Vorig jaar stond hij op de vierde plek, nu voert Alliander-voorman Maarten Otto de Linkedin CEO Top 100 aan. In 2025 moest hij supermarkt-toppers Ton van Veen (Jumbo) en Marit van Egmond (Albert Heijn) en Tennet-topvrouw Manon van Beek nog voor zich dulden.
Maar Otto heeft het afgelopen jaar grote vooruitgang geboekt op Linkedin, ziet Toni van Dam. Hij is oprichter van AI Saleslabs, dat samen met Executive Excellence jaarlijks in kaart brengt hoe Nederlandse ceo’s scoren op het zakelijke medium. ‘En het vertrek van Ton van Veen (#1 in 2025) bij Jumbo en Marit van Egmond (#2) bij Albert Heijn heeft de hele top drie opgeschud.’
Wat is de Alliander-voorman beter gaan doen? Van Dam: ‘Zijn frequentie is enorm omhoog gegaan, tot ongeveer twee posts per week. En zijn berichten zijn inhoudelijker geworden, met meer aandacht voor het bredere stakeholderveld waarin Alliander opereert. Dat zien we over de hele linie: het besef dat een ceo meer is dan alleen een leider voor zijn of haar mensen. Bedrijven moeten zich ook verhouden tot de politiek en maatschappij, en hun rol pakken bij de transitieopgaven die voor ons liggen.’
Ceo als influencer
Dat begrijpt Otto – in Nederland een van de kopstukken bij de energietransitie – maar al te goed. De topman deelt beelden van een opengebroken straat in Amsterdam, waar het gasnet wordt vervangen, en wat er allemaal komt kijken bij de uitvoering. Hij deelt zijn bespiegelingen over het rapport Wennink en de stikstofregels uit Brussel, hoe Nederland weerbaarder kan worden. Vergezeld van een hele rits selfies met de mensen die hij op zijn field trips ziet en spreekt, vaak met een helm op en een geel hesje aan.
De ceo van nu is bijna een soort influencer. Op Linkedin althans, waar bestuurders zich steeds vaker profileren als boegbeeld van hun organisaties. ‘Ze hebben ook echt iets te vertellen’, vindt Van Dam. ‘Plus, ze komen op bijzondere plekken. Sander van ‘t Noordende (#2) reist als ceo van Randstad de hele wereld over. Vanuit marketingperspectief is dat ook gewoon goede content.’
De schoonheid van het zakelijke platform? Van Dam: ‘Het is een extern communicatiekanaal, maar zo voelt het niet. Het voelt vertrouwelijk en dichtbij. Helemaal als de posts niet door een anonieme organisatie, maar een persoon worden gedeeld.’ De ‘kijkjes achter de schermen’ kunnen het bedrijfsimago enorm versterken. ‘Als een ceo op een persoonlijke en leuke manier op het platform aanwezig is, is dat zowel goed voor HR als commercie. Het wekt vertrouwen bij klanten én het trekt talent aan.’ En dat alles voor een fractie van het marketingbudget dat daar normaal voor nodig is.
Wat kunnen we leren van de ceo’s in de Linkedin top 100? We duiken wat dieper in de accounts van een aantal toppers.
#1 Maarten Otto (ceo Alliander) – staat voor zijn mensen en zijn missie
Wat doet hij goed? Alliander-ceo Maarten Otto (ruim 13.500 volgers) deelde vorige week een video van een van zijn monteurs, Joey, die met zijn busje door een ingesneeuwd Nederland glibberde om storingen te verhelpen. Om Joey en zijn collega’s te bedanken. ‘Juist met de sneeuw en kou van afgelopen dagen, willen we dat iedereen er thuis warm bij zit.’
