Geen producten in de winkelwagen.
Een dag uit het leven van ceo Pieter Zwart van Coolblue begint met sporten, koffie en de vaste begroeting: ‘Morning Trix!’ Trix is – jawel – een schedel van een Tyrannosaurus Rex, die een prominente plek heeft op het hoofdkantoor in Rotterdam. Een replica; het origineel staat in natuurhistorisch museum Naturalis.
Een crowdfunding om het 67 miljoen jaar oude skelet vanuit de Amerikaanse staat Montana naar Nederland te halen, werd een succes dankzij een megadonatie van Zwart. Hij kreeg er een onvergetelijke ervaring voor terug: hij mocht helpen bij de opgraving.
Trix is niet de enige dinosaurus op de Coolblue-burelen, het bedrijf staat er vol mee. Een persoonlijke liefhebberij, maar het past ook: Coolblue is net zo’n gigant. En bepaald niet één op het randje van uitsterven, integendeel. Zo bleek maar weer bij de presentatie van de jaarcijfers van 2023.
Het bedrijf boekte een recordomzet van 2,41 miljard euro (+2,5 procent) en zag de brutowinst (ebitda) verdubbelen tot 88,3 miljoen euro. Het nettoverlies van 6,2 miljoen euro van vorig jaar werd omgebogen in een plus van 26,9 miljoen euro.
‘Aller-aller-allermooiste jaar ooit’
Mooie cijfers om het jaar waarin Coolblue het 25-jarig bestaan viert, in te luiden. Dat vindt Zwart zelf ook, zegt hij in een videoboodschap. ‘Dit belooft het aller-aller-allermooiste jaar ooit te worden.’
Heel Nederland kent die stem, zegt Harold Goddijn. Hij is oprichter en ceo van TomTom en lid van de raad van commissarissen van Coolblue. Geen rol die hij ambieerde – de ceo is druk genoeg – maar ja, het was Pieter Zwart die hem vroeg. ‘We zijn zo’n beetje in dezelfde periode begonnen. Coolblue is distributeur van onze producten geweest en we zitten in hetzelfde ondernemersnetwerk. Het leek me leuk om vanuit mijn perspectief een steentje bij te dragen.’
Lachend: ‘Maar uiteindelijk heb ik meer van Pieter geleerd dan hij van mij.’
Goed, terug naar die stem. Een goede radiostem, zouden mediamakers zeggen. Krachtig, joviaal, prettig om naar te luisteren. Dat weet Zwart ook; hij spreekt Coolblue’s commercials in en leende zijn stem afgelopen december uit aan Chat G-Piet, een AI-tool voor Sinterklaasgedichten. Daar rolden pareltjes uit als: Nu hoef je er in ieder geval niet meer voor te sparen / want met deze trimmer tem je eindelijk die neusharen. Die konden op verzoek worden ‘voorgelezen’ door de ceo.
Coolblue staat dicht bij de klant
Het is allemaal onderdeel van een uitgekiende marketingstrategie. E-commercebedrijven zijn anonieme reuzen, zegt merkendeskundige Paul Moers. De afstand tussen retailer en consument is groot, klanten voelen weinig binding een bedrijf. Biedt een ander een product goedkoper aan, dan ben je de koop kwijt.
‘Behalve bij Coolblue’, zegt Moers. ‘Als ik een nieuwe telefoon nodig heb, kijk ik eerst of het model dat ik wil bij Coolblue te krijgen is. En mocht-ie daar duurder zijn dan bij andere webshops, dan kunnen die paar tientjes me gestolen worden. Omdat ik weet dat ik er bij problemen snel en goed geholpen wordt.’
Moers is niet de enige Coolblue-fan (enige punt van kritiek: ‘De winst moet echt omhoog’). De webshop is voor de ‘obsessieve focus’ op klanttevredenheid al meerdere malen bekroond tot meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland.
Dat is volgens kenners grotendeels de verdienste van Zwart, die snapt wat er nodig is om van een online retailer een love brand te maken: excellente service en een persoonlijke benadering, met een oprichter die klanten als gezicht van het bedrijf het gevoel geeft heel dicht bij ze te staan. Niet alleen door hun Sinterklaasgedichten in te spreken, maar ook door ze met video’s mee te laten kijken met wat hij allemaal meemaakt op een dag (veel meetings, veel koffie, een broodje kaas als lunch).
