Kan ik hier een post over maken? Die vraag stelt Harald Seidel, ceo van DAF Trucks, zichzelf regelmatig. Als hij bij een dealer of een klant op bezoek gaat, in de fabriek met medewerkers spreekt of in Brussel is voor overleg met Europese beleidsmakers.
Zijn Linkedin-pagina leest als een persoonlijk logboek. Bijna altijd maakt hij een selfie op locatie. Zoals die keer dat hij een nacht in een truckcabine sliep, om te ervaren wat truckers dagelijks ervaren. ‘En om respect te tonen. Dit zijn de professionals die zorgen dat onze spullen van A naar B komen. Dat vind ik waardevol om te delen.’
Seidel is niet de enige topbestuurder die zo nadrukkelijk op de voorgrond treedt, en zich daarvoor in toenemende mate tot het zakelijke platform wendt. We zien Alliander-ceo Maarten Otto – gehuld in een geel hesje en met helm – op veldbezoek, KLM-ceo Marjan Rintel in de cockpit van een nieuw Airbus-toestel en Tennet-ceo Manon van Beek bij presentator Sven Kockelmann in de studio. Om er een paar te noemen.
99 miljoen views
Uit internationale data blijkt dat ceo’s Linkedin steeds beter weten te vinden. In Amerika nam het aantal topbestuurders met een account tussen 2019 en 2024 met 35 procent toe, blijkt uit een analyse van de Financial Times op basis van Linkedin-gegevens. In het Verenigd Koninkrijk was dat 30 procent. Ook plaatsen ze bijna een kwart meer posts, wat gemiddeld 39 procent meer volgers opleverde.
Naar het aantal Nederlandse bestuurders dat actief is op Linkedin is daarentegen nog weinig onderzoek gedaan, en ook niet naar hoe ze zich op het platform gedragen. Een inventarisatie van de 30 invloedrijkste ceo’s van ons land op het zakelijke platform, uitgevoerd door Robert van Geenhuizen van The Thought Leadership Company, geeft wel een beeld van wat die aanwezigheid kan opleveren.
De dertig koplopers hebben samen ruim 1,9 miljoen volgers en hun posts behaalden in een jaar tijd opgeteld maar liefst 99 miljoen views. Wouter Durville van HR-techscaleup TestGorilla staat op de eerste plaats; niet omdat hij de meeste volgers of het hoogste aantal posts heeft, maar omdat die berichten de meeste interactie en betrokkenheid opleveren.
Naast techfounders scoren ook corporate leiders hoog. Zoals Dolf van den Brink, tot eind mei ceo van Heineken (nummer #2), Randstad-ceo Sander van ‘t Noordende (#5) en KLM-ceo Marjan Rintel (#6). Van ‘t Noordende en Rintel zien we ook terug op de tweede en vierde plaats van de Linkedin CEO Top 100 van 2026, een jaarlijks onderzoek van AI Saleslabs en Executive Excellence. Harald Seidel (DAF) stond dit jaar op de zesde plek.
Lees ook: Deze Nederlandse ceo’s scoren op Linkedin: ‘Je denkt dat je hem kent, dat wekt vertrouwen’
Ook Toni van Dam, oprichter van AI Saleslabs, ziet een verschuiving. ‘Vijf jaar geleden hadden we grote moeite om de lijst te vullen’, zegt hij. ‘Dat is nu wel anders. Voor de meest recente editie hebben we honderden profielen moeten checken.’
Ceo als ‘LinkedInfluencer’
De moderne ceo als ‘LinkedInfluencer’? Die vergelijking is volgens Lotte Willemsen, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, best treffend. Ze ziet overeenkomsten tussen de manier waarop leiders het zakelijke platform gebruiken en hoe influencermarketing werkt.
‘Deze ceo’s maken gebruik van hetzelfde psychologische mechanisme als influencers doen om verbinding te maken met hun publiek’, zegt ze. ‘Door op sociale media een inkijkje te geven in hun werk en persoonlijke drijfveren, krijgen volgers het gevoel dat ze die persoon kennen. In de wetenschap wordt dat een parasociale relatie genoemd: een eenzijdige emotionele band, want de ander kent jou niet.’