Hij staat echt voor zijn mensen, ziet Van Dam. ‘Achter zijn organisatie en de missie. En hij laat zichzelf zien: op foto’s, op video’s. Zo krijg je het gevoel dat je hem een beetje kent.’ Otto aarzelt ook niet om te delen wat hij ergens van vindt. Zijn visie op de agenda van Rob Jetten en Henri Bontenbal of het rapport Wennink, bijvoorbeeld. En als Alliander zelf kritiek krijgt, zoals laatst van de Autoriteit Consument & Markt, reageert hij ook.
Wat kan beter? Bijna niets, zegt Van Dam. ‘Dit is hoe een ceo het zou moeten doen. Misschien kan hij wat meer persoonlijke video’s delen, à la Pieter Zwart (zie verderop in dit overzicht). En af en toe ergens een witregel toevoegen voor de leesbaarheid.’
#4 Marjan Rintel (ceo KLM) – inhoudelijk sterk, maar kan meer de interactie opzoeken
Wat doet ze goed? This is where I share my views on the importance of aviation, updates on our work, and the issues that occupy me, schrijft KLM-ceo Marjan Rintel (88.000 volgers) op Linkedin. Dat doet ze volgens Van Dam meer dan aardig. ‘Van alle ceo’s scoren haar posts het hoogst op kwaliteit. Het is inhoudelijk sterk, ze behandelt een breed palet aan onderwerpen en spreekt veel verschillende stakeholders. En ze is veel op foto’s te zien. Ze deelt beelden vanuit de cockpit, en van de keer dat ze meedraaide als stewardess.’
Rintel weet: voor een bedrijf dat zo vaak onder vuur ligt als KLM, is het essentieel om transparant te communiceren en de lijntjes kort te houden. Daarvoor is Linkedin het ideale medium. Het winterse weer van vorige week was zo’n moment, toen KLM ruim 3.200 vluchten moest schrappen. ‘KLM kreeg de volle laag’, zegt Van Dam. ‘Dat is ook een kans om te laten zien waarmee je bezig bent en uit te leggen waarom de situatie zo complex is. Dat deed ze eerlijk, zonder in een sorry-verhaal te verzanden.’
Wat kan beter? Rintel zou wat meer de interactie kunnen opzoeken. ‘Ze gaat het gesprek niet aan’, zegt Van Dam. ‘Als mensen met modder gooien, snap ik dat. Maar als een oud-medewerker in een reactie schrijft dat zijn ‘blauwe hart’ pijn doet en hij graag wil helpen, zou ik daar wel op reageren. Misschien eens een Q&A om antwoord te geven op de meest gestelde vragen?’
#6 Harald Seidel (ceo DAF Trucks) – post persoonlijk en met hart voor zijn bedrijf
Wat doet hij goed? Bij sommige ceo’s is de hand van de corporate ghostwriter duidelijk zichtbaar. Bij Harald Seidel (11.500 volgers), ceo van DAF Trucks, is dat zeker niet het geval. ‘Je ziet duidelijk zijn eigen aanpak, visie en verhaal’, zegt Van Dam. Van ijdeltuiterij – een gevaar dat op de loer ligt door als ceo zo nadrukkelijk op de voorgrond te treden – kun je Seidel ook al niet betichten. ‘Als iemand goed scoort op niet-egocentrisch posten, is het Harald. Hij heeft zelfs een selfie gedeeld, toen hij onlangs zelf een nacht in een truck doorbracht. Persoonlijker wordt het niet.’
Zie ook zijn oproep op de Dag van de Vrachtwagenchauffeur om iedere trucker op de weg een ‘big THUMBS UP’ te geven. Zie hem stralen op de foto’s waarop hij collega’s kerstpakketten overhandigt. ‘Hij is trots op het bedrijf en zijn mensen’, zegt Van Dam. ‘En gelet op de reacties die hij krijgt, is iedereen ook supertrots dat hij hun leider is.’
Wat kan beter? Weinig, denkt Van Dam. ‘Harald Seidel staat structureel in de top 10. Volgend jaar ook weer, dat weet ik nu al.’
