China zal pogingen doen om internet onder de duim te krijgen, zo verwachtte in 2000 de toenmalige Amerikaanse president Bill Clinton. Dat was kansloos, zei hij, want je kon ‘nog beter proberen een drilpudding aan de muur te spijkeren’.
Dik twintig jaar later is duidelijk dat internet bepaald niet de destijds gedroomde vrijplaats is. Niet China, maar de grote digitale platforms hebben internet toch vrij aardig onder de duim. Een teken des tijds is de centrale vraag waarover een groep topbestuurders zich in 2021 tijdens het jaarlijkse Dutch Transformation Forum boog: How to master the good, the bad and the ugly of the platform economy?
Transparantie is een mythe
Een hardnekkige mythe is dat platforms veel transparantie bieden: de consument zou precies weten wat er te koop is en tegen welke voorwaarden. Maar dat is onzin, meent expert Martijn Arets die er jaren onderzoek naar deed en het boek Platformrevolutie schreef.
‘Een platform heeft geen baat bij volledige transparantie. Een platform brengt vraag en aanbod samen in een gefragmenteerde markt, maar heeft ook een economisch belang te verdedigen. Dat neemt niet weg dat een platform tot naadloze diensten kan leiden. Maar dat is echt wat anders dan ultieme transparantie.’
DX300 2023
MT/Sprout publiceerde in maart 2023 de tweede editie van de DX300, een ranglijst met leaders in en enablers van digitale transformatie. De lijst werd opgesteld op basis van een onderzoek onder 3.176 zakelijke beslissers, uitgevoerd door hoogleraar Strategic Management en Innovation Henk Volberda van de Universiteit van Amsterdam. Samen gaven zij ruim 8.186 beoordelingen van 1.544 organisaties op verschillende criteria.
The good
Van die naadloze diensten is de Uber-ervaring een mooi voorbeeld. Het was voorheen ondenkbaar dat je je taxi live zag aankomen op je app en na je rit uitstapte zonder gedoe met pasjes of contant geld. Dergelijke vernieuwing draagt vaak ook bij aan betere service bij andere partijen. Onderzoek laat zien dat de komst van Uber traditionele taxibedrijven prikkelde beter hun best te doen voor de klant.
Een ander voordeel is dat platforms onbenut arbeidspotentieel aanboren voor flexibele klussen. In Nederland zien we onder meer hoe Temper (veel horeca) en Roamler (retail, tech en zorg) bemiddelen in klussen. De klussers kunnen daarmee aanvullend inkomen genereren op de momenten dat ze dat zelf willen.
Een platform levert ook vaak nieuwe ondernemingskansen op. Denk bijvoorbeeld aan kleine ondernemingen die op Amazon of Bol.com met succes een eigen webwinkel uitbaten. Zo zijn er nog tal van voordelen die in de economische statistieken niet echt tot uiting
komen. Neem Spotify: voor ongeveer een tientje per maand krijg je miljoenen nummers, terwijl je voor dat geld vroeger alleen een cd kon kopen.
The bad and ugly
De nadelen van platforms zijn vaak terug te voeren op het winner takes all-effect. Een bakker kan slechts een beperkt aantal broden bakken, maar in digitale markten is dat anders. Booking.com kan vrijwel kosteloos gebruikers blijven toevoegen.
En minstens even belangrijk: de diensten worden vaak beter naarmate er meer gebruikers zijn. Zo ontstaan al gauw (bijna-)monopolisten die dan soms de verleiding niet kunnen weerstaan om die macht te misbruiken. Amazon gebruikte bijvoorbeeld data van verkopers op het platform om zelf nieuwe producten te ontwikkelen. Daarmee concurreerde het de verkopers weg, nota bene op basis van hun eigen gegevens.
Volgens Arets gaat het in essentie steeds om een afweging tussen de belangen van platformgebruikers en aandeelhouders. ‘Instagram kan bijvoorbeeld de traffic verhogen door bepaalde berichten van influencers te pushen. Dat is goed voor het businessmodel en daarmee ook voor de aandeelhouders. Maar het maatschappelijk effect kan zijn dat jonge meisjes er een slecht zelfbeeld door krijgen. Het platform moet zulke keuzes bewust maken.’
Vergelijkbare nadelen zijn er voor de zelfstandige professionals. Sommige partijen, zoals bezorgplatforms, dwingen met slimme algoritmes lage tarieven af of prikkelen tot extreem lange werktijden.
Verder is de laatste jaren het vernietigende effect op de nieuwsvoorziening niet te missen. Enerzijds gaat het om nepnieuws dat bijvoorbeeld verkiezingen kan beïnvloeden. Anderzijds kan een tunnelvisie – de zogeheten filterbubbel – ontstaan door hyperpersonalisatie. Gebruikers zien dan alleen nog berichten die bij hun eigen leefwereld passen.
Dat is ook in bredere zin een nadeel: platforms sturen op basis van persoonlijke profielen de interacties met deelnemers. Het unheimische gevoel dat het platform alles van je weet, daar zit niet iedereen op te wachten.
Europa in actie
De kernvraag: kunnen we dergelijke – en andere – negatieve effecten temmen zonder de voordelen teniet te doen? Arets spreekt van een kat en muisspel tussen regelgevers en marktpartijen, maar is ook optimistisch. ‘Toezichthouders laten al jaren hun tanden zien met boetes. Het gaat om hoge boetes, al zijn die als een ondernemingsrisico in te calculeren.’
Met onder meer de Digital Services Act (Wet inzake digitale diensten) en later de Artificial Intelligence Act zet Europa flinke stappen. Zo wil die eerste wet online manipulatie en desinformatie tegengaan. Verboden is dan onder meer reclame die gebaseerd is op data over seksuele geaardheid, godsdienstige overtuiging of minderjarigheid. Ook dwingt de wetgeving af dat het meenemen van je gegevens naar een ander platform mogelijk is, eigenlijk net zoals je heel gemakkelijk van telefonie-aanbieder wisselt.
Arets: ‘Verder moeten deze bedrijven de black box openen over hoe zaken onder de motorkap werken. En de werking van hun algoritmes moet uitlegbaar zijn. Heel interessant hoe dat zich straks verder zal ontwikkelen.’
Hoe dan ook is Europa niet tandeloos in de strijd. Er is veel aandacht voor het vergemakkelijken van samenwerking tussen partijen en het wegnemen van drempels bij het gebruik van data, zodat ook kleinere (Europese) partijen kansen krijgen. Bij eerdere wetgeving voor de financiële sector bleek hoe dat werkt.
De in 2019 ingevoerde Open Banking-wet (PSD2) richtte zich op het vergemakkelijken van data-uitwisseling en leidde tot een bloei van allerlei aanbieders van betaalservices en (geautomatiseerde) kredietverstrekkers. Deze bedrijven bleken in Nederland bijvoorbeeld in staat om het tot dan toe onaantastbaar geachte domein van de grootbanken aan te vallen, simpelweg door sneller te innoveren.
Dat geeft de burger moed dat het deze keer de Europese Commissie is die de komende jaren een drilpudding aan de muur weet te spijkeren.
Online platform bouwen? Lees ook deze artikelen:
- Online platform bouwen? 5 vragen om fiasco’s te voorkomen
- Platform bouwen, wie gaat het doen? ‘Vind het wiel niet zelf opnieuw uit’
- Platform bouwen? Hier liggen de kansen voor ondernemers
