Bij voorkeur mijdt Marcel Oosterwijk de spotlights. In de 27 jaar dat hij leiding geeft aan Lidl Nederland, pakte de algemeen directeur slechts bij hoge uitzondering het podium. 26 april 2023 was zo’n moment: de dag dat Oosterwijk werd geridderd voor zijn ‘inzet en visie’ op het gebied van duurzaam ondernemen.
De foto waarop een breed lachende Oosterwijk de koninklijke onderscheiding krijgt opgespeld, is een van de weinige beelden die er van hem te vinden zijn. De directeur treedt niet graag op de voorgrond, weet retailexpert Rupert Parker Brady. ‘Het gaat niet om mij, vindt Marcel – al is hij wel ontzettend trots op zijn lintje. Alleen is hij niet het type dat daarmee gaat pronken. Hij opereert liever in de luwte.’
Bejubeld door Ton van Veen
Zelfs zijn aangekondigde vertrek verdween vorige week naar de achtergrond. Oosterwijk schuift per 1 juli 2025 door naar het internationale hoofdkantoor, in het Duitse Neckarsulm. Hij wordt opgevolgd door iemand uit de eigen gelederen: Peter de Roos, die in 2010 als managementtrainee bij Lidl begon en opklom tot lid van de internationale directie.
Het nieuws werd echter overschaduwd door het feit dat Jumbo-topman Ton van Veen op dezelfde dag ook zijn afscheid wereldkundig maakte. En misschien hing er iets in de lucht, want een dag later maakte John van der Ent, ceo van Spar, bekend een stap terug te doen. Hoe dan ook bepaalde de gele grootgrutter uit Veghel dus het gesprek.
Lees ook: Wie volgt Ton van Veen op bij Jumbo? Dit zijn 6 kandidaten
Onterecht, vindt Van Veen. Op LinkedIn steekt hij de loftrompet over zijn vakgenoot. Hij vroeg er wel eerst even toestemming voor; bij wijze van grote uitzondering mocht het.
Drie liefdes
De 60-jarige Oosterwijk heeft de Nederlandse tak van Lidl bijna letterlijk uit de grond gestampt. De discounter heeft inmiddels 440 winkels in ons land, die volgens de laatst bekende cijfers goed zijn voor een marktaandeel van ruim 10 procent (2023, NielsenIQ). ‘Je zou wel kunnen stellen dat Lidl Nederland zijn levenswerk is’, zegt retaildeskundige Rupert Parker Brady, die Oosterwijk goed kent. ‘Naast zijn vrouw en zijn favoriete land Italië, is Lidl een van zijn grote liefdes.’
Oosterwijks hele werkende leven staat in het teken van de Duitse discounter. Hij werkt als commercieel manager voor Lidl in Italië – zijn vrouw is Italiaanse – als moederbedrijf Schwarz Gruppe hem vraagt om de kansen voor Lidl in Nederland in kaart te brengen en geschikte locaties te zoeken. De dertiger mag de introductie direct gaan leiden. Hij kent Lidl, hij kent de Nederlandse markt en ook niet onbelangrijk: hij weet hoe de hazen lopen op het Duitse hoofdkantoor.
Lidl pakt direct door. De eerste vestigingen openen op 23 oktober 1997 in Uden (Noord-Brabant) en Vriezenveen (Overijssel). Nog diezelfde maand komen daar zes winkels bij. Het is even wennen. ‘Het viel me vooral op hoe lelijk de eerste winkel was’, zegt Parker Brady. Een supermarkt zonder merkartikelen, alles in dozen, met onbestendige gele tegels op de vloer en ongezellig licht. Alles schreeuwt: wie hier koopt, koopt goedkoop.
‘Aldi-Heijn’
Eind jaren 90 is een groot stuk van de discount-foodmarkt in handen van concurrent Aldi. Het is het tijdperk van ‘Aldi-Heijn’, zegt supermarktkenner Peter Garstenveld, de oud-hoofdredacteur van vaksite Distrifood. ‘De formules waren complementair aan elkaar. Naar Aldi ging je voor de bulkproducten, alles wat in de voorraad- of kelderkast staat, naar Albert Heijn voor de dagelijkse boodschappen.’