#7 Pieter Zwart (ceo Coolblue) – vrolijke kijkjes achter de schermen, maar weinig verdieping
Wat doet hij goed? Zeg je Coolblue, dan zeg je Pieter Zwart. De oprichter en ceo spreekt nog steeds alle reclamespotjes in en laat zijn volgers via Linkedin uitgebreid meekijken bij het reilen en zeilen bij de blauw-oranje gigant.
Daar zit een uitgekiend marketingplan achter, zegt Zwart tegen Quote. ‘We hadden het gevoel dat er een latente behoefte bestond om over de schouders van een ondernemer mee te kijken. Het is niet gespeeld. Alle video’s worden gemaakt met een telefoon en zijn bedoeld om op een telefoon te kijken.’
Met succes: Zwart heeft meer volgers (bijna 165.000) dan zijn bedrijf (bijna 120.000) en zijn video’s kunnen op duizenden likes rekenen. Zijn laatste filmpjes haalden in een week tijd zelfs twee keer het nieuws. Coolblue wil fietshelmen gaan verkopen, kopte Retailtrends nadat de topman deelde dat hij van zijn fiets was gedonderd. Coolblue opent Lego-winkel, schreef Emerce nadat Zwart vertelde over zijn favoriete manier om zijn hoofd leeg te maken (en direct aankondigde zelf ook Lego te gaan verkopen).
Het archetype van de influencer-ondernemer, zegt Van Dam. ‘Dit is nou echt iemand die je op straat zou begroeten als je ‘m tegenkomt, omdat je denkt dat je ‘m kent. Het is leuk, vrolijk en consistent. De frequentie is hoog, de interactie goed, en het aantal volgers enorm.’
Wat kan beter? Zwarts posts zijn vooral op zijn klanten en fans gericht. ‘Terwijl Coolblue in een veel breder veld opereert’, zegt Van Dam. ‘Er zijn zoveel dingen waar het bedrijf onderdeel van is, en waarover de ceo best iets mag zeggen. De retail, de logistiek, ons consumptiegedrag. Hoe gaat het bedrijf om met overconsumptie, met klanten die zich in de schulden steken via Klarna? Het mag best wat dieper gaan. Zijn beste post was een video waarin hij liet zien dat het dak van het magazijn in Tilburg vol zonnepanelen was gelegd. Daar zou ik meer van willen zien.’
#9 Frans Everts (president-directeur Shell Nederland) – diepgaande artikel-posts over grote thema’s
Wat doet hij goed? Frans Everts, de president-directeur van Shell Nederland, schrijft op Linkedin over de rol van zijn bedrijf in het Nederlandse energiesysteem. Over de bouw van een groene waterstoffabriek, over het groeiende elektrische (snel)laadwerk, maar ook over het afblazen van de geplande biobrandstoffenfabriek in Rotterdam.
Hoe hij kijkt naar de rechtszaak van Milieudefensie tegen Shell (die inmiddels bij de Hoge Raad wordt uitgevochten) en de concurrentiepositie van Nederland.
Het zijn bijna meer artikelen dan posts, ziet Van Dam. Over grote thema’s, afkomstig van een bedrijf en topman die het gewend zijn permanent onder vuur te liggen.
‘Hij zal er ongetwijfeld hulp bij krijgen, maar je voelt: hier is Frans zelf aan het woord. De meeste organisaties zouden die inhoudelijke content via de bedrijfspagina delen. Slim dat Shell dat niet doet, want op deze manier is zijn boodschap geloofwaardiger en de impact veel groter. Bij zo’n bedrijfspost denk ik al snel: “PR-praat, het zal wel.” Bij Frans’ posts niet. Je hoort zijn stem in die berichten, dat zorgt dat ze raken.’
Wat kan beter? Everts zou beter kunnen scoren op consistentie, denkt Van Dam. ‘Hij zit net niet op één post per week, dat is toch wel het minimale. Hij gaat op de foto en laat zich filmen, maar een persoonlijke video waarin hij het publiek direct aanspreekt, zou nog leuker en effectiever zijn.’
