andere.

Ingezakte cijfers na recordjaar

Tavares (66) kreeg vanaf 2021 de leiding over de vijfde autofabrikant ter wereld, toen ontstaan uit de fusie tussen Peugeot-eigenaar PSA en Fiat Chrysler. De jaren erop werd hij de held van de aandeelhouders door met kostenbesparingen de operationele winstmarges van Stellantis op te schroeven. 2023 werd zelfs een recordjaar, met een omzet van 190 miljard euro, een 11 procent hogere nettowinst en een moddervet dividend van 1,55 per aandeel.

Maar dit jaar keerde het tij dramatisch. Tegenvallende verkopen vraten aan de marges op verschillende continenten. In september moest Tavares – met een beloningspakket van 36,5 miljoen euro de best betaalde automotive chef ter wereld – zelfs met een winstwaarschuwing komen. Al met al verloor zijn bedrijf bijna 50 procent van zijn beurswaarde. Aandeelhouders werden eerder gesust met de belofte dat de Portugees in 2026 met pensioen zou gaan, maar zoveel geduld hebben ze niet.

Welke kwalen moet zijn opvolger genezen?

1. Noord-Amerika: voorraadprobleem door foute marketing

In de VS ging zo’n beetje alles mis wat er mis kan gaan. Door de inzakkende verkopen van de afgelopen kwartalen en vooral een te optimistische marketingstrategie zijn de voorraden er in de loop van 2024 hoog opgelopen. De enige oplossing is de verkoop weer vlottrekken.

Maar daarvoor moeten de Jeeps, Rams, Dodges en Chryslers wel met flinke korting worden aangeboden, waardoor de maker ervan al in de clinch ligt met dealers. Die dealers vinden dat ze te lang moeten wachten op nieuw aangekondigde modellen, vooral de betaalbaardere Jeeps die nu uit de prijslijst zijn geschrapt.

In oktober verving Tavares al het hoogste management in Noord-Amerika vanwege het ontspoorde marketingplan. Daarmee zijn de Amerikaanse problemen bepaald niet de wereld uit. Ook in 2025 moeten de dealers hun uiterste best doen om de overstock de deur uit te krijgen. Ondanks alle kortingen moet Stellantis ondertussen wel blijven investeren in het omschakelen naar meer elektrische modellen.

2. Europa: hoge prijzen jagen kopers weg

De gezonde marges die Tavares tot dit jaar eruit perste bij Stellantis, waren geen magie. Na de fusie met Fiat Chrysler zette hij flink het mes  in de kosten. Tegelijkertijd gingen de gemiddelde prijzen de hoogte in door het schrappen van goedkopere en instapmodellen. Ook in Europa is dat te merken. Massamerken als Opel, Fiat, Peugeot en Citroën prijsden zichzelf daardoor uit de markt.

Niet alleen vergeleken met de Chinezen, waarover later meer. Een Peugeot werd in september in de veertien grootste Europese autolanden voor gemiddeld 40.000 euro verkocht, tegenover minder dan 29.000 euro voor een Renault.  In de jaren dat Tavares de boel runde, verloor Stellantis al met al een derde van zijn marktaandeel in Europa volgens cijfers van de Europese auto-organisatie ACEA.

In september verkocht het in thuisland Italië 34 procent minder auto’s dan het jaar ervoor, in Frankrijk was de neergang 17 procent. Merken als Fiat (-43 procent), Citroen (-41 procent) en Opel/Vauxhall (-24 procent) werden het hardst geraakt.

3. Elektrische auto’s: moeizame transitie

Ook een probleem waar andere autofabrikanten mee worstelen: de kostbare overschakeling op elektrische modellen. Bij PSA en Fiat Chrysler kwam die tergend traag op gang, maar onder Tavares zou Stellantis 50 miljard euro investeren in de ontwikkeling van elektrische auto’s. Het doel: tegen 2030 in Europa zou elk model een EV worden. Net als andere autobouwers wordt Stellantis nu tijdens die inhaalrace geconfronteerd met tegenvallende verkopen. Kopers hikken aan tegen de hogere aanschafprijs voor een EV, terwijl overheden hun subsidies staken of afbouwen.