Verder in het magazine: interviews met reputatiefluisteraar Paul Stamsnijder en hoofdonderzoeker en UvA-hoogleraar Henk Volberda, een analyse over de teloorgang van merkactivisme (of toch niet?) en natuurlijk de onderzoeksresultaten. De digitale editie ontvangen? Meld je hier aan en we sturen de special toe.De 'Linkedin-leider' in de MT500
Alleen doen de ‘Linkedin-leiders’ dat niet – of niet uitsluitend – om hun product aan de man te brengen, maar vooral in het kader van reputatiemanagement. De ceo is cruciaal voor de reputatie van organisaties, zegt Karel Slootman, managing partner bij merk- en reputatieonderzoeksbureau Motivaction. ‘Hij of zij is de drager daarvan. Daarvoor hoef je alleen maar te kijken naar wat Donald Trump als ‘ceo’ met het imago van Amerika heeft gedaan. Als die zichtbaarheid daarentegen strategisch wordt ingezet, kan dat een organisatie echt verder helpen.’
Coolblue doet dat volgens Slootman slim. ‘Je koopt bij een webwinkel, maar hebt het gevoel dat je bij oprichter Pieter Zwart koopt. Hij heeft het bedrijf een persoonlijk smoel gegeven. Bovendien is hij een van de weinige ceo’s die vlogt.’
Lees ook: Pieter Zwart 25 jaar aan het roer bij Coolblue: ‘Hij kan zich enorm opwinden over kleine dingen’
Behoefte aan menselijkheid
Uit onderzoek van Motivaction blijkt een ‘zonneklaar’ verband tussen de zichtbaarheid van leiders en de reputatie van organisaties, zegt Slootman. Willemsen ziet daarnaast een tweede factor van belang: in een tijd van maatschappelijke spanningen en de opkomst van AI groeit de behoefte aan menselijkheid.
‘We zitten midden in een nieuwe industriële revolutie’, zegt ze. ‘En bij elke industriële revolutie, zo leert de geschiedenis, gaan mensen op zoek naar meer menselijkheid. Bedrijven proberen daar al honderden jaren invulling aan te geven. Tijdens de eerste industriële revolutie verschenen er bijvoorbeeld gezichten op logo’s en verpakkingen, zoals de Quaker-man op pakken havermout. Linkedin is het nieuwste instrument in die gereedschapskist.’
Door de toenemende digitalisering wordt de afstand tussen mens en merk bovendien steeds groter. Daarom is de aanwezigheid van ceo’s op het zakelijke platform volgens Willemsen ook zo effectief. ‘Ze geven je het gevoel dat je persoonlijk aangesproken wordt.’
Dat is geen marketingtrucje, zegt Harald Seidel van DAF. ‘Ik lijk niet alleen benaderbaar, ik probeer het ook zo goed mogelijk te zijn.’ Laatst reageerde een klant onder een van zijn posts met een klacht. ‘Ik heb diegene een persoonlijk bericht gestuurd en met onze serviceafdeling in contact gebracht. Een paar dagen later heb ik de klant gevraagd of het opgelost was. Dat was gelukkig zo, het bleek een misverstand.’
Informeren, engageren en interactie opzoeken
Seidel probeert op alle berichten die hij krijgt te reageren, als het even kan binnen 24 uur. Op de vraag (via Linkedin) om mee te werken aan dit artikel, antwoordde hij vrijwel direct. Indrukwekkend, maar kost dat niet ook heel veel tijd? ‘Niet echt, dat doe ik tussendoor. Elke dag tien minuutjes en je bent klaar.’
De topman heeft al twintig jaar een account (‘ik was er vroeg bij’), maar gebruikte dat eerst vooral om ‘te kijken en te liken’. ‘Tot ik zeven jaar geleden als cfo in het bestuur van het bedrijf kwam. Ik zocht een manier om met de DAF-community in contact te komen en kwam erachter dat velen, net als ik, op Linkedin zaten. Om ze daar te bereiken, ben ik content gaan maken. Gaan vertellen wat ik vanuit finance belangrijk vind. Daar kwamen veel leuke reacties op. Niet alleen online, ik werd er ook in de wandelgangen op aangesproken. Dit werkt, zag ik.’
