Hoe JohnBeerens.com jaarlijks flink groeit en de omzet zag verdubbelen in de coronacrisis

De Tilburgse topkapper John Beerens (onder meer bekend van de tv-programma’s John Beerens Salon Takeover en Holland’s Next Topmodel) besluit in 2004 een webshop op te richten voor haar- en verzorgingsproducten: JohnBeerens.com.

Anno 2021 groeit de in Goirle gevestigde beautywebshop nog altijd als kool. Zo is het bedrijf opnieuw genomineerd voor een FD Gazelle Award, dankzij groeipercentages van zo’n 40 procent per jaar. Ook is de webshop opnieuw in de race voor de titel Website van het Jaar; een prijs die het bedrijf vorig jaar ook al won in de categorie Fashion & Beauty.

Boost door coronacrisis

De coronacrisis heeft de omzet geen kwaad gedaan. Integendeel, vertelt Manager Marketing & Branding Inez Veringa. ‘De online verkoop aan consumenten kreeg een enorme boost. We zijn ook meteen na het uitbreken van de crisis om tafel gegaan met onze leveranciers: hoe kunnen we de leverbetrouwbaarheid op een zo hoog mogelijk niveau houden? Doordat we er meteen zo dicht op zaten, hebben we nauwelijks klanten teleur hoeven stellen.’

Klant centraal stellen

Lange tijd waren diezelfde klanten weliswaar belangrijk voor het bedrijf, maar vormden zij niet het middelpunt van de online activiteiten, schetst Veringa. ‘We waren vooral gefocust op onze leveranciers, onze producten, en de marge daarop. Die benadering legde ons geen windeieren. Maar het besef daalde wel in dat we, om ook op de lange termijn verder te kunnen groeien, de klant meer centraal zouden moeten stellen. Wie zijn onze klanten? En hoe ervaren ze het shoppen in onze online beautystore?’

Hard gewerkt aan re-design

De verschuivende focus leidde onder meer tot het vorig jaar geïntroduceerde re-design van de webshop, vertelt Veringa. ‘We wilden meer balans gaan zoeken tussen de conversie op de korte, en onze branding op de lange termijn. Voor het eerst in de bedrijfsgeschiedenis zijn we de afgelopen jaren gestart met klantonderzoek. Wie zijn onze klanten eigenlijk? Wat willen ze? Hoe ervaren ze onze webshop en die van de concurrent?’

Typische klant bepalen

Dat onderzoek leverde veel inzichten op, schetst Veringa. ‘Zo hebben we nu eindelijk onder woorden gebracht hoe onze typische klant eruit ziet. Die typische klant is een vrouw tussen de 20 en 35, die in de stad woont en een iPhone heeft, en die graag net wat meer uitgeeft voor kwaliteitsproducten.’

‘Natuurlijk kan iedereen bij ons shoppen, maar het gros van de klanten valt in die categorie. Tegelijkertijd heeft de coronacrisis ervoor gezorgd dat we ook een nieuwe, wat oudere 40-plus-doelgroep hebben aangeboord, bovenop de al bestaande klantbase.’

Minder prikkels op de site

Het klantonderzoek leverde ook heel concrete verbeterpunten op, vervolgt Veringa. ‘Zo kwamen we erachter dat zeker nieuwe klanten het lastig vonden om hun weg goed te vinden op de site. Ze moesten vaak zoeken en kregen veel prikkels te verwerken.’

‘Het verbeteren van die klantbeleving en het ‘rustiger’ maken van de site qua look and feel was daarom een belangrijk aandachtspunt. Maar ook de onderliggende techniek wilden we verbeteren. Klanten moeten snel het juiste product kunnen vinden, in de juiste inhoudsmaat.’

Sneller werken en leveren

Ook ervoeren veel klanten de website als erg traag, schetst Veringa. ‘Voor het ontwerp van onze nieuwe webshop was laadsnelheid daarom een topprioriteit: je wil natuurlijk voorkomen dat mensen voortijdig afhaken omdat het te lang duurt.’

Een andere bewuste keuze is geweest om alléén uit voorraad te leveren, vervolgt Veringa. ‘Veel andere webshops bestellen een artikel pas bij de leverancier zodra er een order binnenkomt. Klanten moeten daardoor vaak drie tot vier dagen wachten voordat ze hun bestelling in huis hebben, mits de leverancier op tijd levert – anders duurt het nóg langer.’