Lees ook: 5 (online) lessen die je als ondernemer kan leren van Coolblue
Pieter Zwart is geen bureaumens
Zwart gaat daarin veel verder dan de man achter die andere online titaan, Jeff Bezos van Amazon. ‘Die is niet bezig met klantinteractie’, zegt Goddijn. ‘Pieter gaat de winkels in, het magazijn in, loopt overal rond. Het is geen bureaumens. Soms schuift-ie zelfs aan bij de klantenservice. Als je geluk hebt, krijg je hem aan de telefoon als je belt.’
Hij kan het zich permitteren om zo zichtbaar te zijn, vult Patrick Kerssemakers aan. Hij is medeoprichter van durfinvesteringsfonds Dutch Founders Fund en startte eerder online woonwarenhuis Fonq. ‘Een corporate of private equity owned-bedrijf kan dat niet doen. Als een ceo zo vereenzelvigd is het met bedrijf, kun je ‘m ook niet zomaar ontslaan.’
Die strategie is volgens Moers niet zonder risico. ‘Ik zie het niet zo snel gebeuren, maar hoe gaat het verder met Coolblue als Pieter morgen besluit iets anders te gaan doen? Hopelijk staat er dan intern iemand klaar. Anders hebben ze een heel goede recruiter nodig.’
Hoe dan ook smullen klanten volgens de merkendeskundige van de ‘Pieterpraat’. Moers: ‘Dat geeft ze het gevoel niet bij een anonieme webwinkel te kopen, maar bij iemand die benaderbaar is – of dat in elk geval lijkt – en bovendien humor heeft.’
Die humor is integraal onderdeel van het merk en de bedrijfscultuur. Het kerstfeest wordt niet in december – veel te druk – maar oktober gevierd. En als er in 2015 geruchten gaan over een mogelijke overname door een grote buitenlandse speler, roept Zwart alle medewerkers bij elkaar om de koper te presenteren: Sinterklaas (daar is-ie weer).
Marketing, ja, maar geen act
Marketing, ja, maar volgens de geïnterviewden is het geen act. Al kiest Zwart bewust wat hij wel en niet deelt. Zijn persoonlijke leven schermt hij goed af. Zijn vrouw en kinderen hebben er niet voor gekozen om in de belangstelling te staan, zegt jeugdvriend en medeoprichter Bart Kuijpers. ‘Mr. Coolblue is iemand anders dan hoe hij privé is. Hij is een betrokken vader, een familieman.’
En een verzamelaar: naast de T-Rex-schedel is hij in het bezit van een stuk van de maan en zeker vijftig eerste drukken van zijn favoriete schrijver Harry Mulisch. Ook houdt hij van lekker eten en koken. Goddijn: ‘Die loopt in het weekend alle kookwinkels af.’
Maar voor de buitenwereld wil de ceo toch vooral een beeld neerzetten van iemand die voor zijn klanten en bedrijf staat. ‘Iemand die in de frontline aanwezig is’, zegt Goddijn. ‘Dat is oprecht. Hij kan zich enorm opwinden over heel kleine dingen. Elk detail moet goed zijn.’ En ja, vervolgt hij: ‘Pieter is echt grappig. Geestig en superscherp.’
Al kan het ook een hork zijn, klinkt tussen de regels door. ‘Hij wordt ongeduldig, geïrriteerd zelfs, als mensen niet meteen snappen wat voor hem glashelder is’, zegt Goddijn. Kuijpers vult aan: ‘Hij accepteert het ook niet als mensen slechte kwaliteit leveren of ergens met de pet naar gooien. Dan zul je het weten ook. En als je een geïrriteerde Pieter tegenover je hebt – tja, dat is niet leuk.’
In een doosje stoppen en verkopen
Zwart start Coolblue in 1999 met zijn jeugdvrienden Paul de Jong en Bart Kuijpers als webshop in mp3-spelers, mp3man.nl (later mp3shop.nl). Ze leggen hun studie bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam ervoor stil. Eerst een jaar, dan twee jaar, om uiteindelijk helemaal te stoppen.