Lees ook: Onderzoek: ‘Menselijke’ ceo belangrijker dan winstgevendheid
Toen hij in 2022 ceo werd, is hij structureler gaan posten, minimaal elke twee weken. Zijn strategie van de afgelopen jaren rustte op drie pijlers. ‘Ik wil mensen informeren, het verhaal van de onderneming vertellen en innovaties delen, én engageren. De interactie opzoeken, peilen wat volgers ergens van vinden. En ik geef mijn visie op thema’s die aan mijn werk raken en die ik belangrijk vind voor de samenleving.’
Hoe hij de toekomst van schoner wegtransport ziet, hoe het Nederlandse vestigingsklimaat kan verbeteren en de Europese automotive-industrie concurrerend kan blijven, om een paar voorbeelden te noemen. Seidel: ‘Ik geloof dat ze dat tegenwoordig thought leadership noemen. Dat is óók mijn rol als ceo.’
Juiste toon en thema’s kiezen
Die strategie was op hoofdlijnen afgestemd met de communicatieafdeling, maar de invulling bepaalde Seidel zelf. ‘Ik schreef ook alles zelf. Zo’n post kost me een kwartiertje.’ Daarbij hanteerde hij twee stelregels: er is altijd een link met zijn werk, en de toon is altijd positief-constructief. ‘Niemand zit te wachten op posts met gezeur en geklaag. Mijn instelling is: wat kan er wél?’
Slootman is te spreken over die benadering. ‘Het gevaar van zichtbaar zijn als leider is dat het al snel naar narcisme gaat rieken’, zegt hij. ‘Ik zou ceo’s altijd adviseren om het primair te houden bij thema’s die direct of indirect verband houden met de organisatie.’ Naast de onderwerpkeuze is ook de toon volgens Slootman belangrijk. ‘Als die afwijkt van de bedrijfswaarden en merkbeloften, kan de zichtbaarheid van een leider juist tegen een organisatie werken.’
Zichtbare ceo’s balanceren op een dun koord, ziet ook hoogleraar Willemsen. ‘Het gaat over jou, en tegelijkertijd ook weer niet. Het mag best persoonlijk zijn, maar uiteindelijk moet het de organisatie dienen.’
Reputaties raken vervlochten
Zo raken de reputaties van bestuurders en bedrijven steeds meer met elkaar vervlochten. Naast kansen brengt dat ook risico’s mee: een misstap van de leider kan ook het bedrijf schaden. Het overkwam Jumbo onder Frits van Eerd. De voormalig topman en mede-eigenaar van de supermarktketen werd in 2022 aangehouden, en in 2025 veroordeeld tot een celstraf van twee jaar voor omkoping, valsheid in geschrifte en witwassen. Het hoger beroep loopt nog.
Opvolger Ton van Veen heeft volgens Slootman gedaan wat hij kon om de schade te beperken. ‘Hij wist de gunfactor terug te krijgen door de mouwen op te stropen en de blik op de toekomst te richten. Op Linkedin nam hij mensen op nuchtere wijze mee in de nieuwe koers. Zonder Frits van Eerd publiekelijk af te vallen of steeds maar in die vlek van het verleden te blijven wrijven.’
Lees ook: Kinderen Ton van Veen zeiden: ‘Pap, Jumbo is niet jouw bedrijf. Zo zag ik het dus niet’
Maar toen Van Veen vorig jaar bij Jumbo vertrok, nam hij die zorgvuldig opgebouwde goodwill en zijn 32.000 volgers mee. Zijn opvolger, de Deense Jesper Højer, doet nauwelijks iets op Linkedin; hij heeft niet eens een profielfoto.
‘Dat is de reden waarom ik altijd adviseer de hele boardroom te betrekken, niet alleen de ceo’, zegt Toni van Dam (AI Saleslabs). ‘Idealiter heeft een bedrijf meerdere gezichten, die vanuit hun eigen expertise communiceren. Al was het maar omdat je niet het ene moment wel benaderbaar kunt zijn, en vervolgens niet meer.’