‘Wij kiezen er bewust voor om zoveel mogelijk artikelen op voorraad te houden. Klanten weten dan op een gegeven moment: als ik bij John Beerens bestel, heb ik het altijd op tijd binnen.’

Mobile ready

Een derde topprioriteit was en is mobile readiness, vertelt Veringa. ‘Onze webshop deed het uitstekend op laptop of desktop, maar de beleving op mobiel bleef daar lange tijd bij achter. Het re-design was er onder meer op gericht om het design ook voor mobiel te optimaliseren.’

NPS is belangrijk

Verder koos het bedrijf ervoor om de Net Promotor Score (NPS) als primair sturingsmiddel voor de site te hanteren. ‘De NPS is een indicatie van de klantloyaliteit; hoe hoger de NPS-score, hoe meer klanten ons aanbevelen bij anderen. Bij ons ligt die NPS inmiddels op het ongelooflijk hoog niveau van 81, vastgesteld via Trusted Shops door ongeveer 10.000 klanten.’

‘Alle conversievraagstukken zijn uiteindelijk dienstbaar aan die NPS: we voeren wijzigingen alléén door als ze leiden tot een hogere klantbeleving en hogere klanttevredenheid. Als een klant tevreden is, zal zij immers ook sneller tot een herhaalaankoop overgaan.’

Gezonde scepsis

Ten slotte kreeg ook het checkout- en betaalproces volop aandacht. Zo houdt het bedrijf de ontwikkelingen rondom de steeds populairder wordende e-wallets nauwlettend in de gaten, schetst Veringa.

‘Betaaloplossingen als Apple Pay of die van andere techgiganten als Google bekijken we met gezonde scepsis. Je wil voorkomen dat je nu kiest voor een oplossing die later onvoordelig blijkt te zijn. Bijvoorbeeld omdat je in ruil voor gebruik klantdata moet afstaan. Verder kijken we ook naar het betalen via QR-code. In de toekomst zou dat een optie kunnen zijn.’

Tijdelijke conversiedrop

Inmiddels heeft JohnBeerens de nodige ervaring opgedaan met de nieuwe webshop. Na de livegang volgde – zoals ingecalculeerd – een tijdelijke conversiedrop van een paar weken, blikt Veringa terug. ‘Toen lag de conversie weer op het oude niveau, om daarna verder te stijgen. Uiteindelijk is de conversie na het re-design met 12,9% gestegen.’

Voortdurende optimalisatie

‘Uiteraard blijven we voortdurend optimaliseren, met mobiel als uitgangspunt. Zo kwamen we erachter dat klanten moeite hadden met zoeken op de site. Om ruimte te besparen, hadden we aanvankelijk alleen een icoontje van een vergrootglas geplaatst. Dat zorgde er echter voor dat de zoekfunctie significant minder werd gebruikt. Uiteindelijk hebben we in een A/B-test gekeken of een uitgebreidere zoekbalk – zoals we die eerder ook al hadden – misschien beter zou werken.’

‘Dat bleek zo te zijn, en dus hebben we de ‘oude’ balk weer teruggeplaatst. Ook hebben we de logo’s van onze topmerken nu prominent bovenaan onze merkenpagina gezet. Op die manier vallen ze beter op binnen ons totale bestand van zo’n 250 merken. Alles om de conversie steeds weer wat verder op te stuwen.’

Prioriteiten

De look and feel, de website-snelheid en mobile readiness blijven de belangrijkste prioriteiten, benadrukt Veringa. ‘Zo komen we stap voor stap tot een webshop die precies dat doet wat we beogen: ervoor zorgen dat klanten met plezier bij ons shoppen én dat ze graag bij ons terugkomen.’

Lees ook:

• Deze 10 trends helpen in 2021 je conversie te verhogen
• Hoe je als webshop laagdrempelig betalen in heel Europa mogelijk maakt
• Op deze websites betalen mensen met liefde
• Win in 4 stappen een abonnee terug
• Abonnementen aanbieden? Dít zijn de uitdagingen van subscription services