Dat ondernemerschap heeft hij niet vanuit huis meegekregen. Zwart groeide als jongste van twee kinderen op in een ‘heel gewoon rijtjeshuis’ in Zoetermeer, vertelt Kuijpers. Zijn vader was civieltechnisch ingenieur, zijn moeder huisvrouw. ‘Het was wel een hyperintelligent gezin. Maar dat ondernemende komt vanuit hem. Tijdens onze studie merkte ik dat heel sterk. Hij loopt niet graag in de pas. Hij deed alleen wat hij leuk vond, al het andere vond hij maar ingewikkeld.’
Eind jaren 90 is de mp3-speler hét speeltje van het moment. ‘Dat je liedjes kon downloaden en met je mee kon nemen, dat was baanbrekend destijds’, zegt Kuijpers. ‘Niemand had er nog van gehoord, maar Pieter weer wel. Dit moeten we in een doosje stoppen en verkopen, zei hij.’
Op een bierviltje krabbelen de vrienden twee bedrijfsdoelen neer: geld verdienen en een voorbeeld worden op het gebied van klantgericht ondernemen. De naam Coolblue bedenken ze er later bij, als tegenhanger van internetwarenhuis HotOrange, want dat bedrijf staat volgens de ondernemers voor alles wat ze niet willen zijn. Op de bedrijfswebsite: ‘Ze besteden alles uit aan anderen, zijn extern gefinancierd en hebben geen eigen klantenservice.’
Alles zelf doen betekent dat Zwarts studentenkamer vanaf dat moment als kantoor, magazijn en winkel fungeert. Drie bureautjes in een klein hok. Klanten moeten op het bed zitten, op een Coca-Cola dekbed. Na mp3-spelers zetten de ondernemers een webshop op voor nog zo’n hippe gadget, de PDA. Daar komen steeds meer categorieën bij, van laptops en digitale camera’s tot massagekussens en peper- en zoutmolens. Op het hoogtepunt draaien er 325 shops onder de ‘moederwinkel’. Die worden in 2018 samengevoegd onder één domein.
Coolblue zet stappen in België
Vanaf 2004 registreert Zwart ook Belgische domeinnamen. Werner Bruyns is in 2007 de eerste medewerker van Coolblue België. Coolblue is gestart met eigen winkels in Nederland, die ook als fysieke servicepunten fungeren, en wil hetzelfde bij de zuiderburen doen. ‘Baas van België’ staat er op Bruyns visitekaartje.
‘Ik was al fan’, vertelt hij. ‘Ik ben een early adopter die altijd de nieuwste technische snufjes wil. Die had Coolblue. Maar als er een probleem met een artikel was, moest ik helemaal naar Rotterdam rijden. Mijn idee was om in België zelfstandig iets soortgelijks op te zetten. Het was niet de bedoeling om bij Coolblue in dienst te komen. Maar na een bezoekje aan de winkel aan Oude Dijk was ik om. Het klikte meteen.’
Bruyns rapporteert direct aan de drie oprichters. Vooral aan De Jong, die de operationele leiding heeft. Kuijpers is verantwoordelijk voor de inkoop en Zwart is van de grote lijnen. ‘De eerste jaren was het echt pionieren’, zegt hij. ‘Geweldig. Ik kon Paul of Pieter opbellen met een idee en dan was het een dag later doorgevoerd.’
Ahold doet in 2010 een poging om hem weg te kapen voor de Belgische tak van Bol.com. ‘Een eer, maar ik heb vriendelijk bedankt’, zegt Bruyns. ‘Voor Coolblue ben ik Werner, voor een concern als Ahold een nummertje dat omzetdoelen moet behalen. Zo heb ik het ook aan Pieter verteld. Hij klom over de tafel om me om de hals te vliegen.’
Hij vraagt zich af of Zwart dat anno 2024 nog steeds zou doen. ‘Het bedrijf is zakelijker geworden. Ik denk Pieter ook.’
Liever voetballer dan trainer
Om die reden neemt de voormalig Baas van België in 2015 afscheid van Coolblue. Het werd te veel een corporate, zegt Bruyns. ‘Er kwam een extra managementlaag. Processen duren langer, de spontaniteit van de begindagen verdween. Die manier van werken past niet bij me.’