Tegenwoordig vergelijkt Parker Brady Lidl liever met de Albert Heijn dan Aldi. De Duitse discounter is zijn landgenoot namelijk ver voorbij; Aldi viel terug naar een marktaandeel van ongeveer 5 procent. ‘Terwijl het aantal winkels gelijk bleef’, zegt hij. ‘De rest is overwegend naar prijskampioenen Lidl, Vomar, Dirk en Hoogvliet gegaan. En Jumbo natuurlijk.’
‘Aldi is te lang stil blijven staan’, denkt Garstenveld. ‘Terwijl Lidl al vroeg signaleerde dat het koopgedrag veranderde. Klanten gingen minder vanuit hun voorraadkast koken, de trend verschoof naar vers. En vers eten betekent: vaker naar de winkel.’
Lees ook: 6 redenen waarom de Lidl-formule werkt in Nederland
Serieuze kwaliteitssuper
Oosterwijk speelde daar slim op in door zich als discountformule ook op vers te gaan richten en zette daarmee een compleet nieuwe propositie neer. De Lidl van nu is niet meer te vergelijken met die van de begindagen. Toen werden er nog nauwelijks groente, fruit en vers brood verkocht; nu heeft de groente- en fruitafdeling een prominente plaats voorin de winkel en heeft elk filiaal een warme bakker. Dat vroeg ook om een andere winkeluitstraling: moderner, lichter, frisser.
Wat niet veranderde, is het prijspeil. ‘Van een discounter is Lidl uitgegroeid tot een serieuze kwaliteitssupermarkt’, zegt Parker Brady. ‘Mét discountprijzen.’ Het bedrijf is door marktonderzoeker YouGov (voorheen GfK) al elf keer uitgeroepen tot beste supermarkt in groente en fruit en haalde in 2024 voor het eerst ook koppositie in de categorie brood.
Het geheim? Langetermijnrelaties met de leveranciers, zegt Garstenveld. ‘Marcel is destijds met zijn leveranciers om tafel gaan zitten om de best mogelijke producten te eisen, tegen scherpe prijzen. Daar stelde hij ook iets tegenover: langdurige contracten. Zo koopt Lidl zijn vlees al 27 jaar bij dezelfde groothandel in. Dan gun je elkaar ook iets.’
Verantwoordelijk voor miljoenen borden
Het bedrijf melkt zijn meervoudige nummer-één-notering logischerwijs flink uit. Lidl profileert zich nadrukkelijk als betaalbare versspecialist, vanuit de gedachte dat gezond eten voor iedereen toegankelijk moet zijn.
Het productaanbod valt volgens Quirine de Weerd, head of CSR en corporate communications bij Lidl, voor 36 procent in de Schijf van Vijf – waar andere supermarkten volgens de eigen rapportages blijven steken op 20 procent, zegt ze tegen duurzaamheidsplatform Change Inc. Parker Brady: ‘Bovendien verkoopt de super 25 procent meer groenten en fruit dan je op basis van het marktaandeel verwacht.’
Hij kijkt er met bewondering naar. ‘Marcel en zijn team snappen de enorme verantwoordelijkheid die ze als supermarkt hebben’, zegt hij. ‘Ceo Marit van Egmond van Albert Heijn verwoordt dat mooi: zij stelt dat haar bedrijf dagelijks verantwoordelijk is voor 6,5 miljoen borden. Bij Lidl zullen dat er als derde supermarkt van Nederland minder zijn, maar dan hebben we het alsnog over miljoenen maaltijden.’
Lees ook: Taaie onderhandelaar Marit van Egmond (ceo Albert Heijn) accepteert niet zomaar een nee
Supermarkten zijn meesters in verleiding, vervolgt hij. ‘Ze weten exact hoe ze klanten kunnen aanzetten tot kopen. En in dat spel kun je er ook voor kiezen om klanten, in plaats van vet en suiker, gezonde opties aan te reiken.’