In de eerste helft van 2023 verkocht Stellantis nog 173.400 EV’s, in dezelfde periode dit jaar waren dat er 157.700 ofwel 9 procent minder. Die teruggang is wel heviger dan bij veel andere partijen. Het mondiale elektrische marktaandeel van het Frans-Italiaans-Amerikaanse concern zakte in dezelfde periode van 5,3 procent tot 3,5 procent. Vooral doordat Chinese aanbieders het goed doen dankzij hun scherpe prijzen en modellen met verleidelijke snufjes.

Voor Tavaris zelf was die tegenvallende afzet geen reden om de voet van het stroompedaal te halen. Integendeel: in oktober waarschuwde hij nog voor het terugschroeven van de EV-ambities in Europa. Als het leven van auto’s met verbrandingsmotoren wordt verlengd, is de industrie verplicht om in die oude technologie te blijven investeren, wat de kosten onnodig opjaagt.

4. Chinese concurrentie: helpen importtarieven?

Dan de Chinezen. Vooral aan het elektrische front spelen die Stellantis zoek. Met BYD voorop veroverden ze Europa, waar de EV-markt toch al werd gedomineerd door het Amerikaanse Tesla met in diens kielzog de Koreaanse Kia’s en Hyundai’s. In 2023 hadden de Chinese fabrikanten samen een Europees marktaandeel van ruim 8 procent.

Mogelijk helpen de nieuwe importtarieven die Europa oplegt aan Chinese automakers Stellantis aan een betere positie. Het is ook weer niet zo dat BYD, MG en andere Chinese merken in alle segmenten de Peugeots, Opels en Citroëns aftroeven in betaalbaarheid. Er staat bijvoorbeeld een scherp geprijsde Citroën ë-C3 op stapel, waarin je voor minder dan 25 mille wegrijdt.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

In het kader van If you can’t beat them, join them heeft Tavares verder 1,5 miljard dollar gestoken in een joint-venture met het Chinese Leapmotor, dat volgend jaar moet zorgen voor relatief betaalbare modellen in verschillende segmenten. Die dan wel gaan concurreren met de betaalbare eigen merken.

Een troost voor Tavares’ opvolger: in China zelf speelt het concern nauwelijks nog een rol. Wat dat betreft heeft het er minder te lijden dan de Duitse concurrenten die op de gigantische markt uit de gratie zijn geraakt.

5. Complexiteit: 15 merken, zijn die allemaal nodig?

Daar komen ze: Peugeot, Opel, Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Dodge, Chrysler, Jeep, Citroën, Ram, DS, Maserati, Vauxhall, Abarth en sinds kort dus Leapmotor. Stellantis is kampioen in het in de lucht houden van merken. Vijftien zijn het er, nog meer dan de negen die de Volkswagengroep onderhoudt. Er is behoorlijk wat overlap in verschillende segmenten, waarbij de merken zich niet duidelijk genoeg van elkaar onderscheiden.

Vanzelfsprekend hanteerde Tavares een platformstrategie om kosten te besparen, waarbij modellen van verschillende merken zoveel mogelijk onderdelen van elkaar lenen. Dat vergroot het risico dat consumenten het verschil nauwelijks meer zien tussen een Fiat en Citroën onderin de markt, of een Peugeot en Opel in het segment waar de doorsnee leasewagens rijden.

Aanvankelijk hadden alle merken tien jaar de tijd om hun eigen pad en smoel te kiezen. Zo lang heeft de opvolger van Tavares niet meer. Die moet kiezen tussen het snoeien in de merkportfolio of besparen op alle ontwerpers, marketeers en ontwikkelaars achter alle merken, zodat hun producten nog dichter tegen elkaar aan zullen schurken. Tavares waarschuwde deze zomer daar al voor: ‘Wij kunnen ons geen merken veroorloven die geen winst maken.’

Dit artikel is geschreven door

Philip Bueters

Philip Bueters schrijft als financieel-economisch journalist over technologie, innovatie en ondernemen. Hij speurt voor MT/Sprout naar de beste startups, scaleups, jonge leiders en ondernemers. Mail Philip

Volg Philip op LinkedIn