Hetzelfde geldt voor de twee medeoprichters. ‘Een onderneming die zo hard groeit, vraagt om andere leidinggevende competenties’, legt Kuijpers uit. ‘Ik had niet meer het gevoel dat ik nog echt kon doen waar ik blij van werd. Ik vergelijk het weleens met een voetballer die trainer wordt. Ik bleef liever voetballen.’ En Zwart? ‘Pieter heeft zo’n flexibel hoofd, die blijft zichzelf continu opnieuw uitvinden.’
Gesteund door Hal Investments koopt hij zijn studievrienden in 2016 uit. Inmiddels heeft de investeringsmaatschappij een belang van 49 procent in het bedrijf. De rest van de aandelen is in handen van de ‘beginbaas’ en het management.
Met Hal aan boord hoopt Coolblue snel stappen te maken. Het bedrijf betreedt de Duitse markt en bereidt een beursgang voor. Het is een van de weinige momenten dat er voor de ondernemer met het motto ‘alles voor een glimlach’ even minder te lachen valt. Twee weken na aankondiging begin 2021 wordt er toch vanaf gezien vanwege de ‘snel verslechterende marktomstandigheden’.
Een jaar daarvoor, in het hart van de coronacrisis, hakte ook de mondkapjesaffaire erin, zegt TomTom-ceo Goddijn. Coolblue werkte mee aan de deal van Hulptroepen Alliantie, in de overtuiging dat Sywert van Lienden en zijn kompanen zonder winstoogmerk handelden. Zwart hielp belangeloos mee aan het bouwen van een webshop en de orderverwerking, ondertussen streken Sywert c.s. er miljoenen mee op. ‘Hij voelde zich in de maling genomen.’
Onstilbare honger om dingen te begrijpen
Het is niet elke ondernemer gegeven om te excelleren in een ceo-rol, maar volgens Goddijn is het Zwart gelukt. ‘Hij weet goede mensen om zich heen te verzamelen en geeft ze de ruimte om hun eigen ding te doen’, zegt hij. ‘Hij is van de details, maar het is geen micromanager. En hij heeft een onstilbare honger om dingen te begrijpen. Dat is zijn nerdy kant.’
Hij is ook rustiger geworden, vult Kuijpers aan. ‘Omdat er een solide basis staat. Coolblue ís een voorbeeldbedrijf geworden, precies zoals we bij de start voor ogen hadden.’
Geld is geen drijfveer meer: Zwart wilde multimiljonair worden en daar staan ‘twee vinkjes’ achter, zegt hij tegen De Ondernemer. Met welk doel komt hij nu naar kantoor? ‘Nieuwe mogelijkheden’, zegt Goddijn. ‘Het bedrijf verandert steeds, nu weer, nu Coolblue de stap naar Duitsland heeft gezet en een rol wil spelen in de energietransitie.’
Dat doet Zwart met het in 2021 gelanceerde Coolblue Energie. Een logische combinatie, want wat hebben alle wasmachines, laptops en andere apparaten die de webwinkel verkoopt met elkaar gemeen? Ze draaien op stroom. ‘Maar kom er maar eens op’, zegt Goddijn. ‘Daar spreekt een enorme verbeeldingskracht uit.’
Dat geldt ook voor Zwarts nieuwste stokpaardje: een wasmachine die gratis moet gaan wassen. Het apparaat houdt rekening met de dynamische energieprijzen en gaat pas draaien als de stroomprijs laag of zelfs negatief is.
‘Hij blijft mogelijkheden zien’, zegt Kerssemakers. ‘Pieter weet: zoiets doe je maar één keer in je leven. Als je op die golf kan blijven surfen, steeds op een groter board kan overstappen, en altijd kansen aan de horizon blijft zien – dan kan ik goed voorstellen dat je die verantwoordelijkheid pakt. Ik denk dat hij, als hij op dit avontuur terugkijkt, zeker wil weten dat hij er alles heeft uitgehaald.’
Lees ook: Deze 5 strategieën brengen Picnic en Coolblue succes in Duitsland
