Wat is Tommie the Cat?
Een direct-to-consumer-merk voor katteneigenaren. Vanaf maart krijgen de eerste klanten maandelijks een doos graanvrije, ‘gezonde’ voeding met relatief veel vers vlees of vis, premium kwaliteit kattenbakvulling en biologisch afbreekbare kattenbakzakken thuis geleverd.
‘Steeds meer katteneigenaren willen dezelfde kwaliteit van leven voor hun kat als voor henzelf en zijn hier steeds actiever mee bezig’, zegt oprichter Jesse Luk. Dankzij pure onlineverkoop omzeilt de startup marges voor de groothandel en retail. Die besparingen vertalen zich volgens Luk in ‘eerlijke prijzen’ en een maandelijkse surprise (zoals een kattenspeeltje).
In Europa zijn er nog maar weinig d2c-merken die zich richten op katten, merkte Luk. Zoals hondeneigenaren terecht kunnen bij onder meer Dog Chef en Buddy Bites. ‘Bij katten heb je vaak wat meer producten nodig, zoals kattenbakvulling en -beschermzakken. ‘Maar er is geen totaalconcept voor katteneigenaren. Dat is ook mijn grootste frustratie.’
Wie zitten erachter?
Oprichter Jesse Luk runde hiervoor een databureau en een marketing-designbureau, een periode met ‘weinig tijd en altijd gedoe’. Ondertussen moest hij voor zijn kat Tommie, die kampte met nierproblemen en andere kwalen, op zoek naar gezonde vulling en speciale kattenbakvulling. ‘Waarom is er niet een merk dat mij levert wat ik nodig heb’, dacht ik. ‘Het liefst in abonnementsvorm en met hoogwaardige producten.’
Voor inspiratie keek Luk met een schuin oog naar de VS, waar bedrijven als Cat Person en Smalls opdoken en miljoenen aan groeigeld ophaalden. Luk dook vorig jaar zelf in de markt voor kattenproducten en vereeuwigde zijn inmiddels overleden kat in de naam van zijn nieuwe bedrijf. Op basis van marktonderzoek en een investeringsdocument ronselde hij een club van veertien betrokken angel-investeerders, die bij elkaar 300.000 euro inlegden.
Luk: ‘Het benodigde kapitaal was eigenlijk vrij snel bij elkaar, ik heb zelfs zelf een aantal keer nee moeten zeggen omdat we vol zaten.’ Een groep investeerders met allemaal hun eigen expertise gaf volgens Luk ‘rust en ruimte’ bij het ondernemen. ‘Het is een uitgebalanceerd team. Zo hebben we kennis aan boord op het vlak van onderzoek, data, branding, marketing, IT, hr en werving en finance.’
Wie zitten erop te wachten? 
De beoogde groep kopers is grofweg tussen de 25 en 55 jaar oud, woont voornamelijk in stedelijke gebieden en is gewend om met een druk op de knop een taxi of boodschappen voor de deur te hebben. De huisdierensector is sinds de coronacrisis explosief gegroeid, zegt Luk. Met als bijkomende trend het verwennen en ‘humaniseren’ van dieren, waarbij een baasje zijn of haar viervoeter min of meer dezelfde kwaliteit van leven gunt als zichzelf.
Tommie the Cat speelt daarop in door zich te profileren als premium merk (wat ook betekent dat er geen suikers worden toegevoegd). Die premium markt voor dierenvoeding is in Europa op jaarbasis zo’n 13 miljard euro groot, schat Luk. Ook op het gebied van kattenbakvulling kun je je onderscheiden, zo blijkt. ‘Klonterend’ is in dit geval het toverwoord (dankzij bentoniet), zodat vulling minder vaak weggegooid hoeft te worden en minder stof verspreidt.
Hoever is Tommie the Cat?
Tommie the Cat gaat volgende maand officieel live, na een flinke voorbereidingsperiode waaronder een testfase bij zeventig klanten. ‘Het fundament van een d2c-merk moet ijzersterk staan als je een consument wil overtuigen’, stelt Luk. ‘Alles moet kloppen, van het design en de verpakking tot het marketingmateriaal en het digitale kanaal.’
Veel tijd ging ook zitten in de webshop. ‘Aangezien dit digitale platform feitelijk onze salesman is, moet dit vlekkeloos functioneren. En je moet met een druk op de knop de smaak kunnen wisselen of een levering een week uitstellen. Die hele customer journey moet perfect werken, zodat je zelf geen churn (verloop, red.) veroorzaakt. Dat hele fundament staat nu.’
De maandelijkse surprise werd het meest gedeeld en ‘verbindt het concept’, zegt Luk. ‘Een huisdier is toch iets irrationeels, dus is het leuk als je iets krijgt om mee te spelen. Tommie the Cat haakte vier producenten aan (voor droogvoeding, natvoeding, kattenbakvulling en biologisch afbreekbare kattenbakzakken).
Wat is het businessmodel?
Consumenten stellen een maandbox samen met producten, met een oplopende korting naarmate er meer producten worden toegevoegd. Zo mikt Tommie the Cat als een HelloFresh voor de poezenwereld in eerste instantie op de recurring revenue van een maandabonnement. Hoe langer klanten aan boord blijven, ‘des te sneller wij een gezond bedrijf neerzetten’, zegt Luk.
De startup levert alles bewust onder zijn eigen merknaam. ‘Soms zie je meerdere merken in een doos’, zegt Luk. ‘Maar dan kun je je eigenlijk maar op één ding onderscheiden: prijs. Waarom zou je anders een product bestellen dat je ook bij een Bol.com kan aanschaffen?’
Het overslaan van de retail zou de groei in het begin kunnen afremmen, erkent de ondernemer. ‘Maar als zo’n concept eenmaal draait, dan groei je sneller. Je wordt als consument onderdeel van een community. Mensen gingen (tijdens de testfase, red.) video’s en foto’s delen van surprises, waardoor het een funfactor krijgt. We hebben de ambitie om een deel van de inkomsten te reserveren voor het goede doel, en om leden daarover mee laten beslissen. Op die manier wordt het qua concept meer dan alleen een bak kattengrit.’
Nog geld nodig?
Luk: ‘We zullen zeker extra funding nodig hebben, want we hebben de ambitie om hier Europa mee in te gaan. De potentie is er, het is een groeimarkt. De vereiste is wel dat je die groei moet voorfinancieren. Elke euro moet terug in inkoop en marketing. En om te anticiperen op groei moet je steeds meer inkopen. Ondertussen moet je in de industrie rekening houden met oplopende levertijden. Zo kun je als bedrijf een gezonde winst maken, maar toch een kapitaalbehoefte hebben.’
De huidige seed-fase benut de Haarlemse startup om een eerste groep klanten binnen te trekken en houden, en het concept waar gewenst te tweaken. Luk: ‘Als dat fundament staat dan is het tijd om het concept te schalen binnen Nederland en andere Europese landen. België en Duitsland staan als eerste op de planning.’
Luk voorziet meer producten in de box voor een ‘happy cat’, zoals snacks en periodieke medicatie. Ook staan er loyaliteitsprogramma’s op de rol, en ‘gepersonaliseerde voedingsadviezen’ voor katten, op basis van data en algoritmen. ‘Genoeg plannen dus’, zegt Luk. ‘Maar het is belangrijk om nu eerst de basis draaiende te krijgen en zorgen dat dit vlekkeloos werkt. Daarna gaan we ons richten op verder groei in de breedte of diepte.’
MT/Sprout licht iedere week een veelbelovende startup uit. Alle afleveringen lees je hier