Drie soorten pindakaas
Naast idealisme speelt er volgens de retaildeskundigen een praktisch argument mee bij de focus op vers: de omloopsnelheid en marges zijn veel hoger. Dat geldt voor het totale assortiment, dat gemiddeld uit slechts 2300 basisartikelen bestaat. Ter vergelijking: Albert Heijn verkoopt 46.000 producten.
Desondanks weet Lidl te verrassen. Met landenthema’s, met het eigen luxemerk Delicieux, met boormachines die volgens de Consumentenbond écht goed zijn en een eigen kledinglijn. Maar bij alles geldt: de super gaat liever breed dan diep. Geen dertig maar slechts drie soorten pindakaas dus, van het huismerk – extra creamy, met of zonder stukjes noot. Dat zorgt voor een snellere doorstroom en is logistiek een stuk minder gedoe.
Die optelsom – in combinatie met de enorme inkooppower die Lidl als internationaal concern heeft – maakt het ook makkelijker om dat assortiment te verduurzamen, een ander stokpaardje van Oosterwijk. Naar eigen zeggen is bijna 30 procent van de omzet afkomstig van producten met een duurzaamheidskenmerk. Zo is alle groente en fruit van Nederlandse bodem biologisch of On the way to planetproof-gecertificeerd en verkoopt Lidl alleen verse vis met een ASC- of MSC-keurmerk.
Eieren betrekt Lidl exclusief van Kipster, dat bekendstaat als de meest milieu- en diervriendelijke kippenstal ter wereld. Naast eieren verkoopt de supermarkt ook gehaktballetjes en andere vleesproducten van haantjes, die in de meeste legbatterijen direct gedood worden, maar bij Kipster mogen opgroeien.
Bij het sluiten van de deal bestonden die plannen echter alleen nog op papier, zegt oprichter Ruud Zanders tegen Distrifood. ‘Marcel nam toen echt een risico.’
Lees ook: Ruud Zanders (Kipster): ‘Ik had vooral mensen van buiten de sector nodig’
Energieneutrale supermarkt
Oosterwijk heeft lef, beamen kenners. Nog zo’n voorbeeld is het besluit om al in oktober 2021 te stoppen met de tabaksverkoop – drie jaar voordat het officieel verboden werd.
Spannend? Ja en nee. ‘Bij Jumbo heeft het tabaksverbod in de tweede helft van 2024 een enorme hap genomen uit de omzet, maar Lidl verkocht toch al geen merksigaretten’, zegt Garstenveld. ‘Dat maakt het makkelijker om zo’n besluit te nemen. Maar dan nog. Lidl hóéft het niet te doen.’
Ook op het gebied van vastgoed en logistiek zet de discounter grote stappen. Voor de bevoorrading wil het bedrijf voor 2030 overstappen op elektrisch vervoer, de winkels zijn van het gas af en de eerste CO2- en energieneutrale supermarkt is een feit. Ook hier geldt dat die stappen als relatief nieuwe speler makkelijker zijn om te zetten; Lidl kan bouwen volgens de nieuwste inzichten, niet gehinderd door ballast uit het verleden.
Maar de motivatie van Oosterwijk reikt volgens kenners verder. Hij kiest er bewust voor om een voorloper te zijn – ook binnen de Schwarz Gruppe. Garstenveld en Parker Brady verbazen zich over de ruimte die hij binnen het moederbedrijf heeft gekregen om zijn eigen stempel op de formule te drukken.
‘Het bestuur moet veel vertrouwen in hem hebben’, zegt Parker Brady. ‘Andersom had waarschijnlijk niemand anders dan Marcel verandering kunnen brengen bij een club als Schwarz Gruppe, die toch wat statisch en hiërarchisch is. Marcel is heel uitgesproken en duidelijk in wat hij wil. Als hij iets in zijn kop heeft, moet je met een heel goed verhaal komen, wil je hem daarvan brengen.’
